Анализ объема спроса и сбытовой деятельности предприятия

Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого товара, которое желает купить отдельное лицо, группа людей в целом в единицу времени при определенных условиях. К числу этих условий относятся: цена данного товара, цена других товаров, размер денежных доходов, вкусы и предпочтения покупателей. Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса:

,

где Q ₁ - объем спроса на товар 1 в единицу времени; р ₁ - цена на товар 1; р ₂ - цена товара 2; р_n - цена товара n; М - денежный доход; S - накопленное имущество; Т - вкусы и предпочтения покупателей.

Если все факторы, определяющие объем спроса, принять постоянными, то от функции спроса можно перейти к зависимости функции спроса от цены: Q = f (p).

Обратную зависимость между ценой и объемом спроса (с увеличением цены объем спроса уменьшается) часто называют общим законом спроса. При этом следует иметь в виду, что существуют так называемые «исключения» из этого закона. Они связаны с воздействием на объем спроса не только цены данного товара, но и ряда других факторов (цен остальных товаров, дохода, накопленного имущества, вкусов и предпочтений покупателей).

Следует различать объем спроса и спрос как таковой. Объем спроса - это всегда конкретная реакция на определенный уровень цены. Спрос - набор таких реакций на всевозможные уровни цены. Таким образом, спрос зависит от факторов 2 - 4, а объем спроса еще от конкретного уровня цены. Характеристику спроса дает функция зависимости объема спроса от цены, который часто представляется прямой линией. Если бы эта функция была известна, то расчет цены превратился бы в элементарную процедуру.

Исключения из закона спроса. Это увеличение объема спроса при увеличении цены, либо понижение объема спроса при ее уменьшении. В действительности подобное поведение объема спроса определяется за счет воздействия факторов 2, 3, 4. Большую роль играют субъективные воззрения покупателей (фактор 5).

1.Эффект цена-качество. Высокая цена зачастую понимается покупателями как показатель высокого качества. Вывод: покупателю нужен товар не дешевый, а подешевле, и на практике линия спроса всегда ограничена минимальным и максимальным уровнями цены. В заданном интервале цен товар имеет определенную индивидуальность, которая характеризуется его потребительскими свойствами, качеством, внешним видом. Если цена окажется ниже минимальной границы, товар будет воспринят как низкокачественный, т. е. как уже совершенно другой.

2. Эффект престижа. Возникает в связи со спросом на товар в основном не для удовлетворения потребностей, определяемых его функциональным назначением, а со спросом на товар как на объект престижа. Высокая цена ограничивает доступность товара и тем самым повышает его ценность с точки зрения покупателя.

3. Эффект динамики цен. Цена увеличивается, но покупатель, ожидая, что она увеличится еще больше, увеличивает спрос и наоборот.

Поскольку получение линии спроса на практике затруднительно, при разработке ценовых решений для характеристики изменчивости объема спроса в ответ на изменение какого-либо фактора зачастую более целесообразно применение показателя эластичности:

еx=( D Q/Q) / ( D x/x),

где D Q/Q - относительное изменение объема спроса; D x/x - относительное изменение фактора.

Сущность эластичности спроса заключается в его изменчивости в зависимости от различных социально-экономических факторов. Наибольшее влияние оказывают такие факторы, как цена товара и доход покупателей. Их, с некоторой степенью условности, можно назвать объективными факторами, воздействующими на уровень спроса. Наряду с ними существуют и факторы, определяемые вкусами и предпочтениями покупателей. Они субъективны с той точки зрения, что зависят, во-первых, от потребностей конкретных групп покупателей, а во-вторых, от представлений и ожиданий покупателей. Именно на эти факторы оказывается воздействие с помощью рекламы и методов стимулирования сбыта. Чаще всего рассматриваются три показателя эластичности.

