Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался
последний доллару я бы потратил его на PR. Приписывается Биллу Гейтсу
При разработке бюджетов могут быть следующие варианты: 1. PR-бюджет является частью бюджета на маркетинг. 2. PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. Рассмотрим их. PR является частью бюджета на маркетинг. В этом случае ваш руководитель попросит вас подготовить ваше предложение. Он также получит запросы от других сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки. Вероятность того, что ваш план будет принят без изменений, невысока. Ваш вклад — часть общего плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его направление — самое важное. В этом случае вам придется доказывать необходимость проведения тех или иных PR-мероприятий (советуем прочитать следующие I главы книги «Маркетинг на 100%»: «Бюджет: Как сделать, как предоставить и как отчитаться» и «Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета»). При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы. И то, как вы работали в прошлом периоде. И как вы инвестировали, и как вы отчитались, каких результатов достигли, как и какие ошибки совершили. И даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга. Можем дать вам хороший совет: прочитайте книгу “The Fall of Advertising and the Rise of PR” Эл и Лауры Райз (см. «Книги о PR, которые стоит прочитать и почему»). Используя цитаты из книги к месту, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим (эпиграф к этому разделу взят не из этой книги, но вы можете найти в ней не менее десятка подобных высказываний). PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. При таком раскладе (скажем, нечастом в российской практике) вам следует помнить, что вас могут попросить представить полный бюджет, который включает в себя две части — расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т.п.) и расходы на PR-мероприятия (программы, оплата агентств и т.д.). Тщательно подготовьте бюджет. Если вы делаете бюджет в первый раз, то попросите образец, по которому необходимо предоставить бюджет (как правило, подразделения компании готовят бюджеты, пользуясь единой формой). Сделайте презентацию своего бюджета яркой. Говорит Игорь Манн: «Однажды я присутствовал на презентации PR-бюджета, которую проводил региональный PR-директор. Это было настоящее шоу. Были видео- и аудиоподтверждения работы группы PR (причем на разных языках). В презентации были приведены данные о том, что удалось сделать, и подтверждения работы (отсканированные материалы из самых разнообразных публикаций на самых разных языках). По рукам руководителей, которые должны были принять решение, "пошли" раздаточные материалы, в которых содержались отзывы, рейтинги, самые яркие публикации и пресс-релизы. Отдельно был роздан двухстраничный бюджет — простой, подробный и реальный.
Результат? Практически без обсуждения (если не считать многочисленных одобрительных отзывов) был получен именно тот бюджет, который запрашивался».
Самым ответственным образом подходите к составлению бюджета. Ваша работа окупится сторицей. Если вы запросите и получите больше, чем необходимо, то вы можете прослыть «растратчиком» (помните, что вам еще надо будет доказать эффективность PR-мероприятий, — см. главу «Эффективность PR»). Если вы получите меньше, ваша работа будет менее эффективной. А значит, и ваша компания будет менее эффективной. PR за ноль долларов
Можно ли делать PR с нулевым бюджетом? Можно, хотя сразу оговоримся, что эту ситуацию стоит рассматривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, ценность менеджера по PR в этом случае будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший менеджер по PR может принести пользу своей компании. Но если средства ограничены, то и PR будет также ограниченным. В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что это, во-первых, возможно лишь в случае уже налаженных коммуникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по PR в таком случае работа скоро станет неинтересна. Небольшие бюджеты — небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи — небольшая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны. Что может сделать хороший менеджер по PR за ноль долларов? Немного. Сфокусироваться на таких инструментах PR, как: · распространение пресс-релизов;
· написание статей и историй успеха в специализированных изданиях; · организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на «круглых столах», проводимых СМИ.
Если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR-деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.
СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ Береги патроны! В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого имеется целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR достаточно ограничены. Поэтому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности и использовать их с максимальной эффективностью. Лучше всего арсенал приемов работы менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали — методы влияния на них.
