Дослідження ринку продукції та послуг

Складання цього розділу бізнес-плану починається з чіткого визна-чення об’єкта пропозиції на споживчому ринку.

Розділ бізнес-плану, який називається «Перелік і характеристика продукції, що випускається», або «Продукт (послуга)» повинен вклю-чати такі основні показники:

— характеристика продукції (послуг), що випускається, в тому чи-слі характеристика принципово нового продукту (послуги);

— тривалість життєвого циклу продукції;

— технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);

— визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зов-нішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції (послуг) дуже важ-ливо чітко окреслити:

— перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів і т. ін., які планується виробляти, а також види послуг, що передбача-ється надавати споживачам;

— призначення вироблених продуктів (послуг);

— споживчі характеристики продуктів (послуг);

— унікальність (цінність) продуктів (послуг);

— конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

В інформації про призначення вироблених продуктів (послуг) не-обхідно визначити мету виробництва конкретних їх видів з точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції доцільно характеризувати за такими па-раметрами:

— основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

— маса «нетто» одиниці продукції;

— строки зберігання за певних умов;

— смакові властивості (для харчових продуктів);

— естетика зовнішнього вигляду;

— показники якості продукції;

— хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин);

— рівень цін;

— можливість надання знижок;

— інші відомості.

Специфічність продукту (послуги) конкретного підприємства слід визначати на певному регіональному ринку конкретного виду продук-ції (послуг) для чітко окресленого контингенту споживачів. При цьому унікальність продукту (послуг) може бути забезпечена будь-якою з йо-го споживчих властивостей або їх комплексом порівняно з продукцією (послугами), що реалізується іншими підприємствами в межах регіону, а також за рахунок надання додаткових послуг і застосування різних форм обслуговування.

Разом з тим на цій стадії слід передбачити і слабкі сторони запро-понованого продукту та тривалість його життєвого циклу.

Тривалість життєвого циклу будь-якого товару (послуги) залежить від багатьох факторів, що діють на макро- та мікрорівні. Так, вона за-лежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів насе-лення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації і споживання. Тому при складанні бізнес-плану треба визначити:

а) час, необхідний для доведення нового чи вдосконаленого проду-
кту (послуг):

— до перших продаж;

— до піку (максимально можливого) обсягу продаж;

— до закінчення продаж;

б) час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і
можливість їх адаптації в нових ринкових умовах.

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для ви-пуску і реалізації, нерозривно пов’язане з маркетинговими досліджен-нями ринку в цілому. Тому в бізнес-плані виділено розділ «Ринок», або «Оцінка ринків збуту». Тут мають бути розкриті такі основні питання:

1. Загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг).

2. Сегментація ринку продукції (послуг), що випускає підприємст-во в регіоні.

3. Визначення розміру і складу продукції (послуг), що випускатиме підприємство у прогнозованому періоді.

4. Організація збуту продукції (послуг) підприємства в умовах кон-куренції.

Загальна характеристика ринку продукції (послуг) передбачає ви-значення:

а) ступеня насиченості ринку;

б) місткості ринку;

в) загальної тенденції попиту на продукцію (послуги) у поточному
і прогнозованому періодах.

Залежно від ступеня насиченості ринку продукцією (послугами) розрізняють ринок продавця і ринок покупця. Ступінь насиченості ри-нку можна визначити за рівнем забезпеченості населення продукцією (послугами) та за загальною тенденцією привілеювання вимог продав-ців чи покупців на ринку, за кількістю і якістю товарів (послуг), їхніми ціновими характеристиками.

Місткість регіонального ринку продавця визначається сумою това-рних ресурсів, що є в розпорядженні підприємств регіону, включаючи залишки товарів і сировини.

Місткість регіонального ринку покупця визначається як сума обся-гів попиту місцевого населення і підприємств (установ, організацій), а також приїжджого населення.

Досліджувати попит населення на певну продукцію (послуги) слід за трьома напрямами:

а) вивчення реалізованого, тобто задоволеного, попиту. Він харак-
теризує фактичний рівень задоволення попиту на окремі товари (по-
слуги);

б) вивчення незадоволеного попиту у зв’язку з відсутністю в про-
дажу необхідних населенню товарів або за недостатньої інформації
про нові види продукції (послуг);

в) вивчення попиту, що формується, тобто попиту на певні види
продукції (послуги), які ще чітко не визначені.

