Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

Эксперимент – это 1)управляемыйпроцессизмененияоднойилинесколькихнезависимыхпеременныхдляизмеренияихвлияниянаоднуилинесколькозависимыхпеременныхприусловииисключениявлиянияпостороннихфакторов

2) Манипулированиенезависимымипеременнымисцельюопределениястепениихвлиянияназависимыепеременныеприсохраненииконтролязавлияниемдругих, неизучаемыхпараметров

Цели эксперимента:

• Установлениепричинно-следственнойсвязи

• Оценкавлиянияоднойпеременнойнадругие

 

Лабораторные - эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов

 

Полевые – проводятся в реальных условиях:

• В магазинах,

• На дому у потребителей,

• На рабочем месте и т.д.

 

Тестовый (пробный) маркетинг. Особенности и виды.

· Видконтролируемогоэксперимента, проводимый наограниченно митщательно отобранном пробном рынке.

· Представляетсобойвоспроизведениеврамкахпробногорынкамаркетинговойпрограммы, планируемой для применения в национальном масштабе.

· Тщательно отобранная часть рынка, порядупараметровотвечающаятребованиямпроведенияпробногомаркетинга

 

Критерии отбора пробных рынков:

· Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.

· Быть репрезентативным и по демографическим характеристикам.

· Бытьрепрезентативнымисточкизрениямоделейпокупательскогоповедения.

· Бытьрепрезентативнымисточкизренияиспользованиясредствмассовойинформации.

· Быть репрезентативным и с точки зрения конкуренции.

· Бытьотносительноизолированнымисточкизрениясредствмассовойинформациииканаловраспределения.

· Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

· Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

· Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

 

Выбор стратегии пробного маркетинга:

 

• Моделируемый (имитируемый) пробный рынок – Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Имитационное тестирование – Изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные.

Электронное тестирование – Участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

· Контролируемый пробный рынок – Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлечённая фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определённый процент всей розничной торговой сети.

 

Контролируемое тестирование – Проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента.

Стандартный пробный рынок –

• Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, чтонеприлагаетсякаких-либоспециальныхусилийксбытутоваратолькопотому, что он проходит рыночное тестирование.

Стандартное тестирование рынка

Организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией

 

• Высокая стоимость

• Высокая цена

• Длительность по времени

• Отсутсвие конфиденциальности

 

Цели пробного маркетинга:

• Оценка степени успешности выхода продукта на рынок

• Опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов

 

Недостатки пробного маркетинга:

• Высокая стоимость

• Известность продукта конкурентам

• Временной лаг

• Меньшая степень контроля по сравнению с лабораторными