Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию

 

Менеджеры но PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%). Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.

 

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы, культура и искусство, наука и образование.

 

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны - они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.

По мнению 80% опрошенных PR -агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов - 60% - считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями - это отмстили 40% экспертов.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%).

Россияне большие надежды в деле благотворительности возлагают на бизнес. Согласно исследованию, проведенному компанией "РОМИР-Мониторинг", 81% считают, что жертвовать необходимо. Однако 58% опрошенных не слышали о предприятиях-благотворителях в своем регионе, 22% считают, что они есть, а 13% уверены - их нет. Среди сфер, где больше всего нужна добровольная материальная помощь бизнеса, опрошенные назвали здравоохранение (58%), строительство жилых домов (33%), школьное образование и развитие жилищно-коммунального сектора (27 и 26%), защиту окружающей среды (18%). О дошкольных учреждениях и развитии культуры вспомнили по 11% россиян, о транспорте и спортивно-развлекательных учреждениях - по 10%'.

 

Фандрайзинг

 

Фандрайзинг- новое явление в экономическом пространстве России. Слово состоит из двух терминов английского языка: fund - фонд, финансовый ресурс и raising - сбор, формирование, увеличение, управление.

 

Фандрайзинг является одним из вариантов формирования бюджета некоммерческих организаций. За рубежом фандрайзинг распространен, в России его стали осваивать недавно. Некоммерческие организации для эффективного функционирования стараются привлекать дополнительные ресурсы из благотворительных фондов и прибыли коммерческих организаций.

Понимание классического фандрайзинга может быть определено как комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или благотворителя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего существенное значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.

Фандрайзинг представляет систему разнообразных форм и методов сбора финансовых средств, направленных на реализацию социально значимых для общества проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг это привлечение не только финансовых средств, но и других потенциальных ресурсов в виде интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем. Фандрайзинг развивается на основе спонсорства со стороны коммерческих структур среднего и крупного бизнеса.

Фандрайзинг основан па определении потребностей некоммерческих организаций (НКО) и их удовлетворении. Его результатом могут быть денежные средства, время волонтеров, товары, услуги, снижение цен на товары/услуги, а возможными источниками средств - правительства (иностранных государств, национальные, муниципальные, сельские); корпорации; международные, национальные, местные фонды; банки развития; физические лица; церковь (религиозные общины); международные, национальные, местные организации.

Существуют разнообразные средства установления контактов с потенциальными донорами. Так, обращения к физическим лицам осуществляются посредством писем, телефонных звонков, просьб, визитов, обращения через знакомых. Работа с группами проходит через приемы, обеды, конференции, встречи, учебные занятия, клубы. Работа с общественностью эффективна через прессу, телевидение, радио, общественные мероприятия, пресс-конференции. Следует помнить, что фандрайзинг не имеет ничего общего с вымогательством, и если общественная организация в результате фандрайзинга получает запрашиваемые средства, то обязательно что-то дает взамен.

Некоторые виды современного фандрайзинга:

- сбор средств в местных сообществах;

- сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью;

- участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;

- индивидуальный фандрайзинг.

При разработке мероприятий по организации фандрайзинга всегда учитывается такой общественный ресурс, как волонтеры. Важность этого социального института трудно переоценить. В западном обществе существует огромная группа населения, которая готова пожертвовать своим свободным временем, а иногда и денежными средствами для осуществления общественно значимой идеи или проекта.

Что касается России, большинство некоммерческих организаций не используют возможность привлечения дополнительных финансовых и общественных ресурсов по трем основным причинам:

- отсутствие стратегии деятельности НКО по фандрайзингу;

- отсутствие информационной базы данных об источниках финансирования;

- отсутствие специалистов (фандрайзеров), способных провести маркетинговые исследования, выбрать донора, написать заявку, осуществить мониторинг и т.д.

Факты свидетельствуют, что высокие шансы на финансирование со стороны зарубежных грантодателей в своем большинстве имеют проекты, направленные на развитие гражданского общества, некоммерческого сектора, малого бизнеса, а также на создание условий для экономического развития региона.

Некоторые частные структуры перенимают опыт западных бизнес-сообществ и подошли к пониманию того, что их поддержка некоммерческих организаций, занимающихся фандрайзингом, и их участие в благотворительных акциях способствуют созданию благоприятного отношения к деловым кругам со стороны местного сообщества.

Появляется все больше некоммерческих структур, основных "потребителей" благотворительной помощи, которые постепенно, год за годом, формируют проектную культуру, таким образом, создают для себя благоприятную среду для более успешной работы, как с благотворителями, так и по привлечению средств или материальных ресурсов со стороны делового и местного сообщества.

В настоящее время некоммерческие организации в России все чаще рассматривают финансовую помощь со стороны зарубежных и национальных грантодателей как единственный источник внебюджетного финансирования для выполнения тех социально-экономических задач, которые они ставят перед собой.

Пока это наиболее эффективный способ поддержать их деятельность, но по мере того, как в России развивается гражданское общество, будут заложены другие, дополняющие имеющиеся традиции эффективного фандрайзинга, которые станут составляющими мощного комплекса социально-экономических технологий, способствующего и позволяющего обществу самостоятельно определить приоритеты в своем развитии и выполнять стоящие перед ним задачи.

Для организации фандрайзинга необходимо усвоить основы спонсоринга (от англ. sponsor - покровитель, заказчик, sponsorship - поручительство, проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта).

Спонсирование - вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

На примере всемирно известной Тюменской Нефтяной Компании (ТНК) можно проследить корпоративные возможности процесса спонсирования:

- высокая степень узнаваемости и укрепление корпоративного имиджа. ТНК при выходе на рынок сделала многомиллионные вклады для собственной популяризации, выступая как официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд по футболу, мини-футболу, женскому футболу, волейболу, а также но кольцевым автогонкам (гоночная команда "ТНК Racing Team");

- дополнительная реклама. Успешное позиционирование ТИК в глазах автолюбителей было достигнуто за счет участия в автогонках известного актера и шоумена Николая Фоменко и других;

- увеличение числа публикаций в СМИ. По итогам 2010 г., в СМИ появилось около 600 публикаций в прессе, где прямо или косвенно упоминалась ТНК в рамках презентаций олимпийской сборной, награждения участников, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в международной выставке "Нефтегаз";

- привлечение участников спонсируемых акций к другим корпоративным проектам. Участники спонсируемого проекта "ТНК Racing Теат" - руководство команды, пилоты, техники - активно участвовали в маркетинговых мероприятиях в рамках специализированных отраслевых выставок в стране и за рубежом в роли наглядных живых экспозиций ТНК;

- укрепление конкурентных преимуществ. По итогам 2009 г., команда "ТНК Racing Теат" стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды способствовал продвижению корпоративной продукции и укрепил конкурентные позиции относительно других спонсоров, которые также выделили финансовые средства для раскрутки различных спортивных сообществ;

- лоббирование собственных интересов в политических и властных структурах.

 

ТЕМА 7. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