При вивченні попиту на певну продукцію (послугу) необхідно вра-ховувати її специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції (послуги), а також умовами її реалізації і споживання.

Аналіз і прогнозування обсягу попиту населення на певну продук-цію (послуги) на регіональному ринку в цілому, в тому числі на про-дукцію (послуги) конкретного підприємства, здійснюється на основі статистичних даних про доходи і витрати населення регіону на певну продукцію чи послуги із застосуванням методів аналізу і прогнозуван-ня конкретних економічних показників.

Прогнозування попиту на конкретні види продукції (послуги) на регіональному ринку (мікропопит) здійснюється із застосуванням та-ких інструментів економіко-математичного моделювання, як складан-

ня однофакторних моделей залежності обсягу попиту від факторів (цін, доходів тощо), визначення одиничних коефіцієнтів еластичності та побудова багатофакторних моделей, а також перенесення середньо-річних розмірів чи темпів продажу на прогнозований період.

Особливо важливе значення для прогнозування загального обсягу попиту населення має дослідження причин виникнення незадоволено-го попиту, визначення обсягу попиту, що формується, і тенденцій його розвитку.

Для чіткого визначення «своєї ніші» в процесі бізнес-планування проводиться сегментація ринку. Можливими критеріями сегментації можуть бути:

а) види продукції і послуг, що реалізуються;

б) контингент споживачів: вік (діти, молодь, середній вік, похилий
вік, усі разом); стать (чоловіки, жінки), національність чи етнічна гру-
па; освіта; стиль життя; соціальна належність; професія; рівень дохо-
дів; сімейний стан; інші показники.

У процесі сегментації ринку важливо визначити цільовий і найпер-спективніший сегмент ринку для підприємства, обгрунтувати цей ви-бір визначенням тих моментів, які привернуть увагу типового покупця до цільового ринку (новизна продукції чи послуг та прогресивна про-дуктова ідея, ціна, якість продукції, культура обслуговування, додат-кові послуги тощо), зумовлять розширення обсягів реалізації продукції за найвигідніших умов транспортування і забезпечення товарно-сировинними ресурсами.

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на цьому етапі є визначення загального обсягу реалізації продукції, його складу на кожному із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту про-дукції необхідно тісно ув’язати з дослідженням попиту і виробничих можливостей підприємства. Найпоширенішим методом вивчення по-питу є анкетне опитування населення в районі діяльності підприємства.

Анкетування повинне визначити:

— хто конкретно буде покупцем;

— скільки буде тих чи інших покупців;

— яку продукцію купуватимуть окремі групи споживачів;

— чому вони не купуватимуть запропоновану продукцію (послуги);

— рівень цін на окремі види продукції (послуг);

— скільки і якої продукції (послуг) зможуть купити конкретні споживачі за певний рівень цін;

— загальний обсяг продажу у вартісній формі;

— тенденції зміни обсягу продажу при зміні рівня цін чи інших факторів загального і специфічного характеру.

Велику увагу слід приділяти вивченню структури реалізованого попиту і факторів, що її визначають. Джерелом інформації про внут-рішню групову структуру реалізованого попиту на продукцію (послу-

ги) конкретних підприємств є вибіркові дані оперативного обліку реа-лізації продукції чи послуг.

На заключному етапі ринкових досліджень необхідно з’ясувати і відобразити у бізнес-плані:

— перелік конкурентів на вибраному ринку, тобто юридичних і фі-зичних осіб, що займаються виробництвом, реалізацією та організаці-єю споживання аналогічних продуктів чи послуг;

— організацію, яка надаватиме потрібну підприємству інформацію з маркетингових питань, тобто характеристику юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів і послуг;

— наявність спеціальних агентів і дистриб’юторів на вибраному ринку, сферу їхньої діяльності та фінансові відносини з ними;

— дослідження можуть проводитися як приватними, так і держав-ними фірмами, самим підприємством).