Мы приводим здесь самые распространенные целевые аудитории и инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам пригодится работать с большим количеством аудиторий или с большим набором активностей, то вы можете добавить их в эту таблицу. Здесь необходимо сделать несколько выводов. Во-первых, зная, с какими целевыми аудиториями вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на них (делать это, естественно, необходимо профессионально — см. соответствующие главы книги). Во-вторых, почему не добавить в колонку с инструментарием какой-то новый, необычный инструмент, например из арсенала маркетинга? (Мы уже и так расширили традиционный набор инструментов PR-менеджера.) В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Например, почему не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или, например, провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок?
В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении активностей и целевых аудиторий проставлять не просто «подходит»/«не подходит», но и эффективность (например, в процентах или по пятибалльной шкале). В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проводить анализ деятельности ваших конкурентов — что они делают и для кого. Еще раз посмотрите на эту таблицу. Добавьте при необходимости свои целевые аудитории, расширьте инструментарий — посмотрите, что вы можете делать дополнительно. Все то, что вы будете делать, вы должны делать на 100% (см. четвертый вывод). Пресс-релиз
Пресс-релиз — это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера Хороший пресс-релиз — это 70% успеха вашей деятельности. · следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты. · просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы. · учитесь писать и рассылать пресс-релизы.
Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаем, большинство читателей скажет: «Для того, чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии». С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз (англ. press release — выпуск для прессы) «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности». Да, это так, но... Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете, и читателям их изданий). Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали? Пишите хорошие — нет, отличные пресс-релизы. Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными. Учитесь подавать факты в выгодном свете. Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов: · кому эта новость будет интересна и почему? · изменит ли моя новость жизнь людей и как? · расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю? · опубликую ли я эту новость на сайте моей компании и почему?
Редактор, журналист — это профессиональные читатели, которые получают 50-70 пресс-релизов в день. И у вас есть всего 10-20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до I -и о конца или полетит в корзину. Как выиграть в эти 20 секунд?
Первый крючок, на который можно поймать читателя, — заголовок. Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста. Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь всего общества.
Второй крючок — первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, им надо получить ответ на шесть главных для себя вопросов: · Когда? · Где? · Кто? · Что? · Почем? · Как?
И потратить на это минимум (минимум!) времени.
Существует множество описаний структуры пресс-релиза. Наиболее привлекательным нам кажется визуальный образ пресс-релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания. 1-й абзац 2-й абзац 3-й абзац
форма содержание Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании. Все, что идет дальше в данной пирамиде, - это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании. Последний уровень в пресс-релизе, менее важный, но необходимый, - практическая информация (бэкграундер компании, справочная информация, контактные координаты для получения дополнительной информации).
Парадокс второй – мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати. Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10-20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал пригодным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100-200 слов. Научитесь писать по принципу: одна мысль — один абзац (2-3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходника журналисту будет проще сделать новость. Говорит Марина Горкина: «После того как я ушла из журналистики в PR, один мой прежний коллега спросил, не жалею ли я о том, что не имею возможности публиковаться. На что я ответила, что теперь текст созданного мной пресс-релиза может быть опубликован сразу несколькими изданиями».
По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Здесь есть к чему стремиться. Руководствуйтесь тремя принципами: · отсекайте все лишнее; · сообщайте факты без какой-либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс-релиза; · будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.
