Активизация религиозной рекламы

 

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по свя­тым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источ­никам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала исцеле­нию от всех болезней. Такие суждения возникали не спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верующих. Благодарность тех, кто исцелился или просто по­чувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.

Поэтому, пишет исследователь, «происходит соперничество в коли­честве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве их рекламирования» ³⁸.

Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Проявившаяся уже в раннее Сред­невековье, в XIII-XIV веках она приняла внушительные размеры. Сам облик готического собора, устремленного ввысь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами церковных порталов, их сказочно великолепными витражами.

Знаменитый проповедник XII века Бернар Клервосский сетовал на эстетическую перегруженность богослужений, с его точки зрения, отвле­кающей прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погру­женности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышен­ной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные худо­жественные росписи, фрески, монументальные картины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сиг­натурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше.

Но что еще показательней для нашей трактовки процессов демонст­ративности, — включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т. е. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм. Первона­чально включение донаторов в художественное изображение осуществ­ляется очень сдержанно. Пример тому «Троица» Мазаччо, созданная незадолго до смерти автора для флорентийской церкви Сайта-Мария Новелла. Здесь чета донаторов — муж и жена — коленнопреклоненными обрамляют центральный эпизод распятия. Донаторы отделены от него фланкирующими колоннами в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального пространства изображения ³⁹. Иное можно обнаружить через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, со­зданной в 1526 году и именуемой по фамилии донатора «Мадонна бур­гомистра Мейера». В картине Мадонну с младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей ⁴⁰.

Не будем анализировать значение этого процесса для развития живо­писи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморекламы, преодолевающее даже религиозные нормативы.

38 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. — Wien-K6ln, 1989. P. 121.

39 Искусство Возрождения // Всемирная история искусств. Т. 3. — М., 1962. С. 94-95.

40 Там же. С. 410.

 

 

Предплакатные жанры рекламы

 

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверж­дений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV века. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах горо­да появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девуш­ки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?» ⁴¹.

Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горя­щими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: «Наступает время великого правосудия: жди его». Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. «Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это — вели­кая вещь и имеет большое значение» ⁴².

Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Ри­ма, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим худож­никам С. Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Убий­ца Джулиано Медичи, Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 году султаном флорентийскому правительству. «Банди­ни повесили, а Леонардо было синьорией поручено написать изобра­жение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини» ⁴³.

Думается, эти эпизоды являют нам без всяких натяжек бытование прямого предшественника жанра политического плаката в жизни сред­невекового общества.

Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. В искусствоведении не утихают споры отно­сительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Один из специалистов в этой сфере пишет: «Нам незачем предполагать... что первый толчок к печатанию пришел в Евро­пу из Китая, потому что и в древности, и в средние века для получения отпечатков пользовались выпуклой резьбой... В средние века подписи и монограммы императоров, а также предназначенные для раскраски заглавные буквы в рукописях нередко предварительно оттискивались штампами» ⁴⁴.

По данным этого исследователя, первая точно датированная гравю­ра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилогра­фическому распространению религиозных сюжетов, в том числе отти­скам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. «Появ­ляются циклы программных гравюр по заказу различных институтов... Они вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на не­грамотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица» ⁴⁵. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответ­ствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстети­ческие возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенст­вовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облег­чала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: «Как правило, слово играло ведущую роль, а изоб­ражение — роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до лю­бого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею ⁴⁶.

Рис. 4. Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

Вырезанный граверным способом текст был непосредственным пред­вестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.

41 Петрункевич А. Кола ди Риенцо. — Спб., 1909. С. 190.

42 Там же. С. 195-196.

43 Рутенбург В. И. Титаны Возрождения. — Л., 1976. С. 37.

44 Кристеллер П. История европейской гравюры XV-XVIII века. — М., 1939. С. 22.

45 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. -Wien-Köln, 1989. P. 120.

46 Гершензон-Чегодаева Н.М. Средневековая художественная традиция и творчество И.Босха и П.Брейгеля // Искусство Западной Европы и Византии. – М., 1978. С. 181 – 182.