Выставочные мероприятия как форма связей с общественностью

 

Под выставочными мероприятиями понимают форумы, биржи, выставки, ярмарки. В настоящее время наиболее распространены два последних вида мероприятий. Выставка – это специальное событие, основная цель которого заключается в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Ярмарка – это разновидность выставки, которая действует в установленные сроки в течение ограниченного времени в одном и том же месте и на которой участники выставляют образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабе.

Таким образом, по определению выставка – это представление товаров или услуг с целью их продвижения, а ярмарка – это разновидность выставки с правом продажи товаров или услуг. Однако в настоящее время термины выставка и ярмарка приобрели настолько близкое смысловое значение, что уже используются как синонимы. Соответственно и сами мероприятия почти не дифференцируются: и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, осуществляется полная или частичная торговля со стенда. То есть критерии, которые лежат в основе разделения выставок и ярмарок, не выдерживаются и не являются принципиальными. На этом основании далее будет использоваться синтетический термин выставочные мероприятия.

Выставочные мероприятия классифицируются по ряду оснований:

1) по цели проведения выделяют информационно-ознакомительные и торговые выставочные мероприятия;

2) по частоте проведения бывают периодические, сезонные, регулярные выставочные мероприятия;

3) по характеру предложенных экспонатов выставочные мероприятия бывают универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные;

4) по составу участников выделяют региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия.

Компании, участвующие в выставочной экспозиции, имеют ряд преимуществ:

· участие в выставке поддерживает и улучшает имидж фирмы в сознании групп общественности;

· информация о выставке и ее участниках появляется в СМИ, а значит, аудитория информирования увеличивается многократно;

· выставка обеспечивает масштабную передачу информации большому количеству людей в сочетании с возможностями персональных контактов;

· товар на выставке можно показать в действии;

· представление на выставке нового товара – это простой и дешевый способ апробировать его, запустить в производство, найти покупателей или инвесторов;

· выставка создает благоприятные условия для встреч представителей компании с важными для них людьми в течение непродолжительного времени;

· участие в выставке сплачивает сотрудников фирмы, свидетельствует о наличии у компании определенных достижений, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма.

Вместе с тем участие фирмы в выставке имеет и негативные стороны, например, постоянное увеличение стоимости аренды выставочных площадей, возможность утечки конфиденциальной информации о товаре или технологии к конкурентам, большое количество бесполезной аудитории.

Участники выставочной экспозиции должны знать о потенциальных целях посетителей выставки. Обычно люди посещают выставку со следующими намерениями:

· узнать о новинках, появившихся в сфере интересов посетителя;

· увидеть продукты непосредственно в действии;

· наблюдать и сравнивать множество конкурирующих товаров одновременно;

· купить один или несколько образцов, экспонируемых на выставке;

· встретиться с экспертами, специалистами, завязать новые знакомства в одном месте за непродолжительное время;

· выбрать продавца для послевыставочной покупки;

· сменить обстановку с пользой для развития кругозора, так обычно поступают специалисты смежных областей профессиональных интересов;

· развлечься и использовать возможность бесплатно получить рекламную и сувенирную продукцию, поучаствовать в дегустации, тестировании и т. д.

Процесс участия фирмы в выставке можно разделить на три этапа: подготовка к участию в выставке, проведение выставки, работа после окончания выставки.

Этап подготовки к участию в выставке включает следующие действия:

¨ Принятие принципиального решения об участии фирмы в выставке. Этот шаг свидетельствует о достижении организацией определенного уровня в своей сфере деятельности: участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить далеко не каждая фирма.

¨ Выбор конкретной выставки. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ следующих аспектов с точки зрения интересов и возможностей фирмы:

– авторитет выставки,

– время и место проведения выставки,

– численный и качественный состав участников и посетителей,

– уровень деловой активности на последней выставке (количество заключенных контрактов),

– условия участия в выставке.

