Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

 

Визначення у кількісному вигляді ефективності роботи персоналу з маркетингу проводиться за допомогою показника рентабельності маркетингу, і формули рентабельності (1.1). Дані витрат і прибутку від маркетингу, занесені у табл. 2.8. На підприємстві немає відділу маркетингу, тому підрахунок даних вівся виходячи з тих функцій маркетингу, котрі виконують періодично керівники маркетингово-продуктових бригад та марчендайзери. Тому канцелярські, і інші витрати були розраховані фірмою тільки у зв’язку із виконанням маркетингових функцій - надання маркетингових послуг, проведення маркетингових акцій, надання інформаційних послуг щодо стану ринку нашого регіону відносяться тільки до цих заходів.

Таким чином, витрати на маркетингові заходи мали тенденцію до зростання, і склали 120893,5 грн. у 2010 р. порівняно із 110882,5 грн. у 2009 р. і 108256,25 у 2008 р. Найсуттєвіші витрати були пов’язані із вартістю рекламної продукції (друкована реклама, стенди, оформлення вітрин тощо), створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному» і знижками на продукцію. Перший вид витрат склав у 2010 р. 45937,4 грн., і зросли порівняно із 2009 р. - 45751,7 грн. Витрати, пов’язані зі знижкою, склали 45937,4 грн. у 2010 р.

 

Таблиця 2.8

Витрати на маркетинг у ТОВ «Місто - Д» за 2008 - 2010 рр.

Вид маркетингових витрат	Сума витрат, грн.
	2008 рік	2009 рік	2010 рік
1	2	3	4
1. Додаткові виплати робітникам	3990,0	4260,0	4620,0
2. Нарахування податків	1469,25	1597,5	1732,5
3. Канцелярські товари	1296,0	1180,0	1260,0
4. Інформаційний зв'язок	590,0	535,0	540,0
5. Заповнення картриджу принтеру	620,0	595,0	640,0
6. Вартість друкованої рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)	11031,79	13025,8	14012,6
7. Витрати, пов’язані із створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному»	43410,81	45751,7	45937,4
8. Витрати, пов’язані зі знижкою на продукцію	45050,0	43010,0	51070,0
9. Інші витрати	796,4	924,5	1077,0
Разом:	108256,25110882,5120893,5

 

Дані доходів від маркетингових заходів, (які проводилися під час проведення загальновизнаних свят - різдва, нового року, 23 лютого, 8 березня, паски; заохоченні магазину до співробітництва; недостатньому обсязі продажів певного товару у певному заході наведені у табл. 2.9. Вони становлять прибутки, підраховані під час проведення маркетингових акцій, шляхом розрахунку різниці між отриманим прибутком під час проведення акції і середньомісячним прибутком від продажу товарів; а також прибутки від надання інформаційних, консультаційних послуг і знижки на закупівельні ціни на товари, що надаються постачальниками, на підтримку маркетингово-рекламних акцій. Підприємство постійно проводить маркетингові акції за домовленістю із постачальниками та на прохання магазинів - клієнтів при зниженні попиту на продукцію певної марки в торговельному закладі.

Таблиця 2.9

Доходи, одержані ТОВ «Місто - Д» від проведення маркетингових заходів за 2008 - 2010 рр.

Вид доходу	Сума, грн.
	2008 р.	2009 р.	2010 р.
1	2	3	4
1. Збільшення обсягів продажу товарів внаслідок проведення маркетингових акцій	83220,4	88301,0	92407,0
2. Надання інформаційно - консультаційних та маркетингових послуг	1010,0	1290,0	1345,0
3. Прибуток від знижки на закупівельні ціни постачальниками під час проведення маркетингових заходів	45050,0	43010,0	51070,0
Разом:	129280,4132601,0144822,0

 

Хоча підприємство й отримує прибутки, витрати зростали швидше, ніж прибутки. Також доходи від надання маркетингово-інформаційних послуг становлять лише 1345,0 грн. у 2010 р., що є менше одного відсотку і є явно недостатнім. Рентабельність маркетингу у періоді за 2008 - 2010 рр., що аналізується, лишалася на рівні 19 - 20% і складала у 2008 р. - 19,43%; у 2009 р. - 19,59%; у 2010 р. - 19,81%. Для підприємства, основною діяльностю якого є оптовий продаж товарів народного споживання, цей показник не можна вважати оптимальним. До того ж, рентабельність практично залишається на одному рівні - на рівні 19,5% - 20% у період 2008 - 2010 рр. Структура витрат на маркетинг у ТОВ «Місто - Д» за 2010 р. за продуктово-маркетинговими бригадами наведена у табл. 2.10.

