Маркетинг як система діяльності комерційного підприємства на ринку

Успішна діяльність підприємства в ринковій економіці можлива лише при його орієнтації на запити і вимоги споживачів і їхнє задоволення, тобто тоді, коли управлінською концепцією підприємства стає маркетинг. Маркетингова підготовка має забезпечити сучасного менеджера такими знаннями, використовуючи які він зможе дати оцінку ринку, його потенційних можливостей і небезпек для конкретного підприємства, виявити сильні та слабкі сторони підприємства, вчасно адаптуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі. Крім того, на основі отриманих знань менеджер повинен уміти висувати цілі, розробляти стратегію і тактику для їхнього досягнення, забезпечувати і контролювати перетворення в життя намічених заходів.

Мета сучасного маркетингу - задоволення потреб клієнтів.

МАРКЕТИНГ - соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп, за допомогою створення пропозиції та обміну товарів, що мають цінність. До того ж, обмін варто розглядати швидше як процес, ніж як одноразовий акт. Обмін цінностями між двома або більше сторонами - це трансакція (грошова трансакція, бартерна угода).

Трансакцію можна розглядати в трьох вимірах, що представляють цінність речі - умови, час і місце угоди.

При трансферті (передачі) одна сторона передає іншій стороні будь-який продукт, але нічого не одержує взамін (подарунки, субсидії, благодійні внески). Не так давно набула визнання розширена концепція маркетингу, що вивчає не тільки поведінку сторін, що беруть участь у трансакціях, але й умови трансфертних угод.

Трансакційний маркетинг є складовою концепції, що одержала назву маркетинг відносин.

Маркетинг відносин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин. Маркетинг відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити трансакційні витрати і заощадити час. Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, - формування унікального активу підприємства, що називають маркетинговою системою взаємодії.

Маркетингова система взаємодії, або маркетингова мережа, містить у собі підприємство та всі інші зацікавлені в його роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, університетських вчених і всіх, з ким підприємство встановило взаємовигідні ділові відносини. Систему маркетингу варто розглядати в широкому й вузькому значенні. У широкому значенні вона є системою економічних відносин, що виникають у процесі виробництва і збуту товарів, орієнтованих на ринок, на споживача. У вузькому значенні система маркетингу - це комплекс маркетингових функцій, елементів, прийомів, що здійснюються всіма учасниками виробництва і реалізації товарів. Існують певні тенденції в розвитку сучасного ринку, які мають особливе значення для еволюції маркетингу (табл. 1). Таким чином, маркетинг - це підприємницька діяльність, орієнтована на задоволення ринкових потреб і одержання на цій основі прибутку. У сучасних умовах маркетинг - це методологія ринкової діяльності взагалі, що забезпечує досягнення конкурентних переваг.

Таблиця 1

Тенденції в розвитку сучасного ринку, які мають особливе значення для еволюції маркетингу

Тенденції	Характеристика
Зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів	Приймаючи рішення про покупку, сьогоднішні споживачі дедалі більше замислюються про якість і вартість продукту; основним принципом деяких сучасних підприємств стає "постійно пропонувати більше за менші гроші".
Зростаюче значення побудови взаємин зі споживачами та їх утримання	Сьогодні маркетологи приділяють значну увагу створенню "довічних" споживачів, від здійснення угод вони переходять до побудови взаємин; з цією метою ведуться бази даних покупців.
Зростаюче значення управління процесами бізнесу й інтеграції управлінських функцій	Сьогодні намічається відхід від управління функціональними відділами на користь управління основними процесами бізнесу, які спрямовані на підтримку і поліпшення сервісу покупців і їх задоволення: маркетологи дедалі більше працюють у змішаних командах для вирішення конкретних завдань.
Зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків	Принципом сучасних підприємств, які виходять на зовнішні ринки, стає "мислити потрібно глобально, однак планувати і діяти - на місцевому рівні".
Зростаюче значення стратегічних альянсів і мереж	У процесі глобалізації підприємства усвідомлюють, що без партнерства не обійтися: керівники значно більше часу приділяють розробці стратегічних альянсів і мереж, що створюють конкурентну перевагу для учасників.
Зростаюче значення галузей з високими технологіями	Підприємствам, що використовують новітні досягнення прогресу, доводиться зіштовхуватися з більш високим ступенем ризику, уповільненим прийняттям товару споживачами, укороченими життєвими циклами і швидким застаріванням технологій.
Зростаюче значення маркетингу послуг	Послуги невловимі, вони існують лише короткий час, тому виникають додаткові труднощі, не характерні для маркетингу звичайних товарів.
Зростаюче значення прямого й онлайнового маркетингу	Революція в області інформатики і засобів комунікації обіцяє в корені змінити схему здійснення купівлі-продажу: більшість закупівель можуть здійснюватися автоматично за допомогою електронних ліній зв'язку.
Зростаюче значення етичності маркетингової поведінки	Маркетологам необхідно дотримуватися етичних стандартів у своїй роботі.

Основними об'єктами маркетингової діяльності є ринок, споживач, товар, ціна, товарорух, реклама, стимулювання.

Застосуванню маркетингу у вітчизняних підприємствах перешкоджають: економічна криза; монополізм в окремих галузях; дефіцит вітчизняних товарів; наявність неекономічних регуляторів ринку; недостатня розвиненість законодавчої бази, що регулює ринкову діяльність; наявність безлічі дрібних і середніх підприємств, що самостійно не мають можливості займатися маркетингом, а у створенні об'єднання з загальними службами маркетингу не бачать необхідності; психологічні бар'єри; не сформованість системи маркетингової інформації; недостатня кількість кваліфікованого маркетингового персоналу.

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використовувати три рівні маркетингової діяльності:

1 рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції, що передбачає зміну всієї філософії управління підприємством;

2 рівень (створення служби) - у підприємстві використовуються окремі комплекси/групи взаємозв'язку методів і засобів маркетингової діяльності;

3 рівень - у підприємстві ізольовано реалізуються окремі функції (елементи) маркетингу.

Реальним у сучасних умовах є використання на підприємствах маркетингу другого і третього рівнів.