Процес встановлення ціни на банківські послуги.

Процес встановлення ціни на банківські послуги складається з нас­туп­них етапів:

6. Визначення цілей ціноутворення.

7. Аналіз факторів, які впливають на цінову політику комерційного банку:

- оцінка витрат на впровадження (підтримку або просування) продукту;

- визначення попиту на послугу та оцінка місткості ринку;

- аналіз цін і послуг конкурентів.

8. Вибір цінової політики банку.

9. Вибор моделі та методу ціноутворення.

10. Визначення конкретної ціни.

Прикладами мети ціноутворення можуть бути: отримання ці­льового прибутку; позиціювання продукту чи послуги за прести­жними цінами; проникнення у новий сегмент ринку; реалізація стратегії виживання; збільшення ринкової частки шляхом збіль­шення попиту тощо.

Прибуток може обчислюватися у відносному або абсолютно­му виразі. Абсолютний прибуток — це дохід, який одержує банк від реалізації всіх елементів продуктового портфеля, за від­рахуванням витрат. Відносний прибуток розраховується на окремий елемент продуктового портфеля. Абсолютний прибуток можна визначити як добуток відносного прибутку та кількості одиниць реалізованого продукту чи послуги.

Престижні ціни є дещо високими цінами, призначеними для залучення клієнтів досить вузького ринкового сегменту, яких бі­льше цікавить якість продуктів і послуг, їх унікальність або ста­тус, ніж ціна. Стратегія реалізації банківських продуктів або пос­луг за престижними цінами доцільна, якщо дозволяє мінімізувати рівень конкуренції (шляхом патентного захисту, прихильності до бренду банку), якщо клієнти не чутливі до зміни ціни, а відносні витрати виробництва та реалізації залишаються постійними або зростають у міру збільшення обсягів збуту.

У деяких випадках метою ціноутворення є виживання певного елемента продуктового портфеля банку. Забезпеченість виживання стає головною метою, коли рівень конкуренції значний, різко змі­нюються потреби клієнтів, посилюється вплив конкурентів, учас­ників каналів збуту і правління. Виживання засноване на утриман­ні ринкової частки, полягає у створенні сприятливих умов для продовження життєвого циклу продукту чи послуги. Маркетологи банку розробляють заходи запобігання спаду збуту і загострення конкуренції на основі результатів аналізу кон’юнктурних змін, ди­наміки цін, трансформації продуктових портфелів конкурентів, на­прямків стратегічного розвитку банків-конкурентів тощо.

Згідно з законом попиту, зі зміною цін змінюється обсяг попи­ту на продукти і послуги. Ринковий попит — не фіксоване зна­чення, а функція багатьох змінних, так званих детермінантів по­питу. Зміни попиту клієнтів породжуються двома групами чинників: контрольованими, або внутрішніми факторами, і не - контрольованими, або зовнішніми чинниками.

Контрольовані чинники попиту — це інструменти опера­ційного маркетингу, який банк використовує для впливу на обсяг попиту. їх можна об’єднати в чотири групи, а саме: продуктова політика (product — продукт), цінова політика (ргісе — ціна), збутова політика {place — місце реалізації), комунікаційна полі­тика {promotion — комунікації), — тобто у комплекс «4P». Саме вони є засобами маркетингового тиску (забезпечення), тобто де­термінантами попиту на продукти і послуги комерційного банку.

Неконтрольовані чинники попиту — своєрідні ринкові об­меження банку, які можуть бути згруповані у п’ять груп, а саме:

— обмеження з боку клієнтів: необхідно знати і прогнозувати зміни потреб клієнтів, реагувати на них за допомогою адаптова­ної програми маркетингу;

— обмеження з боку конкурентів: необхідно здійснювати мо­ніторинг власних конкурентних переваг, моделювати показники конкурентоспроможності відповідно до кон’юнктурних змін;

— обмеження з боку філійної мережі: філії та відділення бан­ку мають власні цілі та одночасно є елементами єдиної організа­ційної структури банку, тому необхідно постійно перевіряти уз­годженість цілей стратегічного розвитку;

— внутрішні обмеження банку: відповідність ресурсів банку ринковим потребам;

— ситуаційні обмеження: вплив факторів зовнішнього та без­посереднього середовища банку на рівень попиту.

Завданням маркетологів банку є з’ясування впливу неконтро - льованих чинників на рівень попиту та цінову чутливість клієнтів і прогнозування їх зміни. Клієнти менш чутливі до ціни, коли:

— продукт (послуга) має унікальну цінність, яскраві характер­ні особливості;

— продукт (послуга) має найвищу якість, престижність і ви­няткові особливості, тобто помітно виявляється вплив чинника «ціна - якість»;

— наявна недостатня обізнаність про замінники продукту (послуги);

— відсутня можливість порівняння продукту (послуги) з його (її) замінниками;

— наявна тенденція зниження частки сумарних витрат на цей продукт (послугу) у загальній сумі витрат клієнтів.

Попит визначає максимальну ціну банківських продуктів і по­слуг, мінімальна ціна визначається витратами банку. Отже, оп­тимальна ціна повинна покривати витрати виробництва, розподі­лу та реалізації продуктів і послуг, у т. ч. справедливу винагороду за вкладені зусилля і ризик.