Таким чином, з вище написаного йдеться, що найсуттєвіші витрати на маркетингові заходи приходяться на першу продуктову бригаду за постачальником «Colgate Palmolive» і складають приблизно 35% від сукупних у 2010 р. Найменші витрати приходяться на дві бригади за напрямками «Смайл Сервис» і «SCА» - 20% і 22,01% відповідно. На інші продуктові напрямки припадає 23,01% витрат.

 

Таблиця 2.10

Структура витрат на маркетинг у ТОВ «Місто - Д» за 2010 рр. за продуктово-маркетинговими бригадами

Вид маркетингових витрат	Сума витрат у 2010 р., грн.
	Colgate Palmolive	Смайл Сервис	SCА	Інші	Разом
1	2	3	4	5	6
1. Додаткові виплати робітникам	1617,0	924,0	1016,4	1062,6	4620,0
2. Нарахування податків	606,38	346,5	381,1	398,52	1732,5
3. Канцелярські товари	441,0	252,0	277,2	289,8	1260,0
4. Інформаційний зв'язок	175,0	108,0	119,1	137,9	540,0
5. Заповнення картриджу принтеру	224,0	124,0	140,8	151,2	640,0
6. Вартість друкованої рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)	4904,41	2802,52	3082,77	3222,9	14012,6
7. Витрати, пов’язані із створенням акційних і подарункових наборів товару «два в одному»	16078,09	9187,48	10106,23	10565,6	45937,4
8. Витрати, пов’язані зі знижкою на продукцію	17874,5	10214,0	11235,4	11746,1	51070,0
9. Інші витрати	376,9	215,4	239,94	247,76	1077,0
Разом, грн.:	42297,2824173,926598,9427821,38120893,5
Разом, %:	34,98	20,0	22,01	23,01	100

 

Підсумовуючи вищесказане, можна побачити, що витрати розподілені нерівномірно, що обумовлює різний приріст доходів від реалізації цих груп товарів. Як доходи, так і витрати на проведення маркетингових заходів зростали, хоча й нерівномірно. Дані згруповані по роках у табл. 2.11.

 

Таблиця 2.11

Динаміка рентабельності маркетингу ТОВ «Місто - Д» у 2008 - 2010 рр.

Показник	2008 рік	2009 рік	2010 рік
1	2	3	4
Чистий прибуток, грн.	21026,15	21718,5	23928,5
Витрати, грн.	108254,25110882,5120893,5
Рентабельність маркетингу, %	19,43	19,59	19,81

 

Розмір фінансових ресурсів. що виділяються на маркетинг, слід планувати залежно від фактичного доходу підприємства і коефіцієнта впливу маркетингу. Визначимо його за допомогою формули (1.5) за 2008 - 2010 рр. як результат поділу витрат на маркетинг на валовий прибуток підприємства у табл. 2.12.

 

Таблиця 2.12

Динаміка коефіцієнту впливу маркетингу на діяльність ТОВ «Місто - Д» у 2008 - 2010 рр.

Показник	2008 р.	2009 р.	2010 р.	2009у % від 2008	2010 у % від 2009
1	2	3	4	5	6
Витрати на маркетинг, тис. грн.	108,25	110,88	120,89	102,4	109,0
Прибуток, валовий, тис. грн.	586,0	688,3	757,5	117,5	110,1
Коефіцієнт впливу маркетингу, %	18,47	16,11	16,0	87,22	99,37

 

За період, що аналізується, витрати на маркетинг при зменшенню темпів зростання прибутків спричинили тенденцію до зниження коефіцієнту впливу маркетингу. В цілому, як на торговельно-збутове підприємство, показник впливу маркетингу явне низький. Це свідчить про відсутність маркетингової стратегії та невикористання можливостей маркетингу в управлінні.

