Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

 

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) Постановка целей стимулирования сбыта;

2) Определение методов и средств стимулирования;

3) Разработка общего плана стимулирования;

4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

 

Постановка целей стимулирования сбыта

 

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,

· удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж [10]. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор методов и средств стимулирования

 

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:

¨ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

¨ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

¨ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

29. Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Обобщенные виды рекламы

Виды рекламы по общепринятым нормам:

§ частная реклама;

§ неэтичная;

§ вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

§ визуальная реклама;

§ звуковая реклама.

Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

§ прямая;

§ косвенная;

§ скрытая.

Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

§ жесткая;

§ мягкая.

По характеру стратегического направления рекламы:

§ коммерческая;

§ некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

§ рациональная;

§ эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

§ медийная;

§ немедейная;

§ комплексная.

Частные виды рекламы

Виды рекламы по типам рекламополучателей:

§ оптовая;

§ розничная;

§ деловая.

Виды рекламы по географическому признаку:

§ локальная;

§ региональная;

§ общенациональная;

§ международная;

§ глобальная.

По интенсивности воздействия на потребителя:

§ непрерывная;

§ импульсная;

§ нарастающая;

§ нисходящая;

§ равномерная;

§ залповая.

Виды рекламы по целевым группам:

§ молодежная;

§ женская;

§ мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

§ вводящая;

§ утверждающая;

§ напоминающая.

По характеру объекта рекламы:

§ товарная;

§ корпоративная;

§ государственная;

§ социальная;

§ политическая.

По типам рекламоносителей:

§ Реклама в прессе;

§ ТВ-реклама;

§ радиореклама;

§ наружная (уличная) реклама;

§ транспортная;

§ кинореклама;

§ реклама в Интернете;

§ реклама, передающаяся по мобильной связи;

§ компьютерная;

§ директ-мейл (прямая почтовая реклама);

§ печатная;

§ сувенирная;

§ нетрадиционная реклама

Качественные цели

Цели качественного уровня:

1. Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.

2. Формирование у потребителя определённого образа фирмы.

3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.

4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.

5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.

6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.

7. Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.

2. Стимулирующая реклама — самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.

3. Реклама стабильности — даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели

Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 — 25 лет.

Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой.

Экономические цели рекламы

Проведение мероприятий ФОС ведет к большим затратам. Реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.

Предприятие заинтересовано в соответствующей отдаче инвестиций. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными (экономическими) величинами.

Цели достижения, которые нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Поэтому при постановке целей необходимо определить набор инструментов для измерения степени их достижения. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта.

Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения.

§ Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.

§ На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.

§ Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.

§ Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты.