Эксперимент, который я провел специально для этой книги

Мне порой пишут сообщения в таком духе: «Легко вот тебе! У тебя паблик крупный, народу в нем много. Книги легко продвигать — пара кликов и все, уже пошли лайки и репосты. Мне же вот тяжелее. Паблика у меня нет (или есть, но маленький), за посты в крупных сообществах приходится платить, а денег нет особо…». В какой-то момент я устал все это читать и крепко задумался. Вопрос стоял жестко — смогу ли я придумать такой способ продвижения, при котором «Литорг», а также другие мои сообщества и вообще связи в SMM-среде были бы не задействованы? Что именно продвигать, было ясно — «Аскетскую Россию», книгу, в создание которой я вложил всю душу. Это был вызов. И мы, размышляя всей командой, кое-что придумали. Я решил, что это будет эксперимент, который мы проведем специально для этой книги, и что нужно подробно описать здесь все, что было проделано.

Итак. В чем суть идеи?

В сообществах «ВКонтакте» есть функция «Предложенных новостей». Механика проста — любой пользователь (даже тот, который НЕ является подписчиком — это важно!) может нажать на эту фразу и добавить свой пост на рассмотрение администрации. Соответственно, вы можете предлагать в паблики новости, которые будут содержать вашу рекламу.

Отправить материалы в сообщество на модерацию можно, нажав на «Предложить новость» прямо под закрепленным постом

Возникает два вопроса. Первый — какие сообщества выбрать для добавления своей рекламы? И второй, более важный — какого, собственно, черта админы чужих пабликов будут публиковать мою рекламу бесплатно? Отвечу по порядку. Сообщества следует выбирать не столько по тематике, сколько по профилю аудитории. Ищите такие, которые подходят вам по портрету ваших подписчиков. Я не стал выбирать для продвижения одни лишь книжные паблики. Вместо этого мы с редакцией проработали «ВК» на тему сообществ со схожей аудиторией. На «Литорге» 78% участников — женщины. Я не знаю, почему так получилось, но есть гипотеза, что прекрасная половина человечества в принципе больше читает. Не берусь утверждать, что это истина в последней инстанции. Факт в том, что у нас стабильно три четверти от всего количества участников составляют девушки. Какие паблики имеют похожую статистику? Ясное дело — женские. К ним, разумеется, добавились цитатники. Таким образом мы сформировали пул сообществ.

Что же касается вопроса о том, как сделать так, чтобы вашу рекламу выдали, то дело здесь вот какое. Есть такой термин — «социальная инженерия». Почитайте об этом на досуге — весьма интересная штука. И именно в ней достижение нашей цели. В нашем случае задача стоит такая — нужно сделать так, чтобы реклама, которую мы добавляем в предложенные новости, не выглядела бы как реклама. Вернемся к конкретному примеру с моей книгой. Что можно опубликовать, чтобы одновременно заинтересовать публику и пройти «фильтр» админа? Ответ долго искать не пришлось — цитату.

Прогнав по поиску на «Литорге» все упоминания «Аскетской России», я выяснил, какие из цитат пользовались у людей наибольшей популярностью. Так нашлось самое-пресамое «хитовое» изречение. Что дальше? Дальше нужно обеспечить «прикрытие». Со своей анкеты рассылать предложенные новости я не мог по понятным причинам — в цитате указана фамилия отправителя, а это раскрывает все карты. Со страницы Клима Моржового я также отправить не мог. Во-первых, статус и вся стена просто «кричали» о том, что я имею отношение к «Литоргу», это показывать никому не стоило. Во-вторых, паблик книги «Аскетская Россия» у меня отображается в блоке «Интересные страницы» и удаляться оттуда не хочется потому, что Клим — его создатель. Капитан бежать с корабля не имеет права! Так что вывод пришел сам собой — нужен чужой профиль, с которого будет производиться рассылка. Добровольцем вызвался мой шеф-редактор Александр Лосевской, фигурирующий на «Литорге» и в нашей компании как Принц Сташ.