Для проведення оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю та стану маркетингу на підприємстві, за наведеною у підрозділі 1.4. новою методикою, проведено загально - оглядовий аудит маркетингової діяльності підприємства. Результати аудиту ТОВ «Місто - Д».

І. Аудит маркетингового середовища (макросередовище). Структура асортиментного ряду товарів свідчить про можливі тенденції до негативного впливу зменшення кількості населення регіону на товарообіг підприємства. Водночас, у зв’язку із підвищенням рівня народжуваності у місті Запоріжжя і Запорізькій області, попит на продукцію, що її пропонує ТОВ «Місто - Д» фірми «Ольвія - імпорт» - іграшки - має зростати. В останнє п’ятиріччя в Україні намітилася тенденція до зростання рівня благополуччя населення, зростання рівні середньої заробітної платні. Середня заробітна платня мешканців Запорізької області є однією з найвищих по Україні. Це свідчить про зростання купівельної спроможності населення.

Підприємство веде діяльність в регіоні з неблагополучним екологічним становищем, підходить до цього відповідально і асортимент товарів, що воно пропонує, не загрожує стану навколишнього середовища. Товари мають високу якість, та створені згідно з останніми досягненнями науки, відповідають вимогам законодавства України, сертифіковані відповідно до його вимог. На дію підприємства впливає чинне законодавство - Господарський Кодекс України, Кодекс Законів про працю України, Закон про підприємницьку діяльність, податкове законодавство, та ін. Зменшення рівня оподаткування призведе до розширення сфери діяльності підприємства, воно зможе швидше розвивати мережу філій, пропонувати якісний товар за меншою ціною.

Підприємство регулярно проводить маркетингові акції, запроваджує сезонні знижки, знижки та подарункові набори товарів до загальновизнаних свят з метою поліпшення ставлення споживачів до товару, інформування їх, дослідження товарів, якому надають перевагу.

ІІ. Галузь завдань. Споживачі доброзичливо ставляться до товарів. Їх висока якість, споживчі характеристики, відомість серед всіх верст населення, відомість самих торгових марок, цінова політика сприяють постійній підтримці інтересу споживачів до продукції. Акції та знижки, що на замовлення постачальників регулярно проводить підприємство сприяють цьому.

Конкуренти продукції, що пропонує підприємство - компанії Procter & Gamble, Blend a med, Johnson&Johnson, ППКФ ЮСІ, Scwarzcopf&Henkel, та інші. Суттєві конкуренти - це компанії Procter&Gamble (35% ринку Запорізької області), Blend a med (29% ринку Запорізької області). Головний конкурент - дистриб’ютор - ТОВ «Авіто». Аналіз ринку та основних конкурентів - дистриб’юторських фірм на 31.12.10 р. у Запорізькій області (тобто на ринку, де працює підприємство), аналіз основних напрямків їх діяльності, у відсотках по основних учасниках і в гривнях викладено у табл. 2.13.

 

Таблиця 2.13

Аналіз ринку міста Запоріжжя за видами товарів та конкурентним середовищем (за крупними дистриб’юторами) на 31.12.10 р.

Товари, що пропонує підприємство	Наявність товару у підприємства - дистриб’ютора								Обсяг ринку, тис. грн.
	«Місто-Д»		«Авіто»		група «Зеніт»		ТОВ «Крона»
	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%
1.Зубні пасти	2974	30,8	2877	29,8	3098	15,4	2514	12,5	20114
2. Побутова хімія, мила	3171	27,1	3044	26,4	2665	22,6	3464	12,9	11531
3. Вата, засоби гігієни, підгузки, мочалки	3220	29,1	2501	22,6	2301	20,8	277	2,5	11065
4. Парфуми	95	4,2	670	29,6	835	36,9	229	10,1	2262
5. Краски, лаки для волосся, інше	4085	15,2	9246	34,3	10251	38,8	2002,1	5	26875
6. Іграшки	2126	47,5	0	0	0	0	824	18,4	4476
Разом:	1567121,818338241915025,19310,112,276323

 