1. Эластичность спроса по цене. Если элиминировать влияние на объем спроса всех факторов, кроме уровня цены на данный товар, то объем спроса окажется равным некоторой функции от цены. Суть этой зависимости можно выразить следующим: с увеличением цены объем спроса падает и наоборот. Для определения чувствительности спроса к изменению цены используется данный показатель эластичности. Он выражает в количественном виде относительное изменение объема спроса в ответ на относительное изменение цены, вызвавшей это изменение:

,

где D Q, D p - изменения объемов спроса и цены соответственно; Q, p – объем спроса и цена.

При e < 1спрос называется неэластичным, при e = 1 – имеет место единичная эластичность и при e> 1 - спрос является эластичным.

Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки, потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки. В случае неэластичного спроса уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки, поскольку расширение объема продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, в результате чего общая выручка уменьшается. Увеличение же цены вызывает и увеличение общей выручки. Для единичной эластичности спроса по цене небольшие ее изменения практически не приводят к изменению выручки.

2. Эластичность спроса по доходу. Если исследуется реакция спроса на изменение денежных доходов покупателей, то количественно она может быть выражена с помощью следующего показателя

,

где ∆Q/Q - относительное изменение объема спроса на какой-либо товар; ∆R/R - относительное изменение дохода покупателей.

Товар считается «некачественным», если e <0 (с увеличением уровня доходов покупателей его потребление сокращается за счет переключения спроса на другие, более совершенные, пусть и более дорогие, товары) и «нормальным по качеству» при e >0.

3. Перекрестная эластичность спроса по цене. Данный показатель чаще всего применяется при выявлении влияния цены одного товара на объем спроса другого товара:

,

где ∆Q ₁ /Q ₁ - относительное изменение объема спроса на товар 1; ∆p ₂/ p ₂- относительное изменение цены товара 2.

В зависимости от величины данного показателя товары 1 и 2 могут быть взаимозаменяемыми (e <0), взаимодополняемыми (e >0) и нейтральными (e = 0).

Расчет групповых (для разных социально-экономических групп) и территориальных коэффициентов эластичности имеет очень важное практическое значение, поскольку спрос со стороны различных покупателей по-разному реагирует на одни и те же факторы. Так, для покупателей с низким уровнем доходов увеличение цен уже на 1 % может вызвать существенное сокращение уровня спроса, в то время как для высокодоходной группы покупателей эта величина будет недостаточной (не превышает их «порога чувствительности»). Вследствие этого при наблюдении изменения объема спроса на один и тот же товар при переходе от одной группы покупателей по доходу к другой можно заметить непропорциональность такого изменения (в зависимости от того, на каком месте в иерархии потребностей данной группы находится товар).

На величину коэффициентов эластичности оказывают влияние различные факторы. В частности, на величину коэффициента эластичности по цене оказывают влияние:

1. Наличие хороших заменителей. Чем больше таких заменителей, тем больше показатель эластичности спроса по цене.

2. Информированность покупателей о наличии заменителей. Большая информированность покупателей также оказывает влияние на увеличение коэффициента эластичности.

3. Доля расходов на данный товар в доходе покупателя. Чем она меньше, тем ниже величина показателя;

4. Временной интервал, используемый для оценки реакции со стороны спроса. Чем больше времени истекло с момента изменения цены, тем больше времени имели покупатели для обнаружения заменителей товара и оценки их пригодности для удовлетворения собственных потребностей. Величина коэффициента эластичности при этом увеличивается.

Более насыщенными информацией о характере развития спроса являются трендовые модели типа Q_D = q (t), которые выражают основную тенденцию развития, позволяют выявить наличие ускорения или замедления роста объема спроса на отдельные товары или группы товаров, его абсолютное уменьшение или уменьшение. Использование многофакторных регрессионных моделей позволяет оценить роль ряда социальных и экономических факторов (прироста численности населения, изменения его денежных доходов и т.д.) на динамику объема спроса, а также количественную меру этого влияния.