Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений

Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.

Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения.

Проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса.

Контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными.

Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, определяя объем запасов розничных товаров до и после рекламной кампании.

Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их учитывать. Помимо того, что сам факт проверки приводит к созданию искусственной ситуации, респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они могут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение. Потребители, у которых нет четкого мнения о предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объявления, которые им на самом деле нравятся, а те, которые, как им кажется, должны им нравиться.

Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими.

Методы пост-проверки

Когда агентство "Айер" начало рекламную кампанию для фирмы "Дж.С. Пенни" осенью 1984 года, его клиент был обеспокоен тем, видели ли покупатели его рекламу, обратили ли на нее внимание, какое впечатление она произвела на них. В связи с этим в "Айер" приняли решение о проведении серии мероприятий с целью пост-проверки результатов рекламного воздействия.

Пост- проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Рекламодатели могут извлечь пользу как из предварительной, так и из пост-проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению кампании в масштабе всей страны.

Для определения изменений в степени осведомленности и в отношении потребителя к товару, влияния рекламы на уровень продаж используется ряд количественных и качественных методов. Наиболее распространенные методы пост­контроля подразделяются на пять обширных категорий: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка изменения личного отношения, проверка изменения спроса и проверка изменения уровня продаж. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и ограничения (см. "Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений").

Например, методы проверки изменения личного отношения обычно используются для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа компании, ее торговой марки или товаров (см. рис. 6-15). Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у этой компании. "Дж.С. Пенни" регулярно проводит опросы в торговых центрах для выяснения сдвигов в отношении потребителя к фирме, происшедших после предварительного показа рекламы по ТВ или опубликования ее в газетах.

1. Неприятные сообщения о полезных свойствах товара, запоминаются так же
легко, которые он сможет как и приятные; использовать;

2. Имеющие значение сообщения 9. Активность при изучении запоминаются лучше
способствует запоминанию; бессмысленных; 10. Запоминание происходит

3. Главная идея запоминается быстрее, если этому легче, если за объемной не
мешают предыдущие информацией следует или последующие сообщения;
раздробленная; II. Повторение усиливает

4. Товары, требующие знакомую мысль больше, механических действий, чем
новую; запоминаются лучше, если 12. Чем ближе к моменту в объявлении
демонстрируется, появления потребности как эти действия выполнил предъявлено
сообщение, бы сам потребитель; тем лучше оно запоминается;

5. Полезные свойства товара 13. Чем большее запоминаются лучше, если они
вознаграждение за усилия описаны в начале или в конце воспринимает потребитель
сообщения; из просмотра

 

6. Особенная или необычная или прослушивания информация запоминается
рекламы, тем быстрее лучше банальной; он запоминает сообщение;

7. Вознаграждение усилий 14. Чем меньше усилий требует потребителя,
внимающего реакция на рекламу, тем сообщению, усиливает быстрее она

запоминается; запоминание; 15. Чем сложнее рекламное

8. Запоминание усиливается, если сообщение, тем труднее потребителю сообщают оно поддается запоминанию.

Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своей фирмы по товару, сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.