Канал збуту: Оптовий постачальник - роздрібний продавець - споживач; Компанія не веде торгівлю у роздріб, що вважаю недоліком. У 2008 р. брало учать у інтенсивному збуті (продаж марочного, фірмового товару через велику кількість різних посередників), продаючи засоби догляду за шкірою (лінії «Чорний жемчуг», «Калінка», і т.п.). Але підприємство має за мету бути ексклюзивним постачальником товарів виробника, тому від цих ліній воно змушене було відмовитися. Для товарів таких постачальників: Colgate Palmolive Ukraine, Смайл Сервіс, Ольвія-імпорт, Орикол, Chertch & Dwaite, SCА підприємство «Місто - Д» є ексклюзивний дистриб’ютор у Запорізькій області. Підприємство здійснює ненацілений збут (збут товарів широкого вжитку), завдання працівників є збір ринкової інформації, пошук потенційних клієнтів, організація виїзної торгівлі, контакт з клієнтами, участь у заходах, щодо стимулювання збуту товарів, укладання договорів постачання із клієнтами.

На постачальників впливає якісна організація логістичної діяльності підприємства, розвинені відносини з мережею роздрібних магазинів та торговельних мереж, ділова репутація підприємства, доставка товару в торговельну мережу транспортом підприємства, швидке цілодобове обслуговування, величина товарообігу підприємства, кваліфікованість працівників підприємства. Підприємство має підвищувати кваліфікованість кадрів, яка є недостатньою, розвивати відносини з невеликими крамничками задля кращої розвину тості мережі діяльності.

ІІІ. Аудит маркетингової стратегії. Мета компанії: збільшити долю своєї діяльності на ринку Запорізької області, розширити асортимент своїх товарів, розширити сферу своєї діяльності. На підприємстві є ідеї щодо напрямків подальшого розвитку маркетингової діяльності, але воно не має чіткої та ретельно розробленої маркетингової стратегії для досягнення поставленої мети.

Маркетингові акції проводяться регулярно і - згідно заявок виробників, переважно до свят, і згідно заявок торговельних мереж, з фінансовою підтримкою постачальника, або підприємства, що її замовляє. Воно надає консультаційні, маркетингові послуги. Ці завдання не повністю відповідають можливостям підприємства, бо наявна недостатня кваліфікованість кадрів та їх досвід. У підприємства достатньо бюджетних ресурсів для поступового сегментування ринку, території і елементів маркетингового комплексу.. Аудит організації маркетингу. Підприємство не має як маркетингової служби, чи її керівника, хоча фактично ці обов’язки виконують супервайзери, що очолюють маркетингові продуктові бригади, їм підлеглі. Продуктова внутрішня структура підприємства та зовнішня організація за географічним принципом оптимальна, але середній рівень структури необхідно реорганізувати задля оптимізації робочої загрузки керівників.

Працівники складу і продуктово-маркетингових бригад ефективно взаємодіють, але співробітники бригад не є досить компетентними в сфері маркетингу. Їх робота частково контролюється та оцінюється заступником директора, або супервайзером і через його перевантаженість ці процеси не можна вважати добре організованими. Певний відсоток прибутку від продажу товарів (2%) платиться на продуктово-маркетингову бригаду, і розподіляється її керівником між усіма порівну. Це не мотивує працівників проводити якісний збут товарів, а лише стимулює просувати ті види товарів, які мають максимальний попит у населення, не приділяючи уваги формуванні найповнішого асортименту роздрібної торговельної мережі.. Аудит системи маркетингу. Підприємство використовує дані періодики, засобів масової інформації, статистичні дані, дані маркетингових досліджень, а також дані, надані постачальниками. Дані, що надаються мерчедайзерами щодо присутніх на ринку товарів і попиту споживачів на них аналізуються і дозволяють підприємству бути в курсі співвідношення попиту та пропозиції на основні групи товарів на ринку Запоріжжя і Запорізької області. Немає бистрої системи передачі замовлень клієнтами і документації на товар підприємством.

Розробляються річні плани, але план маркетингу відсутній. Не використовуються методи аналізу SWOT, BCG, та тому подібні, а аналіз проводиться переважно за методом експертної групи, що не дає повної картини. Немає є чітко розробленої і функціонуючої системи контролю роботи торговельних агентів, що знижує якість обслуговування, прибутки компанії, її репутацію в очах споживачів, контрагентів і постачальників.

