Методы распространения товаров: каналы распределения .

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением.

 

Без посредника При наличии посредника

Пот-реби­тели

Про-изводители

Про-изводители

Пот-реби­тели

O 5 O 5

O 5 O 5

O 5 O Посредник 5

 

 

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через пос­редников, каждый из которых формирует соответствующий канал распре­де­ления. Использование посредников выгодно производителям. В этом слу­чае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. С помощью посредников можно сократить количест­во прямых контактов производителей с потребителями продукции. См. рисунок. В качестве посредников могут выступать снабженческо-бытовые организации, оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения бывают трех видов:

· Прямые каналы, связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций;

· Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него к потребителю;

· Смешанные каналы объединяют черты первых двух.

Уровни канала распределения см. рисунок.

Канал нулевого уровня

Производитель

Прямой маркетинг

Потребитель

 

Одноуровневый Маркетинговый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

 

 

Двухуровневый Маркетинговый канал

Произво­дитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потреби­тель

 

Трехуровневый Маркетинговый канал

Произ­води­тель

Оптовый торговец

Мелкоопто­вый торго­вец

Розничный торговец

Потребитель

 

Функции каналов распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Установление контактов – налаживание и поддерживание связи с покупателями.

3. Подгонка товаров под требования покупателей.

4. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров и др.

19. Продвижение товара.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Существуют 2 основных и 2 дополнительных вида продвижения. К основным относятся: реклама и личная продажа. К дополнительным: пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда – это неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товары или услугу путем распрост­ране­ния о них и о предприятии коммерчески важных сведений в СМИ.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побуди­тель­ные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги, а также различные сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения товара.

Различия между видами продвижения

Таблица

	Реклама	Личная продажа	Пропаганда	Стимули­рование сбыта
Требует ли личного контакта с по­купателями.	Нет	Да	Нет	В основ­ном – Да
Оплачивается ли спонсором	Да	Да	Нет	Да
Способствует ли формированию устойчивого предпочтения к товару	Да	Да	В основ­ном Нет	Нет

 

Общая цель продвижения – это стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели.

 

 

		Продвижение
Реклама, личная продажа		Пропаганда, стимулирование спроса
Общая цель	Стимулирование спроса
Частная цель	Продать товар		Улучшить имидж предприятия, товаров
		Стимулирование спроса на конкретный товар		Стимулирование спроса на все товары

 

Правила продвижения:

1.ориентация на товар, услугу. Основные задачи продвижения при этом должны соответствовать этапам жизненного цикла товара.

2.ориентация на потребителя. Основные задачи продвижения при этом должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар.

Существуют 2 стратегии продвижения:

1) Стратегия вынуждения, т. е. продвижение адресуется конечным потребителям в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупку продвигаемого товара.

2). Стратегия проталкивания, т. е. продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам конечному потребителю.

 

Личная продажа: + личный контакт с потребителем

+ вызывает ответную реакцию

+ может приспосабливаться к требованиям отдельных

покупателей

- большие издержки на 1 потребителя

- не может охватывать большой рынок

Пропаганда: + дает аудитории достоверную информацию

+ информация бесплатная для фирмы

+ охватывает широкий круг покупателей

- невозможность контроля со стороны фирмы

- нерегулярность публикаций

- пресса может акцентировать внимание на несуществен­ных
характеристиках товара

Стимулирование сбыта: + дополняет рекламу и личную продажу

+ побуждает к совершению покупки

- используется только как дополнительный вид
продвижения

- не может применяться постоянно