Японський ринок косметики: зростання по субкатегоріям (млрд ієн)

Вартість поставки із заводу	1986 р.	1987 р.	1988 р.	1989 р.	1990 р.	1990/89 рр., %
Товари для догляду за шкірою	452,5	430,0	455,2	484,4	500,8	103,4
Крем / пінка для вмивання обличчя	41,4	42,7	46,8	51,0	53,0
Очищуючий крем / пінка / гель	27,7	28,7	32.9	35,6	37,2
Кольдкрем	22,5	18,2	18,4	16,8	16,7
Зволоджучий крем	87,9	68,7	79,0	75,9	75,3
Молочко	64,6	60,6	63,0	64.6	62,1
Лосьйон для шкіри (освіжувач)	134,0	142,1	142,5	159,1	178,4
Маска для обличчя	26,1	22,3	22,3	23,2	24,3
Чоловічі товари	10,2	10,2	11,6	11,8	10,7
Інше	38,1	36,5	38,7	46,4	43,1
Товари для макіяжу	306,8	308,8	300,3	301,9	295,8	98,0
Основа	154,3	157,1	160,0	161,8	158,3
Пудра	19,6	18,2	18,9		18,5
Губна помада	44,2	49,3	48,3	46.4	48,2
Крем для губ	9,7	9,2	10,0	8,6	9,1
Рум'яна	15,5	14,1	11,9	11,4	11,2
Тіні для очей	26,0	27,5	22,3	22,7	19,9
Фарба для брів / вій	15,2	15,0	15,1	16,9	15,8
Лак для нігтів	17,8	15,4	11,8	13,5	13,0
Інше	4,5	3,0	2,0	1,8	1,8
Товари для догляду за волоссям	335,5	362,2	392,1	403,5	413,4	102,5
Ароматизатори	22,1	21,1	18,7	18,8	20,9	111,1
Особливе користування (товари для засмаги, гоління, ванни)	27,3	27,9	30,2	31,1	33,7	108,6
РАЗОМ	1,144	1,147	1,196	1,239	1,264	102,0

 

Дистрибуція

Поширення косметики в Японії здійснювалося з використанням трьох головних каналів: фрапчайзіпговая система, головні дистриб'ютори та продаж з доставкою додому.[xxxix]

Франчайзінгова система заснована на контрактних відносинах між виробниками та роздрібними продавцями (мережа магазинів), за якими компанія - дистриб'ютор виробника забезпечує роздрібного продавця повним асортиментом продукції, здійснює маркетингову підтримку та допомагає в просуванні продукції. Крім того, консультанти проходять спеціальні навчальні тренінги, організовувані виробником в кожній франчайзіпговой точці. Це дозволяє виробникові здійснювати безперервний контроль над продажами і приділяти увагу кожному конкретному покупцеві. Продажі через систему франчайзингу складають приблизно 40% всіх продажів косметики, проте очікується зниження цього показника. Різновидом франчайзінгової системи є здійснення прямих продажів через систему фраічайзініа, яке полягає у безпосередньому контакті виробника та роздрібних продавців без використання дистриб'юторської компанії. Цей метод застосовується багатьма зарубіжними виробниками, які орієнтують свої маркетингові дії, супроводжувані продажами з доставкою додому на невелику кількість престижних магазинів і універмагів.

General distributorships were the conventional channels whereby products flowed from manufacture to wholesaler to retailer, and the manufacturer and retailer were not connected directly. The manufacturer provided hill marketing support via advertising and promotion for products that tended to be lower-priced and less sophisti­cated. The volume share of cosmetics sold through this channel was estimated at 30% in 1992 and expected to increase.

Система продажу товарів з доставкою додому дозволяє виробникам обходити дорогу, складну роздрібну мережу. Ця система прямих продажів, яка в минулому працювала дуже добре, зіткнулася з проблемами у 1992 р.: все менше жінок є домогосподарками, і компаніям щодо здійснення прямих продажів стає все важче знайти відповідний торговий персонал. У 1982 р. па цей канал приходилося 25% продажу косметики, а у 1992 р. його частка становила лише 19%. Деякі компанії щодо здійснення прямих продажів стали шукати інші шляхи для контакту із споживачами. Наприклад, Pola, провідна японська компанія прямих продажів, вибрала шлях продажу своєї продукції в різних магазинах, салонах краси і поштою. Avon і Noevir, також великі косметичні компанії прямих продажів, а також Menar відкрили склади роздрібної торгівлі та фірмові салони краси[xl]. Інші канали реалізації продукції полягали у відкритті салонів краси і перукарень. (Частки продажу косметики у Японії з розбивкою по каналах дистрибуції та віковими групами представлені в табл. 9.)

 

 

Таблиця 9

Продажі косметики в Японії, з розбивкою по каналах дистрибуції

І віковим групам покупців, 1990 р.

	Частка жінок 1985, %	Частка жінок 1990, %	Ріст, %	1990 р.
Teens	20+	30+	40+	50+
Універмаг	22,8	25,2	2,4
Косметичний магазин	44,6	37,5	-7,1
Аптека	12,7	22,3	9,6
Рознощики	19,6	12,0	-7,6
Супермаркет	15,6	18,1	2,5
Салон краси	3,7	6,1	2,4
Магазин повсякденного попиту	NA	2,9
Магазин дрібних товарів	NA	1,7
Інше	NA	8,4				1.3

ЛЕГЕНДА. Teens - тінейджери, 20+ - вікова група від 20 до 29 років, 30+ - від 30 до 39 років і т.п.

 

Конкуренти

Ринок виробництва косметики в Японії у 1992 р. був поділений між п'ятьма провідними косметичними компаніями-виробниками: Shiseido - 27% частки ринку, Као - 16, Каnebo - 11, Pola - 8 і Kobayashi Kose - 7%. Заснована у 1872 р. компанія Shiseido Pharmacy розпочала свою діяльність на ринку косметики з 1902 р. Через 9 років продукція Shiseido продавалася у 25 тис. магазинах через 9 тис. консультантів з краси. Као, Kanebo і Kobayashi Kose також використовували загальнонаціональні мережі для реалізації своєї продукції. Іноземні компаній, такі як Max Factor, Revlon і Clinique, увійшли на японський ринок на початку 1980-х рр. і переслідували головну мету - поширення продукції через обмежену кількість престижних універмагів. У табл. 10 представлені дані з продажу основних японських та зарубіжних косметичних компаній-виробників, а у табл. 11 показані основні косметичні компанії прямих продажів.

 

 

Таблиця 10