Понятие о технологии в PR-деятельности

 

В первой главе данной работы мы рассмотрим, какое место занимают PR-технологии в структуре деятельности по связям с общественностью, а также обратимся к теории о социально-коммуникативных технологиях.

PR-деятельность неразрывно связана с работой всей компании и является частью менеджмента организации. Многие исследователи полагают, что связи с общественностью есть «менеджмент взаимоотношений между организацией и группами ее общественности». [Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 156]. Поэтому целью PR является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», [Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. — С. 67.]

в результате чего происходит «оптимизация коммуникативной среды субъекта, улучшение общественного мнения о нем и прирост его паблицитного капитала». [Там же. С.67].

Как говорилось выше, PR ставит своей целью «решение задач по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественными группами, которые могут оказать влияние на успех организации». [Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 156]. Для реализации этих целей PR выработал (и продолжает вырабатывать) ряд различных инструментов, которые принято называть технологиями.

Технология – это 1) научные знания, приложенные к решению практических задач, 2) метод или процесс разрешения технической проблемы. [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 198]. Функциональное назначение любой технологии – «оптимизировать понимаемый в широком плане производственный процесс», [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 198.] с целью достижения «максимального результата при заданных ресурсах или при минимальных ресурсах». [там же. С 198].

В мире существует множество технологий: начиная от технологии выплавки стали и, заканчивая техникой развития способностей человека. В нашей работе мы подробнее остановимся на социальных технологиях, а точнее, на социально-информационных, частью которых и являются реклама и PR. Работа Гавра Д.П. «Основы теории коммуникации» - это едва ли не единственное исследование, которое посвящено данной проблеме. Обратимся к определению социальных технологий.

Социальная технология – это опирающаяся на программу действий (план) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение данной задачи. [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 200].

При этом социальное пространство может быть обозначено по критериям: социальных процессов и социальных структур, социальных субъектов и институтов, делиться на различные уровни. Социальное время может быть определено отрезками: недельного, месячного или годового цикла, цикла начала и окончания определенного процесса, жизненным циклом и проч. В качестве социальных субъектов могут выступать социальные общности и группы, социальные институты и организации. Под социальными ресурсами в широком плане могут пониматься любые экономические, политические, социальные и другие капиталы (ценности).

Так как связи с общественностью есть социокультурная коммуникативная деятельность, к определению PR-технологий можно подойти с позиции теории СКТ – теории о социально-коммуникативных технологиях. Социально-коммуникативной технологиейявляется системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение целей социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.

Во-первых, СКТ присуща «искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами». Во-вторых, СКТ характеризуется «наличием социально значимой цели, целенаправленностью и целесообразностью». [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие в 2 ч. / Д. П. Гавра.— СПб.: Роза мира, 2005. — С. 206]. PR-мероприятие организовывается, чаще всего, для донесения информации до определенной группы людей, т.е. для воздействия на их сознание и поведение.

При проведении любой PR-акции организация преследует определенные прагматические цели и тратит некоторые ресурсы. В-третьих, «социальный характер процесса, подвергающегося СКТ-технологизации». [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие в 2 ч. / Д. П. Гавра.— СПб.: Роза мира, 2005. — С. 206].

Социальный характер процесса подразумевает участие в коммуникации социальных субъектов (базисный субъект PR) и социальных общностей, групп (группы общественности). В-четвертых, СКТ присуща системность. При проведении PR-мероприятия деятельность PR-специалиста согласована и упорядочена, имеет определенную структуру. При изменении одного компонента данной системы, меняется вся система.

В-пятых, СКТ отличается планомерностью. В ходе полготовки PR-кампании составляется ее сценарный, бюджетный план, регулируется состав аудитории и роль каждого участника, планируется освещение в СМИ. В-шестых, СКТ присущи «технологичность (структура, номенклатура, последовательность процедур и операций)». Последовательность действий могут диктовать протокол, этикет, правила ведения бизнеса, корпоративные правила субъекта PR. В-седьмых, СКТ отличаются «формальностью организации и функциональным разделением труда». При проведении информационной кампании всегда учитывается план. На случай отклонения от него имеются другие варианты, которые также запланированы. Разделение труда проявляется в том, что за каждую операцию отвечает отдельный сотрудник.

В-восьмых, существует «оптимизация и обратная связь». Все PR-технологии можно назвать ресурсно оптимизированными и оптимизированными по эффекту, а обратная связь – их коренной признак.

В-девятых, СКТ присуща «дискретность, наличие начала и конца». При проведении акции всем участникам коммуникации точно известно время ее начала и завершения. В-десятых, для СКТ важно соотношение «креативности и стандартизации». [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие в 2 ч. / Д. П. Гавра.— СПб.: Роза мира, 2005. — С. 206-207].

Данный критерий очень ярко проявляется в практике организации PR-мероприятий. При стандартизированной задаче (информирование общественности), сам способ донесения информации избирается креативный, нестандартный. Именно поэтому каждая PR-акция несет в себе одновременно и долю креатива, и обязательный стандартный компонент. В-одиннадцатых, технология «циклична, есть возможность ее тиражирования». [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие в 2 ч. / Д. П. Гавра.— СПб.: Роза мира, 2005. — С. 206-207]. При необходимости PR-акцию можно повторить, или развить идею, которая была в ней заложена.