Вплив наукових шкіл та вчень на розвиток науки про масову комунікацію.

Наука про масову комунікацію отримувала свій розвиток у лоні соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл та під упливом поширених вчень, що були популярними і мали великий уплив на різні дослідження. Опис наукових шкіл та вчень здійснено тут за підручником С. Квіта “Масові комунікації” (К.: Вид. Дім “Києво-Могилянська академія”, 2008).

7.2.1. Чиказька школа.

Ця школа заснована Дж. Дьюї під час викладання в Чиказькому університеті (1894—1904). Для представників школи (Дж. Тафтс, Е. Еймс, Е. Мур та ін.) був властивий прагматизм як науковий погляд на життя. Істинним і вартим уваги вважалося тільки те, що давало практичний результат і було корисним для людей. Інша риса людськості гуманізм вважалася основоположною для діяльності людини і спільнот. Медіадослідження, що проводилися представниками цієї школи, зосереджувалися на означених рисах та особливостях.

7.2.2. Віденський гурток.

Розпочав свою роботу 1922 року під керівництвом М. Шліка. До групи цього вченого входили Ґ. Берґман, Ф. Франк, Ф. Вайсман, В. Крафт та інші. Вчені зосереджувалися на логічному аналізі наукового знання. Вони вважали єдино можливим лише наукове знання, що виникало емпірично й логічно. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 році. Логічний позитивізм як філософський напрям першої половини ХХ століття визначав і тогочасні медіадослідження.

7.2.3. Франкфуртська школа.

Була заснована неомарксистом Ф. Вейлом в Інституті соціальних досліджень Франкфуртського університету в 1923 році. Представники школи Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Е. Фромм, К. Ландавер, Ю. Габермас запровадили поняття соціальної філософії, розвинули метод аналізу, названий критичною

теорією, в рамках якої розкриваються приховані владні стосунки всередині культурного феномена. З приходом Гітлера представники школи працювали в Женеві, Лондоні, Парижі, США і повернулися до Німеччини в 1950 році.

7.2.4. Бірмінгемська школа (Британські культурні студії).

Представниками школи, заснованої на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті у 1963—1964 роках, були Р. Гоґґарт та С. Голл (засновники), Р. Вільямс, А. Макробін. Вчені особливо цікавилися масмедійною тематикою, розробляли концепт медіаімперіалізму. Вони ставилися до аудиторії як до форми опозиції панівній ідеології. Теоретичною основою досліджень для представників цієї школи були марксизм і політекономія, постструктуралізм, критична теорія і фемінізм.

7.2.5. Марксизм.

Це вчення спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Історія тлумачиться як історія класової боротьби; з розвитком нових форм виробництва виникають прогресивні класи, які перемагають панівний клас у революційній боротьбі. К. Маркс запропонував політичну доктрину кому-

нізму, за якої держава є власником продуктів виробництва, а класовий розподіл усувається, всі живуть за потребами. Марксизм ліг в основу багатьох теорій масової комунікації.

7.2.6. Психоаналіз.

Цей термін було вжито вперше у 1902 році З. Фрейдом. Несвідоме виступає як прихована сфера первинних інстинктів, у першу чергу сексуального. Первинні інстинкти призводять до накопичення енергії в людині, а невитрачена енергія, надлишкова впливає і на психіку людини. Проте витрачання енергії може спрямовуватися у духовну й творчу сферу й проектуватися на людську активність — заняття філософією, політикою, творчістю тощо, у тому числі енергія від первинних інстинктів може відбиватися й на характері спілкування.

7.2.7. Біхевіоризм.

Вчення, в основі якого покладено методологію наукового об’єктивізму на противагу інтерпретативному напряму, представленому психоаналізом. Тільки поведінка може досліджуватися об’єктивно, вважають захисники біхевіоризму, розумові ж процеси не підлягають дослідженню, бо недоступні для об’єктивних методів. Тому під час досліджень не беруться до уваги мотивації поведінки, вона розглядається як реакція на стимул. Комунікативна поведінка в рамках теорії біхевіоризму досліджується саме в системі “стимул — мовна реакція”.

7.2.8. Функціоналізм.

Функціоналізм спрямовує зусилля дослідників на вивчення структурних зв’язків між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Це вчення було поширено в Британії на початку ХХ ст. У 50—60-х роках став основним напрямом в американській теорії. Ідеї структурного функціоналізму активно використовувалися і в дослідженнях масової комунікації, зокрема Р. Мертоном та П. Лазарсфельдом. Вони досліджували функціонування медіа в системі соціальних структур.

Теорії масової комунікації.

Теорією називається система наукових поглядів на певне явище, система наукових понять, термінів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи наукового бачення. В основі будь-якої теорії лежить концептуальна модель. Існує дуже багато теорій масової комунікації. На думку Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації: соціологічні(пояснюють природу масового спілкування), нормативні(вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство), прикладні(знання практиків, пропонуються настанови меліапрактикам), теорії здорового глузду(системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ).

Основні теорії:

Теорія масового суспільства і сильних медіа – Роль медіа в масовому суспільстві визначається сильною, тобто вони ефективно здійснюють той вплив, який планується.

Теорія двоступеневого впливу – Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із впливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв'язок масою та медіа.

Теорія дифузії інновацій – У розробці брали участь Тард, Роджерс, Бандура. Будь-яка інновація (нова ідея, технології) поширюється в суспільстві за певною моделюю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновацій в часі:деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх здатності сприймати нове: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, відсталі.

Теорія Г. Лассвелла – запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить – що сповіщає – яким каналом – кому – з яким ефектом.

Теорія чотирьох функцій – Уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа:спостереження за поточними подіями, взаємозв’язок між членами суспільства, передавання соціальної спадщини, розвага.

Шість теорій преси(нормативні теорії преси) З появою науки про масову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі системи наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими б мали бути ці процеси з точки зору ідеального уявлення про масове спілкування. Традиційно виділяють чотири нормативні теорії – авторитарну, лібертаріанську, соціальної відповідальності та радянських медіва.

Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти Говленда підтвердили, що пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх впливу можна збільшити лише орієнтуючись на певні групи аудиторії. Результати дослідження отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психологічну структуру індивідів.

Теорія модернізації Лернера Соціальні зміни розглядаються як односпрямований процес – згори донизу.

Теорія використання і задоволення Стверджує,що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Головне положення теорії – уявлення про відбір фільмів, передач газет, споживачами для задоволення власних потреб, як постійний, активний процес.

Теорія розширення відчуття Маклюєна Медіа розширюють людські відчуття. Одні з них, так звані «гарячі» медіа, самі є повідомленнями. Це телебачення, книги, газети, журнали. «Холодні медіа» (телефон, наприклад) це технології племені (втягують людину у спілкування, а «гарячі» медіа є технологіями цивілізації.

Теорія прймінгу Праймінг – це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприйняття повідомлення. Праймінг дозволяє керувати процесом розуміння масової інформації аудиторією.

Макквейлова теорія масової комунікації Макквейл розглядає масову комунікацію як цілісний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як посередники в суспільстві виступають: вікном для будь-якого досвіду, дзеркалом перебігу подій у суспільстві, фільтром чи воротами, що пропускає одні погляди, інші – ні, форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, поширювачем ідей, ареною для обговорення різних питань тощо.