В компанії періодично проводиться моніторинг стану ринків та виправданості введення в асортимент нових товарів. «Місто - Д» вважає недоцільним розпилювати нові ресурси на роботу з новими групами товарів, і вважає необхідним сконцентрувати зусилля робітників на вже існуючих напрямках діяльності. Підприємство й не використовує можливості застосування розповсюджених видів аналізу, та його напрямок дій можна вважати цілком правильним.. Аудит ефективності маркетингу. Рівень середньої заробітної платні в Запорізькому регіоні, за даними статистики, один з найвищих в Україні, це обумовлює перспективність діяльності підприємства. Підприємство не використовує всі можливості з виходу на нові ринки продукції, хоча б на ринок Запорізької області - воно має лише дві філії - Запорізьку і Мелітопольську, хоча й має результати дослідження про перспективність цих дій. Рентабельність маркетингу стабільна і майже не росте. Коефіцієнт впливу маркетингу низький.

Витрати на підвищення кваліфікації працівників недостатні. При проведенні семінарів їх відносять на рахунок виробників, що зацікавлені в високій кваліфікації дистриб’юторів. Витрати на підвищення кваліфікації директора та заступника директора підприємства відносять на рахунок самого підприємства. Витрати на проведення маркетингових акцій частково компенсує виробник. За свій рахунок фірма проводить маркетингові акції та інші заходи для просування товарів фірм «Ольвія - імпорт» та «Орикол». Відсутність керівника маркетингового відділу обумовлює відсутність цілеспрямованої політики в сфері підвищення кваліфікації персоналу і можливість неконтрольованих витрат.ІI. Аудит функцій маркетингу. Робота з товарними групами чітко організована, проводиться з узгодженням із постачальниками. Підприємство постійно проводить дослідження товарів, з метою виявлення тих, що немає сенсу просувати. Постійно проводяться дослідження постачальників з метою виявлення перспектив. Аналіз товарів визнано недостатнім. Тому, що підприємство є компанією - дистриб’ютором, ціни встановлюються за договором з постачальником. При укладанні угод обумовлюється рівень націнки, у відсотках, що матиме підприємство, як посередник, і відповідно, закупочна ціна товарів. За рішенням постачальників та за їх замовленням проводяться акції, пропонуються знижки кінцевому споживачеві, та інші дії. Ціни товарів, що пропонує підприємство цілком конкурентоспроможні та продумані. Добре продумана система знижок.

Підприємство охоплює не достатній обсяг ринку, хоча й досягло певного рівня обслуговування та стимуляції споживачів - магазинів, з метою розширення доля товару підприємства в їх асортиментному ряді. «Місто - Д» має дві філії - Запорізьку і Мелітопольську. Але Запорізька область не охоплена повністю її дією. Рівень обслуговування торговельними агентами і мерчендайзерами клієнтів (роздрібної торговельної мережі) не є достатнім. Часто, через брак належного контролю, працівники підприємства намагаються здійснювати у підлеглій їм території постачання лише тих товарів, що мають найбільший попит в очах споживачів. Це досить сильно звужує асортиментний ряд товарів, знижує можливість популяризації марок товарів, що усуваються від продажу, знижує репутацію підприємства, як великого, серйозного та висококласного дистриб’ютора, що в свою чергу, знижує рівень заявок роздрібної торговельної мережі на товари, що пропонує «Місто - Д». Це також на руку конкурентам, які намагаються підвищувати якість обслуговування. Канали розповсюдження підприємства не є добре продуманими.

Реклама, просування і створення іміджу продукції проводиться переважно за замовленням та за рахунок постачальника, бо підприємство є дистриб’ютором. В області просування товару підприємство має за мету розширення збутової мережі за рахунок підключення до неї дрібних магазинів - споживачів. Рекламна компанія задля цього не спланована і розширення збутової мережі Підприємство переважно виконує заявки виробників щодо порядку проведення рекламних та маркетингових акцій та робить це за їх кошти. Складання бюджету на рекламні витрати здійснюється за методом паритету з конкурентами та відповідно заявок фірм - постачальників - бюджет на рекламу збільшується, або зменшується відповідно діям конкурентів, тим більше, що на ринку присутні товари фірм-конкурентів за всіма групами товарів, що пропонує підприємство. Витрачені підприємством кошти компенсуються підприємствами - постачальниками товарів, окрім фірм «Ольвія», «Орикол». Але підприємство не використовує телевізійну та радіо рекламу, відео рекламу. Проводиться реклама у пресі, підприємство має свою web - сторінку у Інтернеті.