Дослідження і оцінка факторів конкуренції є системним процесом, який складається з ряду етапів:

а) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

б) аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

в) виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.
Існує два підходи щодо виявлення діючих і потенційних конкурен-

тів. Перший пов’язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ри-нку основними конкуруючими фірмами. Другий орієнтує на класифі-кацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, які ними застосовуються.

Мета першого підходу — згрупувати конкуруючі фірми відповідно до піку потреб, які задовольняються за допомогою їхньої продукції. При цьому можуть бути виділені основні групи конкурентів:

1. Фірми, які пропонують один аналогічний вид продукції на регіо-
нальному ринку:

а) фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу по-
треб, визначених споживачами щодо даної продукції;

б) фірми, які спеціалізуються на задоволення специфічних потреб
окремих сегментів ринку;

в) фірми, які готуються до виходу на ринок з аналогічною продук-
цією (товаром, послугами).

2. Фірми, що обслуговують інші регіональні ринки аналогічною продукцією (товарами, послугами), вихід яких на даний регіональний ринок є вірогідним.

3. Фірми, які виробляють товари-замінники, спроможні витіснити даний товар з ринку.

Тому важливим аспектом виявлення конкурентів на основі розгля-нутого підходу є аналіз потреб ринку в товарах, що становлять основ-ний асортимент товарів і послуг.

У процесі аналізу конкурентів необхідно враховувати мобільність стратегічної орієнтації. Дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів дозволяють виявити потенційно найнебезпечніших кон-курентів.

Важливим моментом визначення конкурентного середовища є ана-ліз показників, що характеризують економічний потенціал фірми кон-курента: активи балансу, обсяги виробництва і продажу, валовий і чис-тий прибуток, основний капітал, оборотний капітал, обсяг інвестицій, власний і позичений капітал, науково-дослідну базу, витрати на науко-во-дослідну роботу, загальну кількість зайнятих робітників, в тому чи-слі на виробництві, тощо.

Конкурентоспроможність власної фірми стосовно інших фірм вар-то розглядати й за такими показниками:

— динаміка обсягів продаж у вартісних і натуральних одиницях виміру;

— відношення прибутку до собівартості продукції (рентабель-ність);

— відношення обсягу продаж до середньої вартості товарних запа-сів (швидкість обертання товарів);

— завантаження виробничих потужностей;

— відношення обсягів продаж до середньорічної вартості основних і обігових коштів;

— портфель замовлень.

У цьому підрозділі бізнес-плану необхідно висвітлити:

1. Головні фактори конкурентоспроможності товарів чи послуг.

2. Практику фірм-конкурентів у галузі реклами та стимулювання збуту.

3. Практику фірм-конкурентів у галузі найменувань товарів і по-слуг, їхні відмінні особливості і товарні знаки.

4. Чим приваблює споживача зовнішнє оформлення продукції кон-курентів.

5. Рівень сервісу конкурентів у процесі реалізації товару та обслу-говування споживача.

6. Чи використовують конкуренти для збуту власну мережу, чи ця мережа орендується.

7. Рух товарів від постачальника до фірми-конкурента.

8. Інші особливості й привабливість товарів основних конку-рентів.

При дослідженні ринку товарів і послуг слід аналізувати і недоліки конкуруючих фірм, визначаючи сферу кожного конкурента на ринку, показати максимальну і мінімальну ціну кожного, чия продукція най-більш якісна.

Таким чином, складання бізнес-плану підприємства починається з вивчення регіонального ринку продукції і послуг та позиції підприємс-

тва на конкретному видовому регіональному ринку. Зміст відповідних розділів має дати відповідь на запитання:

— яку частину ринку займатиме підприємство;

— скільки і яку продукцію (послуги) йому виробляти, в тому числі на найближчий період, у вартісному і натуральному вираженні;

— хто і скільки купуватиме цієї продукції за певних якісних і ціно-вих характеристик.

Пропозиції, які використовуються для оцінювання сфери збуту і обсягу реалізації, мають бути вивіреними. При оцінюванні пропонова-ного обсягу продаж необхідно показати, де в основному вони будуть сконцентровані і яким чином забезпечені.