Было дождливое весеннее утро. На часах семь пятнадцать, день только начинался. Мы вдвоем сидели в его квартире, настоящей холостяцкой берлоге: зашторенные окна, разбросанные книги и крепкий кофе. Пока я не спеша потягивал черный американо, Сташ «заметал следы». Он удалил себя из контактов на «Литорге», отписался от паблика «Аскетской России» и потер все компрометирующие материалы на своей стене — упоминания «Литературного оргазма», «Аскетской России» и «Книгофилии». Последнее — наш сайд-проект, который полностью ведет Александр. Не очень большое сообщество, но тем не менее. В нем более 15 000 подписчиков, а это уже кое-что. Главное, что привлечение всех этих людей не стоило нам ни копейки. Как так получилось, будет написано чуть позже. Пока все внимание эксперименту.

Когда все приготовления остались позади, мы приступили к «посеву» нашей информации. Сначала мы размещали посты в небольших (от 1000 до 50 000 подписчиков) и средних (от 50 000 до 300 000) пабликах. На самые маленькие сообщества решили внимания не обращать, в силу слишком слабого эффекта от возможной рекламы. Самые же крупные мы оставили на сладкое. Параллельно мы хотели с помощью нашего эксперимента понять, в каких пабликах (небольших, средних или крупных) такой формат неявной рекламы отработает лучше. Примерно после тридцатого паблика «ВК» предложит пройти «капчу» (ввести символы, изображенные на картинке). После нее можно было отправить предложенную новость еще 10 или 15 раз. Дальше мы увидели уведомление о том, что делать подобную рассылку больше нельзя по той причине, что за последнее время нами было отправлено слишком много сообщений. Что ж, подождем. Ждать, как выяснилось, пришлось сутки.

Впрочем, это время не прошло даром. Не успели мы выйти на улицу, как Сташу уже пришло уведомление — его предложенная новость опубликована. Нас выдали на паблике, посвященном творчеству Эриха Марии Ремарка. У сообщества было более 11 000 подписчиков — неплохо для начала. В течение всего дня мой коллега то и дело докладывал о новых публикациях. Процент был ошеломляющим — в первые сутки сработало больше 50% наших заявок в небольших и средних сообществах. Могу сразу сказать (немного забегая вперед), что на первые 24 часа и приходится львиная доля «выходов в эфир». Чем больше времени проходит с момента отправления новости, тем меньше вероятность, что она все же дойдет до подписчиков. Но (и это немаловажно), такая вероятность все же сохраняется. Рекорд стартового дня нашей импровизированной кампании — появление в сообществе с цитатами, на которое было подписано 80 000 пользователей.

На следующий день мы занялись крупными сообществами. Мы решили точно просчитать, сколько предложенных новостей социальная сеть позволяет распространять за один присест. Выяснилось — ровно сто. Здесь итоги были, наоборот, неважными. Ни одно сообщество нас не опубликовало. Ну что ж, это тоже результат, и мы его учли.

На третьи сутки «посев» проводился в средних по объему пабликах — с количеством подписчиков от 100 000 до 300 000. Ушло еще сто «новостей». Мы снова стали ждать. К нашей радости, несколько успешных попыток все же было. Четыре сообщества, в каждом из которых было более 300 000 человек, нас опубликовали. Это значит, мы добились выхода на аудиторию в более 1 200 000 подписчиков бесплатно. Позже добавилось еще несколько заметных пабликов. Наш рекорд — цитатник с почти 400 000 подписчиков. Еще один приятный момент — рекламу эту никто практически не удалял. Просто потому, что это как бы и не реклама вовсе. Так что такой способ продвижения в каком-то смысле оказался даже выгоднее стандартной покупки поста на 24 часа.

Результаты эксперимента:

Отправлено новостей — 350 (в 350 разных сообществ).

Опубликовано: 49 (14% от общего количества).

Суммарное количество подписчиков сообществ, в которых вышел наш пост: 4 028 000.

Потрачено денег: 0 рублей.