Служба збуту: основні завдання - інформування споживачів, організація ділових зв’язків із торговими організаціями, де товари будить виставлені на продаж, позиціонування товару в очах споживача. Існує додаткова система мотивації працівників. Не вистачає належної організації управління і контролю службою збуту та маркетингу. Два рази на рік проводяться трьохденні семінари - тренінги задля підвищення кваліфікації працівників - їх організовують виробники товарів. На семінарах присутні, заступник директора, мерчедайзер та супервайзер відповідної бригади. Але загальне навчання для підвищення кваліфікації, проходить лише директор фірми та заступник директора, вони мають високу кваліфікацію у сфері бізнесу та маркетингу, працівників бригад не можна назвати задовільною. Останні проходять тільки тренінги фірм-виробників і не беруть участь у семінарах з питань маркетингу та продажів товарів, що не діє їм бути в курсі всіх новин і відомостей у цій швидкозмінній сфері бізнесу.

З вищесказаного витікає, що реалізація маркетингового управління на підприємстві має певні проблеми та недоліки. Підприємство має трьох основних конкурентів - це підприємства ТОВ «Авіто» (24% частки ринку м Запоріжжя), група ТОВ «Зеніт» (25,1% частки ринку м. Запоріжжя), ТОВ «Крона» (12,2% частки ринку м. Запоріжжя). Найкрупнішим конкурентом є ТОВ «Авіто», враховуючи те, що підприємство «Зеніт» нещодавно розпалося на групу з трьох окремих фірм. Канали збуту не досить розвинені, підприємство не веде торгівлю у роздріб, має лише дві філії - Запорізьку і Мелітопольську, не реалізує товари у роздріб (окрім реалізації товарів зі знижкою робітникам підприємства).

Підприємство не має чітко виваженої та продуманої маркетингової стратегії - маркетинговий стратегічний план фактично відсутній. Можливості керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів, що частково і періодично виконують маркетингові функції, не відповідають можливостям підприємства. ТОВ «Місто - Д» просуває товари, не проводячи при цьому аналіз їх доцільності, і керування роботи в цьому напрямку проводиться, фактично, інтуїтивно, хоча й правильно. Структура підприємства є невпорядкованою, відсутній відділ маркетингу чи відповідальний за управління маркетинговою діяльністю фахівець. Відсутня система контролю виконання маркетингових функцій і якості робот по просуванню товарів працівниками підприємства.

Система підвищення кваліфікації торговельних агентів практично відсутня. Після періоду адаптації при отриманні посади торговельного агента, його навчання фактично припиняється, за це ніхто не відповідає. Проводиться підвищення кваліфікації лише керівного складу компанії, керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів. Причиною такого стану є, фактично, відсутність аналітичного підходу до необхідності розвитку кваліфікованості працівників в певних напрямках.

З характеристики основних показників діяльності підприємства можна побачити, що хоча прибутки його в 2010 р. зросли, але рентабельність знизилась, товарообіг зріз усього на 2,9% внаслідок відсутності використанні всіх можливих інструментів маркетингу, непродуманої кадрової політики підприємства, зростання собівартості продукції тощо. Але підприємство має кошти в бюджеті та виважені мотиви для переорганізації маркетингового управління. Узгодженість роботи маркетингово-продуктових бригад зі складом добра. Але узгодженість керівництва підприємства щодо управління маркетингом та збутом відсутня. Рекламна компанія задля розширення мережі споживачів - дрібних підприємств не спланована і фактично відсутня.

Маркетинговий аудит - це необхідний постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки. В результаті його було виявлено недоліки і прорахунки в організації маркетинговим управлінням в сферах планування, аналізу та контролю маркетингової діяльності та маркетингового управління.