¨ Определение цели участия в выставке. В качестве цели могут выступать следующие намерения:

– презентация фирмы, ее товаров и услуг,

– изучение рынков сбыта,

– поиск новых рынков,

– расширение числа клиентов,

– внедрение нового продукта на рынок,

– определение возможного спроса на новый продукт,

– поиск новых деловых партнеров,

– изучение предложения конкурентов,

– непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

¨ Непосредственная подготовка к участию в выставке предусматривает следующие действия:

– информирование оргкомитета выставки об участии фирмы в ней путем подачи заявки;

– разработка концепции участия фирмы в работе выставки (определение цели участия, задач, составление перечня выставляемых товаров и услуг);

– определение размера и составление дизайн-проекта выставочного стенда;

– отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

– изготовление рекламных и информационных материалов (буклетов, листовок, сувениров, каталогов, прайс-листов, приглашений);

– организация освещения участия фирмы в выставке в местных СМИ;

– разработка бюджета проекта;

– заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

На этапе проведения выставки необходимо обратить внимание на следующие моменты:

– организация деятельности сотрудников, работающих в публичной зоне экспозиции (составление расписания работы персонала, закрепление экспонатов за стендистами);

– определение времени присутствия на стенде руководителей фирмы;

– посещение выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы;

– проведение во время работы выставки специальных событий (церемоний открытия и закрытия, конференций, круглых столов, презентаций, семинаров);

– регистрация посетителей экспозиции;

– бесперебойное снабжение выставочного стенда рекламными материалами.

Работа сотрудников фирмы после окончания выставки заключается в подведении итогов участия фирмы в ней. Итоги участия в выставке можно разделить на две группы: организационные и коммерческие. Для подведения организационных итогов проводится опрос персонала, работавшего на стенде. Для интервьюирования или анкетирования стендистов используются следующие вопросы:

– удачно ли было выбрано место для стенда?

– была ли удачной планировка стенда?

– соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

– какие неудобства Вы испытывали во время работы?

– что необходимо было дополнительно заказать в оргкомитете из услуг и оборудования?

– без каких услуг и оборудования можно было обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить.

Коммерческие итоги касаются объективных количественных показателей, которые делятся на три группы.

1. Индикаторы качества публики. Здесь учитывается доля аудитории, желающей увидеть продукты компании; доля посетителей, имеющих компетентность решающего слова для покупки образцов продукции; доля посетителей, планирующих купить один или несколько образцов продукции.

2. Индикаторы активности аудитории. Учитывается среднее время, проведенное на выставке (должно составлять не менее 20 минут); плотность движения потока посетителей (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы выставки на площадь экспозиционного пространства).

3. Индикаторы эффективности экспозиции. В данном случае выявляются затраты на посетителя (показатель рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей выставочного стенда); доля посетителей, получивших личный контакт на экспозиции; число установленных перспективных контрактов (под перспективным контактом понимается получение от посетителя таких данных, как имя, место работы, адрес и телефон); число осуществленных продаж (учитываются продажи, сделанные во время работы выставки и некоторое время спустя); количество розданных информационных материалов [2, с. 364–365].

Важнейшим моментом в экспозиционной деятельности является разработка концепции выставочного стенда. План стенда должен соотноситься с перечнем выставляемых товаров и услуг. Располагая экспонаты на стенде, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

– направление движения основного потока посетителей;

– расположение перспективных товаров на самом выгодном, хорошо просматриваемом посетителями месте;

– выбор места для каждого стендиста так, чтобы он не закрывал посетителям обзор основных экспонатов;

– расположение технических средств, способных на длительное время привлечь внимание посетителей, например, мониторов, экранов, таким образом, чтобы скопление зрителей не мешало работе стендистов и потоку посетителей.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на три зоны.

Публичная зона – это самая большая по площади часть выставочного стенда, на которой находятся экспонаты и обеспечиваются контакты стендистов с посетителями.

