Преодоление разногласий (возражений).

 

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

 

Заключение сделки

 

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

 

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

 

 

36.Сфера услуг. Уникальность услуги; её отличия от товара в материальной форме.

Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения.

Услуги обладают отличительными характеристиками (неосязаемость, неразделимость, непостоянство, несохраняемость), что в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ сервисных компаний

· Неосязаемость. Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть,

попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены.

· Неразделимость. Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся

на складе, распределяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются требляются одновременно. Так как клиент ется непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца ги и потребителя — отличительная характеристика маркетинга услуг.

· Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависи-

мости от того, кто их предоставляет, когда и где. Покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них.

· Несохраняемость. Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе.

 

-Каждая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Перед сервисными компаниями стоит задача поиска способов сделать неосязаемое осязаемым, добиться роста производительности, повышения качества услуг и их стандартизации, освоить искусство регулирования предложения услуг в периоды повышений и спадов спроса.

-В прошлом сфера услуг отставала от производственной сферы в использовании маркетинговых подходов и инструментов, но ситуация постепенно меняется. Маркетинг в сфере услуг должен быть холистическим: здесь требуется не только внешний, но и внутренний маркетинг, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особое значение имеет высокая степень персонализации услуг и техническое совершенство их исполнения.

-Ожидания покупателей напрямую влияют на впечатления, полученные ими в ходе оказания услуги, а также на их конечную оценку сервиса. Компании должны управлять качеством услуг, изучая результаты обслуживания каждого конкретного клиента.

-Ведущие сервисные компании преуспевают в разработке стратегической концепции, имеют высокие стандарты, обладают технологиями самообслуживания и системами мониторинга качества оказываемых услуг и жалоб потребителей, следят за тем, чтобы сотрудники были довольны своей работой.

-Для эффективного брендинга в сфере услуг компания должна дифференцировать свою торговую марку при помощи первичных и вторичных элементов сервиса, а также разрабатывать подходящие марочные стратегии. В эффективных программах брендинга услуг зачастую задействуется сразу несколько элементов торговой марки. В них также создаются иерархия марок и марочные портфели, проводится работа по формированию необходимого компании имиджа.

Котлер.

 

37. Классификация услуг и её значение для маркетинга. Особенности маркетингового комплекса для услуг.

Классификация услуг:

 

1) По характеру производителя услуги:

a. Человек (парикмахер);

b. Машина или механизм (летчик);

2) Присутствие клиента во время оказания услуги:

a. Требуют присутствия клиента (парикмахер);

b. Не требуют присутствия клиента (ремонт автомобиля);

3) Мотивы потребителя услуг:

a. услуги для удовлетворения личных нужд (парикмахер);

b. услуги для удовлетворения коллективных нужд организации (бизнес-консалтинг);

c. услуги для удовлетворения общественных потребностей (услуги Зеленого Хозяйства);

4) Мотивы производителя услуг:

a. коммерческие, цель – получение прибыли;

b. благотворительные, цель – получение определенного социального эффекта;

5) Принадлежность к той или иной отрасли услуг:

a. здравоохранение;

b. образование;

c. бытовые услуги;

d. коммунальные услуги;

e. другие;

6) Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента:

·..

· …

· …

· …

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

 

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

 

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

 

· системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;

· формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;

· концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;

· комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;

· сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;

оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

 

Концепция маркетинга услуг включает:

 

· изучение и прогнозирование рынка;

· сегментацию и выбор целевого рынка;

· анализ клиентов;

· анализ конкурентов;

· формирование пакета услуг;

· формирование ценовой политики;

· разработку эффективной системы трейд маркетинга;

· разработку плана маркетинга;

· контроль за реализацией плана маркетинга;

· коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

 

38. Цели, значение и объекты маркетингового аудита.

 

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Основными отличительными характеристиками маркетинг аудита являются:

· Комплексность оценки стратегических составляющих маркетинга фирмы;

· Регламентированная периодичность контроля, учитывающая частые изменения в маркетинговой среде фирмы;

· Независимость контроля, повышающая его эффективность вследствие незаинтересованности контролеров-аудиторов в результатах анализа.

«Маркетинг» В.Н.Еремин

 

 

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

 

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

· особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

· на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);

· есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);

· насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

· сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

http://www.elitarium.ru/2008/06/10/marketingovyjj_audit.html

 

39.Отличия международного и внутреннего маркетинга.

Независимо от сферы деятельности и географического охватывания рынков предприятия компании используют те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе тех же стратегических альтернатив.

 

Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных черт обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса.

-При анализе заграничных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или другой стране.

 

-Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине, что предприятие экспортер занимает сильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их влияния на органы государственной регуляции в стране.

Известно, что перед предприятием, что желает выйти на заграничный рынок, встают кроме общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они очень разнообразны, экспорт, сбыт, лицензии на производство, образование смешанных предприятие из производства и (ли) сбыта продукции, открытия собственного дела за рубежом, присоединения заграничных фирм. Каждый вариант стратегии имеет свои достоинства и недостатками. Основной задачей службы (подраздела) маркетинга является проведение предыдущего комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

 

-Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решение внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, присущность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

 

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимозависимых и предопределяющих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Влияние государства на маркетинговое, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры благоприятных решению предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также с помощью целеустремленной государственно-монетарной, фискальной регуляции.

 

http://wp7.ru/vnutrennij-i-mezhdunarodnyj-marketing-obshhie-cherty-i-otlichiya/

 

-Несмотря на многочисленные сложности международной деятельности (появление и исчезновение границ, смена государственной власти колебания курсов валют, коррупция и техно­логическое пиратство) компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продол­жать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыноч­ных позиций просто недопустимо.

- При выходе компании на внешний рынок не­обходимо определить маркетинговые цели и по­литику. На рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания? В каких странах? В целом страны-кандидаты оцени­ваются по трем критериям: рыночной привлекательности, риску и конкурентным преимуществам. Особый случай – развивающиеся страны: тут имеются и свои возможности, и свои риски.

- После выбора конкретной страны компании необходимо определить оптимальный способ проникновения на ее рынок: косвенный экс­порт, прямой экспорт, лицензирование, совме­стное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль.

- Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей сле­дует адаптировать свою маркетинговую программу (товар, продвижение, распределение и цену) к местным условиям. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «серым» рынком; на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая программа должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и правовые ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.

- Восприятие потребителями и компаниями-покупателями страны происхождения товара играет немаловажную роль. Грамотное управле­ние этим восприятием — один из важных приоритетов в международном маркетинге.

-В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетин­гом, создавая экспортный отдел, международ­ное подразделение или глобальную организа­цию.

Котлер.