Дослідження ринку продукції (послуг) підприємств може включати й інші розділи залежно від цілей і завдань досліджень.

Отже, в цьому розділі бізнес-плану обов’язково вмістити таку ін-формацію:

а) фактичне відображення продукції чи послуг: якщо йдеться про
продукцію, то слід описати її фізичні характеристики; якщо ж гово-
риться про надання послуг, то показується, які потреби забезпечувати-
ме бізнес. У такому випадку найкраще уявлення дають діаграми;

б) використання та принадність товарів (послуг). Після точного ві-
дображення продукції або послуг особливу увагу слід надати можли-
востям їх використання, проілюструвавши принадні відмінності;

в) розробка та розвиток продукту або послуги, в тому числі питан-
ня про те, як розвивався цей процес до сьогодні і яким він буде в май-
бутньому;

г) доцільно прокоментувати готовність запропонованої продукції
або послуг до виходу на ринок, оскільки це дасть можливість оцінити
життєздатність підприємства та його конкурентоспроможність;

д) характеристика основних конкурентів, їхні переваги і недоліки:

План і стратегія маркетингу

Після позиціювання впроваджуваних товарів і послуг на регіональ-ному ринку необхідно спланувати комплекс маркетингу. До комплексу маркетингу входить усе, що підприємство може впровадити для під-вищення попиту на свої товари і послуги, а саме:

— схема розповсюдження товарів і послуг;

— ціноутворювання;

— методи стимулювання обсягів продажу;

— реклама;

— формулювання «public relation» (громадської думки) про впро-ваджувані товари і послуги.

Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і послуг — од-не з найскладніших рішень, котрі доводитися приймати підприємцю.

Кожний канал розповсюдження має специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

Не менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визна-чення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Цінова політика на споживчому ринку — важлива проблема для всіх підприємств.

На споживчому ринку можуть бути використані різні стратегії ці-ноутворення залежно від поставленої мети:

а) укорінення на ринку з високим ступенем конкуренції;

б) максимізація прибутку в поточному періоді;

в) завоювання більшої частки ринку за показником якості товарів;

г) завоювання ринку нового товару;

д) виживання на ринку.

При оцінюванні можливостей реалізації тієї чи іншої стратегії роз-глядаються умови діяльності підприємств з трьох позицій:

а) орієнтація на витрати;

б) орієнтація на можливості ринку (не конкуренцію);

в) орієнтація на попит.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку підприємство може запро-сити за свою продукцію чи послуги, а мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Кожне підприємство на ринку прагне встано-вити таку ціну на свій товар, яка повністю покривала б усі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені при цьому зусилля і ризик. Але, як відомо, ринкова вартість товару на конкурентному ринку включає не індивідуальні, а суспільно необхідні витрати і середню норму прибутку, яка складається за сере-дніх умов виробництва даного товару, що обумовлює прагнення кож-ного підприємства до скорочення витрат і одержання більшого прибу-тку. Якщо ж в умовах конкурентного ринку витрати підприємства будуть вищі за середні, то таке підприємство збанкрутує, оскільки не зможе отримувати прибутку, і навпаки, якщо витрати будуть нижчими, то його фінансовий стан буде надійним. Верхня точка відхилення ціни, або максимальна ціна, а отже, і величина прибутку залежатиме насам-перед від конкурентного стану самого ринку.

Як свідчать дослідження, на першому етапі переходу до ринкових відносин після приватизації підприємств і появи великої кількості по-рівняно невеликих самостійних підприємств найвірогіднішим є ринок чистої конкуренції. Його характерні ознаки — велика кількість цілком самостійних продавців і велика кількість покупців. Ціна на такому ри-нку встановлюється стихійно за співвідношенням попиту і пропозиції, і їх коливання навколо ринкової вартості товару незначні.

