Товарний асортимент. Товарна номенклатура.

Товарний асортимент. Товарна номенклатура.

Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів.

 

Отже, товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.

 

Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:

 

o доповнення товарної лінії;

o згладжування сезонності;

- реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;

o пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;

o використання виробничих можливостей і підходів;

o можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;

o залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:

o намагання досягти додаткового прибутку;

o спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;

o намагання задіяти невикористані виробничі потужності;

o спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;

o спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується:

o шириною, тобто наявністю асортиментних груп;

o глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.

 

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.

 

Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.

 

 

Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції. "Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.

 

Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.

 

""Гармонійність" товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.

 

Процес розробки нових товарів.

 

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

/ світові новинки - принципово новий товар аналогів якому на ринку до його появи не було;

/докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги,

/ модифіковані товари, які вже е на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик

/ товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практика, виведення на ринок нових товарів дає змогу:

/ збільшити обсяг продажу;

/ завоювати певну частину ринку;

/ збільшити прибуток;

/ зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

/ ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; / створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів.

Розглянемо їх послідовно.

-генерація ідей

-вибір ідей

-розробка та перевірка концепції товару

-розробка стратегії маркетингу

-проведення економічного аналізу

-розробка прототипу товару

-випробування товару в ринкових умовах(тестування товару)

-виробництво та реалізація продукції

З першим етапом все зрозуміло, щодо другого етапу, то мета - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо.На третьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Результат етапу - вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

/ визначення цільового ринку,

/ позиціювання товару,

/ заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки,

/ ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

5 етап: Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо:

/ потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки);

/ витрат;/ прибутку;/ ризику.

6 етап: На цьому етапі формується другий рівень товару -- товару в реальному виконанні (див. рис. 4.2). Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:

/ рішення про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.;

/ рішення про упаковку;

/ рішення про торгову марку.

Наступний етап- є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

І останній етап - Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: / Де випускати товар?

/ Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? / Коли?

/ Як виводити товар на ринок?

 

Життєвий цикл товару

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ.

 

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

o етап впровадження;

o етап зростання; ф етап зрілості;

o етап спаду.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі -/ спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку".

Етап зрілості. В цей час на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист". Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

/ розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

/ модифікація товару,

/ репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; / пошук нових сфер використання товару.

Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено.

 

 

Етапи вибору каналів збуту.

 

Існує декілька етапів вибору каналів збуту.

ЕТАП - 1 -й - визначення стратегії збуту.

ЕТАП - 2-й - визначення альтернативних каналів.

ЕТАП - 3-й - оцінка каналів.

ЕТАП - 4-й - вибір партнерів.

ЕТАП 1-й. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ.

Стратегія збуту включає в себе вибір:

· цілей (довгострокових або недовгострокових);

· цільової групи (чи варто враховувати крім певної групи покупців ще і сферу їх обслуговування);

· горизонту покупця " першої ланки збуту, на яку переходить право власності на товар,

· горизонту ринку - кінцевого споживача товару;

· заходи по заповненню ринку (кількість роздрібних торговців);

· форми організації.

ЕТАП 2-й. ВИЗНАЧЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ КАНАЛІВ

Як правило, ця робота починається із складання переліку різноманітних альтернатив існуючих вже каналів збуту, які потім порівнюються між собою і обирається відповідна даним умовам альтернатива, за якою і здійснюється рух товарів на ринок.

Уточнення каналів збуту залежить від використання таких факторів:

· виявлення цільової групи (цільових груп);

· демонстрація товару і професіональність продавця;

· розподіл праці;

· пріоритет та співробітництво;

· обмеженість доступу.

ЕТАП 3-й. ОЦІНКА КАНАЛІВ.

На цьому етапі необхідно проаналізувати наступні пункти:

· необхідних інвестиції;

· потенціал збуту;

· співвідношення доходів і витрат;

· власні можливості контролю;

· умови співробітництва;

· умови конкуренції.

ЕТАП 4-й. ВИБІР ПАРТНЕРІВ.

Основні вимоги до партнерів:

• охоплення ринку;

• професіоналізм;

• мистецтво демонстрації.

Вибір каналу збуту - це робота, що займає відносно багато часу і необхідна тоді. коли виробник бажає освоїти нові ринки, змінити ринкову стратегію або цілі.

 

 

Види збуту. Методи збуту

Процес вибору каналів збуту поділяється на 4 етапи:

1. Визначення стратегії збуту.

2. Визначення альтернативних каналів збуту.

3. Оцінка каналів.

4. Вибір партнерів.

Керівництво фірми насамперед має вибрати стратегію збутової політики - як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників повинен здійснюватися товарообіг і т.д.

 

При визначенні стратегії розрізняють наступні види збуту:

• Інтенсивний. Це означає проникнення в найбільшу можливу кількість каналів збуту. Застосовується в основному для товарів широкого споживання.

• Селективний збут використовується, коли продукт має особливу якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі.

• Ексклюзивний збут означає, що продукт продається в одному або декількох місцях географічно обмеженого ринку.

 

Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:

1. Прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,

2. Непрямий - збут організований через незалежних посередників,

3. Комбінований - збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються з ряду факторів і вибирається найбільш підходящий для даного ринку.

Фактори оцінки каналів збуту:

• Ступінь охоплення цільового ринку;

• Професіоналізм продавця;

• Ефективність демонстрації товару;

• Шляхи доступу до даного каналу.

Для визначення глибини каналу розподілу використовуються наступні фактори:

1. Інвестиції,

2. Співвідношення доходів і витрат,

3. Можливість контролю,

4. Умови співпраці,

5. Умови конкуренції.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект; організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів; охоплення ринку, запаси та складські приміщення; управління; репутація посередника.

 

Товарний асортимент. Товарна номенклатура.

Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів.

 

Отже, товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.

 

Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:

 

o доповнення товарної лінії;

o згладжування сезонності;

- реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;

o пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;

o використання виробничих можливостей і підходів;

o можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;

o залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:

o намагання досягти додаткового прибутку;

o спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;

o намагання задіяти невикористані виробничі потужності;

o спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;

o спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується:

o шириною, тобто наявністю асортиментних груп;

o глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.

 

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.

 

Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.

 

 

Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції. "Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.

 

Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.

 

""Гармонійність" товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.