Витрати комерційного банку — це витрати, пов’язані з про­веденням комерційним банком у звітному періоді фінансових та господарських операцій, які зменшують активи або збільшують заборгованість.

Аналіз витрат містить:

— аналіз динаміки і структури витрат за напрямками діяльно­сті та постатейно;

— оцінку виконання фінансового плану за витратами;

— визначення впливу відповідних факторів на розмір витрат з метою виявлення резервів їх оптимізації;

— виявлення відповідності динаміки вартості ресурсної бази ціновій політиці банку;

— визначення впливу стану грошового ринку на структуру ресурсної бази банку та розмір його витрат;

— розрахунок міри диверсифікації ресурсної бази банку.

Особлива увага приділяється аналізу управлінських витрат з метою визначення рівня реалізації кадрової політики комерцій­ного банку, впливу діючої системи оплати праці на досягнення прибутковості діяльності, забезпеченню поєднання матеріального стимулювання працівників та стратегічних завдань роботи банку тощо.

Процентні витрати за депозитами клієнтів, депозитами бан­ків, емітованими та реалізованими борговими цінними папера­ми мають чітко виражений граничний рівень максимізації, збі­льшення якого призводить до втрати клієнтів, дефіциту ресурсів та зниження темпів зростання. Також обмежений, але з позиції оптимально низького рівня, ряд непроцентних витрат, які є відносно постійними та прогнозованими, їх зменшення призводить до зниження якості банківських продуктів, форму­вання багатьох ризиків, а в окремих випадках — до припинен­ня діяльності банку. Це стосується господарських та експлуа­таційних витрат (оренда та утримання приміщень, амортизація, електропостачання, теплопостачання, зв’язок), транспортних витрат, витрат на охорону, сигналізацію, операційних витрат, затратних матеріалів.

У деяких випадках для виконання своїх зобов’язань перед вкладниками, клієнтами та бюджетом проблемні банки можуть знизити окремі види своїх витрат, причому доволі відчутно (транспортні витрати, заробітна плата, витрати на відрядження), а деякі витрати взагалі звести до нуля (представницькі, реклам­ні, благодійність тощо). Термін такої економії не може бути тривалим, оскільки зростання соціального напруження в колек­тиві банку і зниження його іміджу негативно позначаться на фі­нансових результатах діяльності та якості управління комерцій­ним банком.

Тільки витрати банку за санкціями (сплата штрафів, пені) пе­редбачають їх повну, гранично можливу мінімізацію, але не зав­жди. Якщо банк, порушуючи паритет партнерських відносин, просто виключає можливість застосування до нього санкцій у депозитних, кредитних та інших угодах, а клієнти при цьому несуть повну фінансову відповідальність, то така економія здат­на різко знизити його фінансовий стан, призвести до втрати кліє­нтів, дефіциту ресурсної бази, кризи ліквідності та посилення ризиків.

Економія на податках, резервуванні, страхуванні передбачає лише оптимізацію їх рівня відповідно до встановлених нормати­вів та до адекватності ризикам.

Аналіз рівня витрат здійснюється за окремими видами діяль­ності у звітному періоді. У звітності банків групування витрат за окремими видами діяльності містить:

— процентні витрати: за залученими коштами клієнтів; за коштами інших банків, що містять позики і депозити; за емітова­ними борговими цінними паперами;

— комісійні витрати за послугами клієнтам та іншим банкам;

— загальноадміністративні витрати;

— витрати на персонал;

— відрахування до резервів;

— непередбачені витрати.

Оцінка відношення отриманих доходів до витрат здійснюється на основі поділу витрат на процентні та непроцентні. У звітності банків до першої групи належать статті з розділу «Процентні витрати». Категорія непроцентних витрат містить витрати за ко­місійними послугами клієнтам, за валютними операціями, за за­безпеченням функціонування банку, непередбачені та інші опе­раційні витрати (сплата податків).

Загальний аналіз витрат виконується за даними фінансового плану (кошторису) та звітності банку, містить оцінювання вико­нання плану за витратами та характеристику динаміки їх зростання.

Під час аналізу непроцентних витрат особлива увага приділя­ється оцінці динаміки витрат на заробітну плату та експлуатацій­ні витрати, зміна яких визначається рівнем інфляції та станом економіки країни. Надмірне скорочення статей таких витрат не­гативно впливає на якість банківського обслуговування клієнтів.

Банку потрібно зменшувати витрати, які мають значну частку в обсязі непроцентних витрат, але робити це необхідно без шкоди для власного іміджу. Недоцільно занадто скорочувати загально-ад­міністративні витрати та витрати на персонал, потрібно зосередити зусилля на зменшенні штрафів, пені, непередбачених витрат тощо.

Аналіз непроцентних витрат здійснюється постатейно через порівняння фактичних витрат з кошторисом (бізнес-планом) або у динаміці за кварталами звітного періоду. До резервів їх змен­шення належать невиправдані перевитрати.

Про обсяг загальних витрат та розмір окремих витрат за на­прямами діяльності та групами банківських продуктів і послуг неможливо судити лише за відхиленням абсолютних значень та темпами зростання, оскільки з розвитком банківської діяльності збільшується ресурсна база банку і відповідно зростає розмір ба­нківських витрат. Узагальнюючим показником розміру банківсь­ких витрат є їх відношення до кількості існуючих клієнтів.