Роль маркетинговых коммуникаций в психологическом влиянии на поведение потребителей

Основными средствами массового воздействия в маркетинговом комплексе стимулирования является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Влияя на ум, реклама пробуждает внимание, закрепляется в памяти, вызывает ассоциации, активизирует чувства и побуждения, а дальше влияет на волю. При выборе рекламных средств следует помнить о факторах, которые влияют на восприятие и понимание рекламы: влияние цветов, сильных выражений, размера шрифта и др., А также о способности и готовности потенциальных потребителей к восприятию рекламы.

Реклама использует приемы внушения (гипноза) и убеждения. С целью наибольшего влияния на поведение потребителей маркетологи имеют рационально организовать соотношение между этими составляющими.

Внушение - это воздействие на психику человека, в результате чего снижается воля человека и способность логически мыслить. Потребители наделены разной склонностью к воздействию гипноза. Более влиянию попадают эмоциональные и неуверенные индивиды, страдающие комплексом неполноценности. Эффективность внушения повышается, если человек находится в специфическом психическом состоянии.

Не менее важное значение в достижении эффективности гипноза имеют свойства того, кто осуществляет внушение: социальный статус или популярность, привлекательность, внешние данные и внутренние преимущества. Отношения, возникающие между теми, кто внушает, и тем, кто воспринимает внушение (авторитет, доверие, зависимость), также влияют на качество гипнотического воздействия.

Кроме источника рекламной информации, на действенность коммуникации влияют убедительные доказательства, изложенные в рекламном обращении. Если человек, который рекламирует товар, обладает физической привлекательностью, то доказательства кажутся более убедительными. То же касается людей, которые вызывают симпатию, знаменитых или близких к целевой аудитории.

Существенную роль в процессе убеждения потребителя могут сыграть такие особенности рекламного сообщения, не зависит от его источника:

1) убедительность доказательств;

2) количество доказательств;

3) эмоциональное воздействие рекламы. Человек склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Положительная реклама эффективнее рекламы, содержит негативные ассоциации;

4) элементы оформления рекламного объявления. Объявления должны быть направлены на привлечение внимания потребителей, однако маркетологам не следует забывать и об отношении потребителей к самому товару и его свойств;

5) влияние языковой динамики: сила голоса, его мягкость, интонация, использование пауз для достижения эффекта внезапности, темп и тембр речи;

6) эффект повторения. Информационно насыщенная реклама может потребовать нескольких повторов, особенно если потребитель не слишком мотивирован. Восприятие сообщений, содержащих сильные доказательства, усиливается после трех повторов.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать, кроме характеристик самого товара, и характерные черты потребителя, а именно:

- Мотивацию. Если потребитель мотивирован полезностью товара, то следует усилить информационную часть рекламы. Если товар приобретается для удовольствия, то реклама должна быть эмоционально привлекательной;

- Уровень знаний. Если потенциальный покупатель не обладает знаниями, тем успешнее будет и реклама, которая оперирует более доступными понятиями;

- Степень возбуждения (что отражает заинтересованность). Возбуждение может повлиять как стимулируя, так и "тормозя" умственную деятельность человека в процессе обработки информации: при умеренном возбуждения отношение к продукту зависит только от силы доказательств, а при высоком - от источника рекламы;

- Настроение. Хорошее настроение способствует лучшему восприятию эмоциональной рекламы. Маркетологи могут стимулировать появление нужного настроения, используя эмоциональные обращения или размещая рекламу в благоприятный контекст (телепередачу)

- Индивидуальные особенности и предубеждения. Люди, которые стремятся к знаниям, подвержены влиянию доказательств, в противном случае - сильнее реагируют на косвенные доказательства. Для них важнее статус человека, рекламирующая товар.

При рыночной экономике, когда нет внеэкономического, например идеологического, принуждения и отсутствует дефицит как форма экономического принуждения, единственный законный метод конкурентной борьбы за потребителя - это распространение информации. Производитель заинтересован в действенности процесса информирования потребителя, поэтому старается контролировать все элементы коммуникативной системы от источника информации к потребителю - в т. Ч. И возможные препятствия на пути прохождения сигнала. Для потребителя, который пассивно получает или активно ищет информацию, важную для принятия решения о покупке, коммуникативный подход на уровне маркетинга имеет определенное значение. Во-первых, возникает проблема независимости средств массовой информации. Производители пытаются взять информационное пространство под свой контроль. В развитых демократических государствах сделать это нелегко, но частично возможно. Во-вторых, производитель заинтересован в регулировании информационных потоков. Если нельзя взять под контроль средства массовой информации, то можно попробовать управлять представлением информации, подчеркивая положительном составляющей части, скрывая отрицательный, т. В-третьих, производитель заинтересован в наличии обратной связи с потребителем. Кроме того что покупатель голосует своим кошельком, для специалистов по маркетингу важные данные, характеризующие поведение потребителя от эффективности конкретного информационного воздействия на это поведение и сезонным колебаниям эмоционального восприятия. Поэтому, действуя в информационном пространстве, потребитель должен помнить о том, что он является не просто получателем информации. Он является звеном сложной коммуникативной системы, где пересекаются самые разнообразные интересы: политические, экономические, социальные, личные и др. Защита собственных информационных интересов потребителя в большинстве случаев выходит за рамки его прав. Право потребителя на достоверную информацию не может быть реализовано в стране, где свобода слова существует только на бумаге, где нет независимых средств информации. Каждый потребитель должен быть лично заинтересован в том, чтобы его голос был услышан, чтобы его мнение о товаре, об услуге, о фирме, о рекламе дошла до производителя.