Але паралельно може існувати і ринок монополістичної конкурен-ції, коли окремі виробники прагнуть завоювати більшу частину ринку,

модифікуючи свій товар, надаючи йому нових споживчих якостей. Прикладом може бути ринок фірмових товарів, коли окремий вироб-ник стає монополістом у виробництві нових нестандартних товарів і деякий час вони користуються підвищеним попитом населення, а ви-робник може підтримувати відносно невисоку ціну. Але в умовах кон-курентного ринку монопольне становище одного з виробників анало-гічного товару, як правило, зберігається недовго, тому що конкуренти запропоновують свій товар не нижчої якості і за допомогою реклами та інших методів конкурентної боротьби відвоюють частину клієнтів.

Крім того, дослідження свідчать, що вже зараз з’являється тенден-ція до концентрації капіталу, до об’єднання невеликих підприємств у комерційні фірми, що приведе до появи «олігопольного ринку». Для нього характерна порівняно невелика кількість продавців, що прова-дять єдину цінову політику. На такому ринку в галузі ціноутворення продавці орієнтуються не тільки на попит, а й на цінову політику кон-курентів, тому що навіть незначна зміна їхніх цін може різко змінити ринкову ситуацію.

І нарешті, ринок «чистої монополії», вірогідно, посяде чільне місце в умовах розвитку ринкових відносин. На такому ринку функціонує лише один продавець з будь-якою формою власності на засоби вироб-ництва. Мається на увазі окреме підприємство або їхнє об’єднання, яке займеться організацією виробництва конкретного товару чи наданням конкретних послуг специфічним споживачам. До них належать закриті підприємства і природні або штучні монополісти.

На сучасному ринку України визначальною в ціноутворенні на де-які види товарів і послуг першої необхідності є політика соціального захисту населення, яка проводиться державою. У деяких випадках на-дання послуг набирає вигляду соціального замовлення, а вартість по-слуг, ціни на продукцію, сума на відшкодування частини витрат або вартість послуг передбачаються в замовленні. Усі ці фактори й зумов-люють існування ринку «чистої монополії» на комунальні, поштово-телеграфні, транспортні та інші послуги у мережах місцевого ринку.

На кожному з розглянутих ринків підприємство повинно виробити свою стратегію ціноутворення. Розробка такої стратегії і визначення мінімальної, максимальної та конкурентноспроможної ціни мають проходити кілька етапів, а саме:

— визначення цілей і завдань ціноутворення;

— визначення попиту;

— оцінка витрат;

— аналіз цін на аналогічні товари і послуги конкурентів;

— вибір конкретної цінової стратегії;

— встановлення конкурентоспроможної стартової ціни.

Цінова політика підприємства повинна ув’язуватися з загальними цілями його діяльності і відбивати їх.

Найвідоміші такі основні цілі ціноутворення: ті, що грунтуються на збуті; орієнтовані на прибуток; зумовлені існуючим становищем.

Підприємство з цілями, що грунтуються на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення своєї частки продажів по-рівняно з конкурентами.

Для збільшення обсягу реалізації найчастіше користуються страте-гією проникнення на ринок. Ціна на ринок — це низька ціна, підпо-рядкована меті завоювання масового ринку конкретного товару чи по-слуги. Ця стратегія виправдана в тих випадках, коли споживачі чутливі да ціни, низькі ціни витісняють існуючих або потенційних конкурентів і завойовують значний споживчий ринок, що забезпечує ефект масш-табності (відносне скорочення витрат виробництва і збуту).

Підприємство з цілями, орієнтованими на прибуток, визначає за мету високий рівень грошового прибутку і стабільне його одержання протягом кількох років. Найчастіше це пов’язано з високими капітало-вкладеннями або з високим рівнем ризику, коли підприємство відчуває невпевненість у майбутньому і швидкому одержанні грошових засобів.

Найчастіше при цьому використовують сегмент ринку, який чутли-віше реагує на якість товару, його унікальність і новизну, ніж на ціну.

Ця стратегія виправдана тоді, коли можна мінімізувати чисельність конкурентів через захист виробів патентами, ліцензіями або шляхом контролю над основною сировиною чи значним розміром необхідного капіталу, а ринок готовий платити високу первісну ціну.

До цілей, зумовлених існуючим становищем, вдаються підприємс-тва, зацікавлені в збереженні стабільності і забезпеченні сприятливого «клімату» для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення при цьому зо-рієнтована на недопущення спаду виробництва і збуту, мінімізіцію впливу таких зовнішніх факторів, як несприятлива політика уряду, розвиток конкуренції, на підтримку добрих стосунків з учасниками то-варообігу тощо.