Вывод. Выяснилось следующее. В крупных пабликах (более полумиллиона подписчиков) нас не выдали. Логично предположить два варианта. Часть админов в принципе не публикует предлагаемые новости. Другая часть, возможно, заподозрила подвох. В средних сообществах дела обстоят лучше. Есть вероятность, что там контентом занимается человек, не имеющий отношения к владению пабликом. Ему, соответственно, не очень важно, что именно выдавать, — лишь бы был качественный контент. В небольших сообществах (меньше 100 000 участников) все еще лучше. Там, похоже, вообще стандартная практика, когда люди из желания помочь предлагают новости, а админы их публикуют. Что же, хорошая традиция. Давайте будем ее поддерживать. ☺

Формирование мнения

Знаете, кто такие «лидеры мнений»? Уверен, что да. Но на всякий случай, расшифрую это понятие так, как мне оно представляется. Итак, лидеры мнений — это люди, которые считаются экспертами в определенных областях. Когда они что-то говорят или пишут на ту тему, в которой сильны, — к ним прислушиваются. Интересный момент заключается в том, что если человек слывет «всезнайкой» и вызывает чувство приязни у другого человека, то этот второй вполне может начать принимать исходящую от первого информацию на веру без ее проверки. Хорошая новость заключается в том, что ваш паблик — отличное место для того, чтобы стать лидером мнений. Вам стоит над этим работать. Есть по крайней мере две причины постараться стать влиятельным экспертом. Во-первых, это селф-пиар. Вы станете ассоциироваться с той тематикой, в которой работаете. Все начнется с того, что вновь добавленные друзья будут просить у вас совета в личных сообщениях, в дальнейшем это перейдет в приглашения на ТВ и радио в качестве эксперта. От малого к великому. Так вполне может произойти. В моем случае вышло именно подобным образом. Журнал «Радиус города», который к моменту выхода на связь с «Литоргом» только недавно запустился, начинал вставать на ноги, искал колумнистов. Это глянцевое издание, в котором можно было найти информацию обо всем, что интересует молодежь. Они предложили мне вести литературную рубрику. Почему бы и нет? Догадаетесь, какую книгу я обозревал в первом номере?

Главный редактор «Литорга» в офлайне. Кропотливо работая над созданием авторитета, вы получите со временем статус эксперта

Вот мы и подошли ко второй причине. Чем большим авторитетом вы начнете пользоваться у аудитории, тем больше влияния вы будете на нее иметь. Это потрясающий инструмент для партизанского маркетинга. Вы можете написать публикацию, которую проплатил заказчик. И если она не будет огульно пропагандистской, а будет написана по правилам «продающих текстов», вполне может быть, что многие даже не поймут, что это реклама. Популярные блогеры зачастую именно так и действуют, зарабатывая лишнюю пару долларов. Если у вас свой бизнес (или вы занимаетесь продвижением в социальных сетях чьего-то предпринимательства), то вы также можете создавать авторский контент. Распространенная ошибка — когда в сообществе, посвященном определенному бренду, нет ничего, кроме новостей этого самого бренда. Да, в некоторых случаях это допускается. Например, если вы ведете блог известного музыканта, то очевидно, что все публикации, которые в нем появляются, так или иначе должны иметь отношение к артисту. Но если, к примеру, ваша компания занимается установкой окон, то руки SMM-специалиста развязываются. Вы можете писать сравнительные анализы, делать статистические выкладки и прочее. Не всегда стоит упоминать бренд — так вы дадите понять подписчикам, что они получают больше, чем просто новости компании. Нередко большой проблемой является то, что начальники так не считают. Они говорят: «Зачем нам упоминать другие компании в своем блоге? Мы же делаем им рекламу!» Это недальновидная политика. Нужно уметь смотреть на вещи не только с точки зрения прямых продаж и их инструментов, но также и с позиции лояльности клиента. В случае если участник сообщества получает от вас много ценной тематической информации, ваш паблик становится ему более интересен, чем когда в нем нет ничего, кроме рекламных текстов. Отличный пример вспоминается из практики Тони Шея (Tony Hsieh) — основателя интернет-магазина Zappos, крупнейшего в мире по продаже обуви. Он построил работу магазина так, что его специалисты колл-центра отправляли звонивших к конкурентам, если нужного товара у них самих не было. При таком подходе человек видит заинтересованное отношение. Заботу о себе, если хотите. Такие штуки ценятся людьми и именно это и есть подлинный профессионализм.