Раздел 4. Коммерческая деятельность предприятий по сбыту продукции

Тема 4.1 Планирование сбыта продукции

Сбыт – это один из аспектов КД предприятия и организации. Это средство достижения целей предприятия и заключающий этап выявления вкусов и предпочтенья покупателей.

Рост числа новых марок товаров способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (англоязычный термин –сейлз промоушн (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж).

Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

• Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

􀂾 скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долл.;

􀂾 бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %).

Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

􀂾 скидки сезонных распродаж;

􀂾 скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

􀂾 скидки определенным категориям u1087 потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

􀂾 скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

􀂾 скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");

􀂾 скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

􀂾 скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

• Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;

• Всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому –увеличенный размер шоколадных батончиков "Марс" и "Спикере", продаваемых "за ту же цену". В упаковки товара может быть заранее вложен "бесплатный" сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т.п.). В некоторых случаях роль премии становится столь значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить "Кин-

дер-сюрприз" фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца);

• Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров. Например, компания "Кодак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу";

• Форма игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом.

Элементы лотереи применила уже упоминавшаяся фирма "Марс". Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков "Марс" или "Спикере", поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г. В США.

• "Подкрепление" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если не понравится покупателю и т.д.).

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма "Пэрдью фармс" гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят;

• Упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

 

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

􀂾 скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

􀂾 предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

􀂾 премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

􀂾 организация конкурсов дилеров;

􀂾 участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

􀂾 организация съездов дилеров.

Например, корпорация "Форд мотор" устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров и проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

􀂾 производитель товара (особенно это касается сложно-технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.

3 Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления являются:

􀂾 премии лучшим торговым работникам;

􀂾 предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

􀂾 организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;

􀂾 конкурсы продавцов с награждением победителей;

􀂾 расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;

􀂾 проведение конференций продавцов;

􀂾 всевозможные моральные поощрения являются u1101 эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Это присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.

Вопросы для самопроверки:

1. Что представляет собой сбыт?

2. Что такое стимулирование сбыта?

3. Что представляет собой купон?

4. Какие существуют методы стимулирования сбыта?