Підприємство визначає загальну цінову політику, пов’язуючи в ін-тегровану систему окремі рішення: взаємозв’язок цін на товари в ме-жах асортиментної структури, частоту використання спеціальних зни-жок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів.

За оцінкою закордонних експертів, можливості тієї чи іншої стра-тегії ціноутворення визначають 5 основних факторів:

— реальні витрати і прибуток;

— цінність для споживача порівняно з пропозицією конкурентів;

— розбіжності між сегментами ринку або факторами попиту спо-живачів;

— можлива реакція конкурентів;

— маркетингові цілі підприємства.

Слід зазначити, що зарубіжна практика істотно розрізняє стратегії ціноутворення на нові товари та на товари, що вже існують на ринку.

Охарактеризуємо найвідоміші стратегії ціноутворення на нові то-вари.

1. Стратегію «знімання вершків» найчастіше застосовують провід-
ні фірми при виході на ринок з принципово новими виробами, які не
мають наближених аналогів і перебувають на початковій стадії життє-
вого циклу, або коли формується новий ринок споживчих товарів, а
також при роботі на такий сегмент ринку, де попит не залежить від
зростання цін.

Сутність цієї стратегії полягає в максимізації прибутків на нетри-валий період шляхом встановлення монопольної ціни на новий товар, яка діє до того часу, поки цей товар не почнуть виробляти конкуренти. Використання цієї стратегії може бути виправданим та ефективним тоді, коли є певні гарантії, що у найближчий час цей товар не зможе масово з’явитися на ринку. Залежить це від багатьох факторів: нові продукти захищені патентами, високими витратами виробництва для конкурентів, відсутністю необхідної для виробництва сировини тощо.

2. Сутність стратегії «впровадження на ринок» полягає в свідомо-
му встановленні низької ціни на новий товар порівняно з домінуючим
її рівнем на ринку. Це своєрідна плата за проникнення на ринок нового
виробу. Такий підхід диктується бажанням підприємства збільшити
свою частку на ринку.

Головна мета цієї стратегії — привернути якомога більше спожи-вачів до своєї продукції. Ефект може бути досягнутий тоді, коли є по-вна впевненість у тому, що конкуренти не зможуть швидко прореагу-вати на ціни і суттєво знизити ціни на свої вироби.

3. Суть стратегії «психологічного впливу» полягає в тому, що під-приємство встановлює ціну, яка стає для споживача психологічно при-вабливою. Така ціна нижча за домінуючу на ринку конкурентів і не є сталою величиною. Підприємство зосереджує увагу на одному виробі, який спеціально призначений для швидкого просування на ринку і для підвищення свого престижу як підприємства-виробника цього товару.

4. Суть стратегії «лідера ринку» полягає в тому, що ціни на нові вироби встановлюються у повній відповідальності з рівнем цін провід-ної фірми — лідера на ринку. Ціна виробництва може відхилятися від ціни компанії лідера, але тільки в тому разі й настільки відхиляються якісні параметри виробу. Ця стратегія буває найвагомішою для тих підприємств, які виробляють незначні партії товарів.

В основі цінової політики на всі існуючі на ринку товари лежать вирішення двох, здавалося б, взаємовиключаючих проблем:

— постійне підвищення якості споживчих характеристик виробле-ної продукції, товарів і послуг;

— постійне зниження рівня цін на товари і послуги.

Без маркетингу вирішити одночасно ці дві проблеми неможливо. Найвідомішими стратегіями ціноутворення на товари і послуги, що

вже представлені на ринку, які забезпечують високий рівень конкурен-тоспроможності підприємства, є:

Стратегія «плинної ціни». Визначальним фактором цієї стратегії є співвідношення попиту та пропозиції: ціна на вироби падає, якщо про-позиція зростає, і навпаки. Забезпечивши собі таким чином високу ча-стку ринку, виробник при цій стратегії одержує додатковий прибуток не за рахунок високої ціни, а шляхом збільшення обсягу виробництва та реалізації цього товару.

Стратегія «довгострокової ціни». Ця ціна застосовується для това-рів масового попиту. Протягом тривалого часу вона не зазнає якихось суттєвих коливань, а зниження цін на такі товари не завжди забезпечує зростання збуту. У цьому випадку для зростання прибутку важливе значення надається пошуку шляхів зниження витрат виробництва.

Стратегія «сегмента ринку». Суть цієї стратегії полягає в тому, що для кожного сегмента ринку виробник визначає свого споживача, пе-редбачивши можливість з мінімальними витратами змінювати конс-трукцію і дизайн продукту. Таким чином, товар має бути досить чітко зорієнтований на певні групи споживачів, відокремлених одна від од-ної у соціальному та географічному відношенні.

Стратегія «договірної ціни». У складі цієї ціни споживачеві про-понується додаткові знижки порівняно з роздрібною ціною. Збіль-шуючи таким чином товарообіг, виробник одержує і додаткову масу прибутку.

Стратегія «єдиної і гнучкої ціни». Її гнучкість полягає в тому, що виробник встановлює єдину ціну для усіх споживачів, які бажали б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюва-тись залежно від часу, місця придбання товару та його кількості, рівня сервісу. Але споживачі мають можливість придбати визначений ком-плект (набір) цих товарів за однаковою ціною. Ця стратегія дозволяє закріпити довір’я споживачів, її легко впровадити, оскільки не треба торгуватися; стає можливим продаж товарів за каталогами.

Розглянуті найпоширеніші стратегії ціноутворення прийнятні для сформованої ринкової економіки, при проведенні державою антимо-нопольної політики, коли між різними підприємствами (як тими, що виробляють споживчі товари, так і тими, що їх реалізують) складають-ся взаємовідносини рівноправних партнерів.

Конкретний метод ціноутворення визначається встановленням мо-жливої ціни між мінімально допустимою і максимальною і може явля-ти собою:

— середні витрати плюс середній прибуток;

— середні витрати, що забезпечують беззбитковість роботи; се-редні витрати плюс цільовий прибуток, який встановлюється з ура-хуванням відчутної цінності товару чи послуги і основних параметрів якості товару;

— формування цін з орієнтуванням на попит (безвідносно до рівня витрат);

— встановлення ціни з орієнтуванням на рівень розвитку конкуре-нції (на основі рівня поточних цін конкурентів).

Вибір конкретного методу ціноутворення дозволяє звузити діапа-зон цін, в рамках якого буде вибрана кінцева ціна товару.

Слід відмітити, що суттєво пов’язаними з ціновою стратегією є стратегії щодо якості товару і дизайнова стратегія.

Підприємець повинен вирішити такі основні питання:

— які характеристики якості товару є найпривабливішими для по-купців;

— чи є тенденції до змін привабливості товару;

— як організоване дизайнове обслуговування нового товару;

— чи передбачені спеціальні статті витрат на таке обслуговування.
Наступний етап у стратегії маркетингу — розробка просування то-

вару і, зокрема, реклама нових товарів і послуг, яка передбачає:

— організацію реклами та розрахунок вартості цього заходу;

— визначення виду реклами, якому слід віддати перевагу (інфор-мативний, спонукальний, нагадувальний).

Завдання інформативної реклами — поінформувати ринок про до-стоїнства товару чи послуги, принципи їх дії та ціну.

Спонукальна реклама має переконати споживача у невідкладності купівлі, формує смак, рекламує переваги споживання конкретного то-вару.

Завдання нагадувальної реклами — підказати споживачеві, що то-вар (послуга) можуть знадобитися у найближчому майбутньому, і вка-зати, де його можна придбати.

Наступним кроком стратегії маркетингу є реалізація стратегії сти-мулювання збуту і сервісного обслуговування, визначення додаткових вимог до обслуговування.

Підприємець повинен вирішити, які спеціальні послуги клієнтам він може надати, які спеціальні знижки з цін він готовий застосувати, чи можна продукт (послугу) надавати за індивідуальним замовлен-ням, як буде організована служба сервісу і скільки витрат це потре-буватиме.