Эффективна такая маркетинговая программа, которая включает все элементы маркетингового комплекса и направлена на достижение маркетинговых целей производителя при предоставлении покупателям потребительских ценностей. В то же время маркетологи пытаются таким образом разработать коммуникативную, товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия, чтобы достичь желаемого воздействия на поведение потребителя.

Влияние маркетинговой коммуникации на поведение потребителей

Во время кампании по продвижению товаров, работ, услуг или торговых марок непосредственное влияние на поведение потребителей оказывают с помощью маркетинговых коммуникаций. Общая программа маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом продвижения, является специфическим сочетанием средств рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, связей с общественностью, пропаганды, прямого маркетинга и тому подобное.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает тщательно взвешенную и скоординированную работу всех каналов коммуникации для формирования четкого, последовательного и убедительного представления о производителе и его продукт.

Основные пути для убеждения во время коммуникации избираются в зависимости от уровня подготовленности потребителя к восприятию коммуникационного обращения:

o при высоком уровне - прямой путь процесса убеждения. Применяют только те аргументы, которые важны для формирования обоснованного мнения;

o при низком уровне - косвенный. Для убеждения прибегают к косвенным намекам о преимуществах продукта, например, от имени того, кто преподает аргументы;

o при умеренном уровне - комплексный. Все равно могут влиять как аргументы, так и косвенные намеки.

Факторы, определяющие силу воздействия:

1. Степень внимания аудитории носителя рекламы: читатели журнала "Стиль жизни" уделяют рекламе товаров широкого потребления больше внимания, чем читатели газеты "Бизнес".

2. Соответствие аудитории носителя рекламы: для рекламы детского крема целесообразнее предпочесть журнала "Мой ребенок", чем "За рулем".

3. Общее качество издания - от качества полиграфии к престижности издание.

Действенность влияния различных видов коммуникации на поведение потребителей зависит от качества и составляющих элементов коммуникации [14]:

o Источник рекламной информации, лицо, ее доносит (физическая привлекательность, знаменитость, близость к целевой аудитории человека, рекламирует товар, добавляет убедительности доводам, которые она преподает).

o Изложенные в рекламе доводы, которые оценивают по следующим характеристикам:

- Убедительность доводов определяется следующими факторами:

- Уместность (доводы должны акцентироваться на важных для потребителя свойствах товара);

- Объективность утверждений (лучше воспринимаются утверждения, основанные на фактической информации, не зависит от субъективной интерпретации, например, утверждение "низкая цена", "малый вес" являются субъективными, а упоминание о точную цифру - о ' объективными)

- Возможность убедиться в истинности утверждения (различают доводы контролируемые верифицированы - проверены на практике и приняты на веру).

- Количество доводов (потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет достаточно причин для покупки).

♦ Эмоциональное воздействие рекламы (человек склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции).

♦ Элементы оформления рекламного объявления (должны в первую очередь привлекать внимание потребителей к рекламному объявлению, а также формировать отношение потребителя к продукту и информирования о его свойствах).

♦ Эффект повторения (информационно-насыщенная реклама может потребовать нескольких повторов, особенно если потребитель не слишком мотивирован; восприятие сообщений, содержащих сильные доводы, активизируется после трех повторений, а восприятие сообщений, содержащих слабые доводы, наоборот, ослабевает).

При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать помимо характеристик самого продукта, и такие характерные черты потребителя [14]:

♦ мотивацию (если потребитель мотивирован полезностью продукта, то следует усилить информационную часть рекламы, если продукт предназначен для удовольствия или удовлетворения нужд, то реклама должна быть эмоционально окрашенной; в рекламе мотивационно-сложных товаров следует акцентировать одновременно информационную и эмоциональную стороны рекламного сообщения);

♦ уровень знаний (если потенциальный покупатель не имеет знания, тем успешнее будет реклама, которая оперирует более доступными понятиями)

♦ степень раздражения (раздражение может иметь как стимулирующее, так и тормозящее влияние на умственную деятельность человека в процессе обработки информации, при умеренной степени раздражения отношение к продукту зависит только от убедительности доводов, а при высокой степени - от источника рекламы; в ситуациях, характеризующихся сильным раздражением - соревнования, просмотр фильмов, уличные представления, в которых зрители сами принимают непосредственное участие, - люди более склонны к восприятию рекламы);

♦ настроение (можно стимулировать нужное настроение: использование эмоционального сообщения и размещения рекламы в контексте (телепередача), что поощряет благоприятного настроения)

♦ индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения (люди, тянущиеся к знаниям, подвергаются воздействию доводов, а те, для кого это не очень важно, сильнее реагируют на косвенные намеки, для них важнее статус человека, рекламирует товар, люди, склонные к самонаблюдению, готовы изменить свое поведение, со слабо-развитым самонаблюдением - не склонны, так как в более руководствуются внутренними ощущениями).

На разных стадиях готовности потребителя к покупке он использует различные источники информации. Во время налаживания коммуникаций важно знать, на каком этапе принятия решения о покупке находится потребитель и какую информацию преимущественно он использует. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на этапе осознания потребности и поиска информации. На стадии оценки альтернатив возрастает роль персонального продажи, подкрепленный рекламой. На этапе принятия решения главная роль отводится стимулированию сбыта и персональном продажи [7].