Управление маркетингом на корпоративном уровне

Портфельные стратегии: основные матрицы и модели. Сущность и специфика стратегий роста на корпоративном уровне. Модель конкурентных сил М. Портера. Бенчмаркетинг как анализ конкурентоспособности предприятия.

На корпоративном уровне маркетинг решает задачи:

¾ Определение миссии компании

¾ Выделение СХП

¾ Оценка текущего положения СХП, определение целей и альтернатив развития

¾ Формирование портфеля продуктов и рынков для СХП

Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 2.1. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.

Рис. 2.1. Организация управления на корпоративном уровне

Выделяют три группы стратегий на корпоративном уровне:

¾ Портфельные стратегии

¾ Стратегии роста

¾ Конкурентные стратегии.

Портфельные стратегии:

№	Название модели	Для чего	Показатели	Основные термины
1	БКГ	Оценка ассортиментной политики	Доля рынка Темпы роста отрасли	Коровы, звезды, знаки вопроса, собаки. Стратегии – оборонительная, атакующая, отступление.
2	Модель ЖЦТ (используется вместе с БКГ при оценке темпов роста спроса)	Оценка потенциала развития товаров, рынков, фирм; Оценка числа покупателей.	Время Изменение прибыли и объемов продаж	Внедрение, рост (стратегия реализации новых технич.принципов), зрелость (см.рост + стратегия модификации, сегментация рынка), насыщение (см. зрелость без роста + стратегия снижения издержек, ценовое соперничество), спад (то же что насыщение без зрелости + снижение эксплуатационных издержек
3	Матрица McKinsey	Комплексный анализ положения предприятия на рынке и целевой группы покупателей	Положение компании Привлекательность рынка	Стратегии: сбор урожая, ограниченный рост (сохранять), активный рост (инвестировать)
4	Закрепления	Оценка положения компании на рынке	Величина рынка Доля предприятия на нем	4 квадранта. Оси: доля рынка и емкость рынка. Трактовка – по логике соотношений.
5	Приверженности	Оценка глубины проникновения конкурентов на рынок	Конкурентоспособность фирмы  (высокая/низк) Ее доля рынка (высокая/низк)	4 квадранта. Получаем классификацию конкурентов: лидер рынка, потенциальный лидер (низкая доля), серьезный конкурент (высок доля), малоизвестная компания.
6	Покупатель/продавец	Сравнение существующей ценовой политики и перспективы развития товаров	Соотношение рентабельности инвестиций (рентабельности продаж) и цены/качества товаров	Для оценки соотношения цена/качество плоскость делится на 3 зоны: низкого кач, средн.кач и высок. Кач. Каждая из зон делится на 3 области – высок цены, средн.цены, низкой цены.

Стратегии роста

Существует три вида стратегий роста:

1. Органический рост (развитие за счет собственных ресурсов предприятия)

2. Интегрированный рост (приобретение других предприятий, горизонтальный или вертикальный (регрессивный (приобретаем поставщиков) и прогрессивный (покупаем сбытовые подразделения))

3. Диверсифицированный рост (уход в другие сферы деятельности): концентрическая Д (новые товары близки к существующим – книги и обложки); горизонтальная (товары не связаны, но интересуют существующих клиентов); конгломератная (ничего общего со старыми товарами).

№	Название модели	Для чего	Показатели	Основные термины
1	Матрица Ансоффа (обычная и модифиц)	Выявление возможностей интенсивного роста	Товар – старый, модифицированный или  новый Рынок – старый или новый	Обычная:   СРынок НРынок СТов Более глубок проникн Расширение рынка НТов Развитие Т Диверсифик
				Модифицированная:   СРын НРын СТов М.реаги-рования Предвосхищ М МТов Предвосхищ М Предвосхищ М НТов М, формирующ. запросы М, формирующ. запросы
2	Новая матрица БКГ	Выявление возможностей роста	Эффект дифференциации – сильный/слабый Эффект издержек – высокий/низкий	Выс.Эф.Изд Низ.Эф.Изд Сил.Эфф. Диф Специализ.деят-ть Фрагмент.анализ Сл.эфф.Диф Концентр.деят Нет перспектив

Конкурентные стратегии

Модель 5 конкурентных сил М.Портера:

1. Поставщики (изменение условий поставок)
2. Клиенты (изменение запросов)
3. Товары-заменители (новые товары)
4. Существующие конкуренты
5. Потенциальные конкуренты (угроза их прихода)

М.Портер выделяет три пути обеспечения конкурентоспособности:

¾ Снизить издержки (ценовое лидерство);

¾ Сконцентрироваться на целевой группе покупателей (лидерство в нише);

¾ Совершенствовать товар (продуктовое лидерство).

Исходя из этих путей, фирма выбирает стратегию действий:

 

	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват, Защита	Перехват, блокировка
Преследователи лидеров	Прорыв, Атака	Окружение, Следование
Избегающие прямой конкуренции	Сосредоточение сил на участке	Обход, сохранение позиций

 

Бенчмаркинг – систематическая оценка, поиск, изучение лучших примеров бизнес-практики вне зависимости от сферы предприятий и географического положения. Оценка собственных стратегий и способов работы в сравнении с первоклассными предприятиями. Бенчмаркинг – искусство обнаружения лучшего и внедрения его в собственную деятельность. Этапы бенчмаркинга – определение объекта, выбор эталонного предприятия, поиск информации, анализ, внедрение. Виды бенчмаркинга – внутренний, функциональный, глобальный, общий, ассоциативный, процесса, конкурентоспособности.

3. Управление маркетингом на функциональном уровне   

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Выбор целевых сегментов. Оценка наиболее привлекательных для субъекта рынка сегментов. Анализ сегмента рынка: требования к сегменту, измерение спроса. Покупательское поведение. Модели представления покупательского поведения. Позиционирование и репозиционирование продукции.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.