Не менш важливим у стратегії маркетингу є формування суспільної думки про впроваджувані товари і послуги. Як домогтися доброї репу-тації своїх товарів? Шляхом розміщення інформації в пресі, пропагу-вання достоїнств нових товарів і послуг чи іншими засобами їх попу-ляризації?

Відповіді на ці питання допоможуть визначитися з витратами на збут нових видів товарів і послуг.

Крім того, стратегія маркетингу повинна передбачати визначення життєвого циклу нових товарів і послуг та можливостей його подов-

ження за допомогою нових модифікацій товару та залучення нових споживачів.

Слід підкреслити, що розділ маркетингу є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому йдеться безпосередньо про ха-рактер бізнесу, що планується, та засоби успішної його реалізації. Ме-та цього розділу — спланувати вплив і реакцію фірми на ринок за тих чи інших обставин, щоб забезпечити збут товару.

У маркетинг-плані підприємець повинен не лише представити кон-цепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигід-ного продажу продукту чи послуги

Крім того, доцільно включити в додатки до плану маркетингу ма-теріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути дослідження в даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають відношення до товару або послуги.

Основними критеріями оцінювання якості плану маркетингу є:

— чіткість визначення потреб ринку;

— чіткість і переконливість думок з приводу того, як буде здійс-нюватись продаж;

— повне висвітлення факторів маркетинг-плану, що забезпечує йо-го об’єктивність і довіру рецензента;

— аргументованість розділу як основи стратегії маркетингу;

— зацікавленість і простота викладання розділу.

План виробництва продукції

Структура виробничого плану включає такі дані:

— обсяг виробництва продукції (послуг) та обсяг її реалізації (в кі-лькісних показниках);

— характеристика виробничих цехів;

— виробнича програма цехів;

— загальна характеристика технологічних ліній та обладнання ро-бочих місць у цехах;

— розрахунок устаткування;

— розрахунок площі цехів;

— характеристика джерел постачання сировини, напівфабрикатів тощо;

— розрахунок чисельності робітників виробництва;

— прогноз сумарних витрат, у тому числі їх розподіл на постійні та змінні.

Отже, ця частина бізнес-плану має поінформувати про:

— загальний підхід до виробництва;

— джерела сировини;

— технологічні виробничі процеси;

— вимоги до трудових ресурсів і потребу в них;

— характер співробітництва постачальників і покупців;

— сумарні витрати на виробництво та їх розподіл на постійні та змінні;

— контроль за якістю продукції.

Як документ внутрішнього планування бізнес-план має бути до-кладним планом виробничої діяльності. В ньому необхідно розглянути сам процес виробництва продукції: описати будівлі, обладнання, по-треби в сировині та трудових ресурсах, технологічні процеси, а також можливості бізнесу, використання виробничих потужностей та про-грами контролю якості.

У виробничому плані слід також розглянути рівень сервісу, який фірма зможе забезпечити споживачам товару чи послуги.

Інформація про джерела постачання сировини на напівфабрикатів оформлюються в таблицю, де зазначаються основні умови для укла-дання угод з постачальником на окремі види сировини, продукції, на-півфабрикатів, форма оплати, види поставок, методи завозу тощо (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

ФОРМА ПЛАНУ ПОСТАЧАННЯ

№

Поста-чальник

Характеристика

сировини, напівпродуктів

види поставок

Основні умови постачання

форма оплати

методи завозу

інші умови

 

12

3

4567

Розрахунок чисельності працівників виробництва зводиться до ви-значення явочної та спискової чисельності.

Явочна чисельність — це щоденна постійна кількість робітників на робочих місцях при встановленому режимі робочого дня.

Середньоспискова чисельність включає загальну кількість робітни-ків, заплановану за штатним розкладом підприємства з урахуванням додаткової потреби в робітниках для зміни осіб, які перебувають у від-пустках, відсутні за хворобою та з інших причин.

При встановленні функціонального складу працівників за штатним розкладом підприємства їх умовно групують: працівники апарату управління і спеціалісти; робітники виробництва, в тому числі основ-ний і допоміжний виробничий персонал; обслуговуючий персонал тощо.