Подробности написания пресс-релиза см. в разделах «Надо — не надо в пресс-релизе», «Методика рассылки пресс-релизов» «Приложений с комментариями». Другие PR-тексты
PR-тексты — самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, ваш «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией. В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта — нет PR-документа. Задача PR-специалиста — найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз. Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, backgrounder подборку фактов и т.п. Все PR-документы можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены. О назначении (глава «Толковый словарь») и стиле PR-докумен-тов (глава «Надо — не надо в пресс-релизе») см. «Приложения с комментариями». Ниже мы говорим о том, что заставит ваш текст работать, воздействовать на читателя. Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы). Используйте необычные носителя для «твердой копии» пресс-релиза: · пресс-релиз о продукте сделайте на его упаковке. · пресс-релиз об услуге «предоставьте» вместе с услугой. · оформляйте пресс-материалы в стиле мероприятия, на котором их распространяют. Говорит Марина Горкина: «За время моей работы в PRSG вспоминаю сразу несколько примеров нетипичных пресс-материалов: · однажды пресс-папку мы сделали в виде переплетенной брошюры, в которой все материалы (пресс-релиз, история компании, листы для записей) были сделаны на цветной бумаге в гамме основных цветов логотипа компании-клиента. · для пресс-конференции по итогам поездки по Америке было сделано приглашение для СМИ в виде авиабилета, а пресс-папка представляла собой планшет со скрепкой для бумаг — излюбленный аксессуар американских прорабов, врачей скорой помощи и т.п.». Тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ). Смешивайте стили. Играйте с формой и содержанием. · для корпоративной брошюры используйте формат и руб-рикатор делового журнала. · ньюслеттер или бюллетень сделайте с перфорацией, чтобы оторванные статьи можно было использовать как памятки (по примеру отрывных кулинарных рецептов в женских изданиях). Тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации — advetorial, case story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ). Смело используйте непривычные формы. Ищите идеи в хорошо забытом старом. Говорит Марина Горкина: «Для общения с широкой клиентской аудиторией в PRSG мы «вытащили» из архивов памяти две забытые и «теплые» с эмоциональной точки зрения вещи: · «Сказка о Царе и его Придумщике» Мы создали и издали в виде книжки сказку о PR. Она представляла собой позиционную заявку (как компания воспринимает PR-бизнес и свои услуги в жизни клиента), демонстрировала креативность агентства (одно из его конкурентных преимуществ). Книгу вручали и рассылали клиентам в качестве презентационных материалов о компании. · Проект «Открытка» Он существовал в агентстве около двух лет. Остроумные, забавные, смешные и шокирующие сюжеты соответствовали каждому месяцу года и сопровождались подходящими цитатами. Более того, были специальные открытки, которые рассылались по итогам встречи, знакомства, выигранного или не выигранного тендера, а также когда хотелось просто напомнить о себе, но не надоедать клиенту формальными "звонкам вежливости". Открытки никого не оставляли равнодушным!» «Так мне нужна речь!»
Времена, когда написанная на бумаге речь воспринималась как должное, безнадежно канули в прошлое. Сегодня люди стали более занятыми, они не хотят тратить время на то, что они могут прочитать сами и за более короткое время, чем докладчик. Слушатели гораздо выше ценят живую речь. Если вы хоть раз бывали на мероприятии, где звучали выступления, то вы легко вспомните свои ощущения от различных докладов. С какой скукой воспринимает публика читающего по бумаге хороший текст! И какое оживление появляется, когда на сцену поднимается докладчик, выступающий «от себя», хотя его речь не лишена изъянов! Не давайте возможности руководителям повторять чужие ошибки, приучайте их делать свои речи «живыми». Заставляйте их говорить своими словами. Для этого мы советуем вам не писать полный текст речи. Готовьте лишь тезисы выступления, которые руководитель уже самостоятельно пусть разворачивает при докладе. Мы рекомендуем не просто меньше использовать текст при докладе, а применять его более эффективно. Таким образом, ваш руководитель сможет придать своей речи разговорный, дискуссионный характер, лучше проявить себя как индивидуум. Говорит Андрей Мамонтов: «Когда я готовлю выступление делаю небольшие бумажные карточки размером приблизительно 11x9 см. Их легко можно сделать с помощью функции "Создать наклейки" в Word. На них я пишу по одному тезису из тех, которые хотел бы затронуть в своем докладе. Делаю пометки о том, какие расставить акценты в изложении данного вопроса. Когда таким образом набираются все необходимые тезисы для речи, я просматриваю все подряд и выстраиваю их по порядку в соответствии со структурой доклада. Такой способ подготовки очень удобен, к тому же он позволяет гибко реагировать на настроения аудитории и вносить изменения по ходу мероприятия. Если мое выступление не единственное и не первое по порядку, то слушая предшествующих ораторов, можно внести дополнительные акценты, поменять порядок карточек (тезисов) или отказаться от некоторых из них (дублирующих предшественников) без ущерба для самой речи». Прежде, чем приступить к подготовке речи Определите характер мероприятия, на котором предстоит вы ступить вашему руководителю. Это определит манеру, в которой следует готовить речь.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; просмотров: 266; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.139.240.142 (0.071 с.) |