Мероприятия по стимулированию продаж, ориентированные на торговый персонал

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом, как показано в примере.

Пример 1.3

В сентябре 1999 г. в сети магазинов бытовой техники «Звездная Лига» два крупных производителя теле-, аудио– и видеотехники – корпорации Thompson и Panasonic – проводили кампании по стимулированию сбыта телевизоров. Конкурирующие фирмы стараются не проводить мероприятия по стимулированию в одних и тех же розничных точках одновременно. Кампания Panasonic была общенациональной и относительно длительной по времени, а кампания Thompson – совместной с магазином. Получилось так, что они проходили частично в одно и то же время. В качестве факторов, мотивирующих повышение активности покупателей, в обоих случаях служили подарки в виде сувенирной продукции – футболки, кепки, сумки для видео– и фотоаппаратуры, другие аксессуары. Принципиальное различие было одно: компания Thomson за каждый проданный телевизор выдавала премию продавцу, а фирма Panasonic не проводила стимулирования торгового персонала розничных магазинов. В результате данные по реализации за месячный период показали, что прирост объемов продаж техники Thomson оказался значительно выше, чем аналогичный показатель по товарам Panasonic.

При стимулировании торгового персонала присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

 

32. Управление маркетинговой деятельностью (план маркетинга)

Управление маркетинговой деятельностью заключается в реализации таких функций как планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

1. планирование стратегии и тактики маркетинга;

2. планирование маркетингового обеспечения продукции (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;

3. планы реализации функций маркетинга;

4. планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое реагирование на возможные изменения, как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей.

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

· программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, по производственному отделению, по филиалу);

· интегрированный план маркетинга;

o план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);

o прогноз продаж продукции (услуг);

o план по номенклатуре и ассортименту;

o план ценовой политики предприятия;

o план мероприятий по продвижению продукции на рынок;

o план рекламной компании;

o план стимулирования сбыта;

o план связей с общественностью;

§ план предпродажного и послепродажного обслуживания продукции;

§ план сбыта продукции (план продаж);

§ план подготовки и участия в выставках (на ярмарках);

§ план контроля маркетинга;

§ план ревизии маркетинга;

§ план повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;

§ план разработки и вывода нового продукта на рынок;

§ план пробных продаж.

Планы маркетинговой деятельности могут быть ориентированы на различные горизонты планирования (долгосрочные (перспективные) пять и более лет, среднесрочные – от одного до пяти лет, краткосрочные – до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в виде раздела других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политике продвижения и распределения продукции.

Стратегия – это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке.

Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает выбор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса “маркетинг-микс” (товар, цена, продвижение, сбыт), формирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т.п.

При разработке бюджета маркетинга дается ориентировочная оценка затрат, связанных с реализацией плана маркетинга.

 

 

33. Управление маркетинговой деятельностью (организационные структуры служб маркетинга)

Достижение целей фирмы зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Типы общефирменных организационных структур:

• функциональный,
• продуктовый/товарный,
• географический,
• рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

34. Управление маркетинговой деятельностью (профиль требований к специалистам по маркетингу)

Профиль – это описание компетенций, опыта, а также анкетных данных, необходимых для выполнения данной работы в данной организации. Компетенции подразумевают как индивидуально-личностные характеристики (например, стрессоустойчивость, склонность к командной работе, креативность и др.), так и навыки (например, умение вести переговоры или составлять бизнес-план).

Компетенции специалиста в сфере маркетинга, обусловлены масштабом, структурой и уровнем развития компании, а также ожиданиями руководителя. Если в организации ранее не существовало службы маркетинга, то руководитель планирует, что новый работник будет выполнять как аналитическую работу (анализ конкурентной среды, составление прогноза объема продаж, вынесение предложение по выбору направления деятельности и т. п.), так и работу, связанную с рекламной активностью (организация выставочных мероприятий, подготовка печатной и сувенирной продукции и пр.).

Важно понимать, что требования к вакансии зависят от того, какие задачи должен решать привлекаемый специалист. Если руководитель на момент введения должности в штатное расписание не определился с должностной инструкцией, то консультант кадрового агентства может ему в этом помочь. Основные требования, предъявляемые на рынке труда к компетенциям линейных сотрудников отдела маркетинга, выглядят следующим образом:

Маркетолог-аналитик. высшее образование (желательно, чтобы это была специальность, обеспечивающая владение методами математической и статистической обработки данных)

Обязателен опыт работы и выполнения следующих обязанностей: 1) маркетинговый анализ внутренней информации, получаемой от различных служб компании;2) анализ и прогнозирование сбыта товаров;3) анализ и прогнозирование других факторов экономической деятельности предприятия, а также факторов рынка;4) участие в формировании плана закупок; 5) координация проведения внешних маркетинговых исследований. Копирайтер. С учетом того, что основная задача копирайтера - это разработка креативной идеи того или иного проекта, то требования следующие: высшее образование (желательно по специальности «информация и коммуникация»), приветствуется опыт творческой работы, генерации идей. Зачастую достаточно образования и умения креативно и нестандартно мыслить(case-задания и псих. тесты).

PR-менеджер В функции PR-менеджера входит два основных блока.

1) аналитическая работа (включ. составление PR-плана, проведение исследований целевой аудитории, пресс-мониторинга (качественный и количественный анализ публикаций о компании) и пресс-клиппинга (систематизация публикаций о компании) и др. 2) работа по продвижению компании и ее продукта.Соответственно одно из ключевых требований - это опыт выполнения аналогичных обязанностей. Также у PR-менеджера должна быть собственная база СМИ и налаженные контакты с представителями четвертой власти. Трейд-маркетолог он должен знать представителей ключевой розницы (магазинов категории А, В) и уметь вести переговоры с представителями retail-сферы и поставщиками продукции, понимать основы трейд-маркетинга:1)переговоры с торговыми точками по вопросам дополнительного полочного пространства;2)размещение на «домашней» полке и установке торгового оборудования в зале;3)размещение POS-материалов;4)проведение акций и др.

Данный специалист должен быть системным и структурированным составлять маркетинговый план.

Специалист по рекламе он отвечает за определение рекламной стратегии предприятия, составление рекламного бюджета, разработку, проведение и оценку эффективности рекламных кампаний. Рекламист должен хорошо разбираться в медиа-планировании, видах и характеристиках печатной и сувенирной продукции. Важно, чтобы были налажены связи с представителями подрядчиков. Это обеспечивает выполнение заказа на выгодных для компании условиях (цена, сроки, качество).

Бренд-менеджер

Ключевая задача бренд-менеджера - сделать бренд успешным и прибыльным.

Бренд-менеджер должен знать теорию брендинга и разбираться в таких вопросах, как: 1)поведение потребителей;2)сегментация и позиционирование; 3)ценности и атрибуты бренда;4) финансовое планирование; 5)оценка стоимости бренда; 6)основы продаж и дистрибуции;7)основы мерчендайзинга и трейд-маркетинга; 8)и конечно же - практика!