Офисная зона – это место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами, может быть использована для отдыха сотрудников.

Служебная зона – это вспомогательные помещения и площади для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, посуды, для приготовления напитков.

Какие-либо стандартные правила по оформлению выставочного стенда отсутствуют. Тем не менее некоторые рекомендации по этому вопросу все же существуют:

· необходимо четко определить тематический план всей экспозиции;

· оформление выставочного стенда должно быть выдержано в едином стиле;

·на стенде должна быть яркая часть, которая бы привлекала внимание посетителей еще на дальних подступах к стенду;

· для наглядности и привлечения внимания можно использовать плакаты, фотографии, диаграммы, однако их количество не должно быть чрезмерным;

· большое количество текстовой информации, размещенное по всему стенду, перестает живо восприниматься и плохо усваивается посетителями.

Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты или внести другие изменения.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Помимо высоких требований к личностным качествам стендиста (коммуникабельность, выносливость), его внешнему виду, необходимо уделить внимание профессиональной компетенции, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков. Основная функция стендистов сводится к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, на который выносятся следующие вопросы:

– тематика выставки;

– цель участия фирмы в выставке;

– перечень товаров и услуг, представляемых на выставке;

– обязанности каждого стендиста (ознакомление с экспонатами, заключение договоров и т. д.);

– закрепление места в публичной зоне экспозиции за каждым стендистом;

– распорядок работы стендистов;

– основные категории предполагаемых посетителей;

– модели поведения с каждой категорией посетителей;

– формы регистрации посетителей;

– формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Помимо основного, намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости.

Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Для стендистов рекомендуется следующая форма поведения:

· стендист, стоя с улыбкой, приветствует посетителя (сидящий человек производит неблагоприятное впечатление);

· лицо стендиста выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

· стендист умеет помочь посетителю начать разговор, например, фразами: «Что вас заинтересовало на нашем стенде?», «Какой аспект деятельности вас интересует?»;

· стендист может дать пояснение об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области помогут разобраться специальные термины, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

· стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно.

Для стендиста нежелательна следующая форма поведения:

· общение с коллегами по стенду или стендистами других стендов в присутствии посетителей;

· назначение встречи на стенде своим друзьям и родственникам;

· употребление пищи, жевательной резинки, напитков при посетителях;

· употребление алкогольных напитков, даже если они предлагаются посетителями;

· развязное поведение.

Выставки, хотя и считаются эффективным средством продвижения товаров и услуг, но не всегда оцениваются руководством организации как удачные мероприятия. К общим причинам неудачных выставочных экспозиций можно отнести следующие:

¨ отсутствие опыта участия фирмы в выставках;

¨ отсутствие конкретной цели участия в выставке до начала ее работы;

¨ недостаточная подготовка персонала, работающего на стенде;

¨ неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;

¨ недостаточный анализ результативности участия фирмы в выставке;

¨ отсутствие единого места размещения стендов фирм, представляющих на выставке одну страну (раздробленность стендов);

¨ отсутствие единого стиля оформления стендов фирм, представляющих на выставке одну страну.

 

Лекция 11, 12, 13

Разработка ПР-кампании

 

Эффективность отдельных мероприятий и акций значительно ниже, чем четко продуманная, комплексная ПР-кампания, где каждому мероприятию отводится определенное место, а все они работают на достижение одной цели.

ПР-кампания – это продуманная и подготовленная система прствий и мероприятий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

За всю историю существования связей с общественностью возникло несколько точек зрения на процесс подготовки и проведения ПР-кампании. В большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение персоны, организации или товара. Основное отличие между существующими подходами заключается в количестве этапов, из которых складывается процесс разработки и проведения ПР-кампании. Рассмотрим наиболее известные точки зрения.

Впервые принципы разработки ПР-кампании начал анализировать Э. Бернауз. Еще в 1935 г. Он предложил собственную модель программы по организации ПР-кампании, которая содержит следующие элементы [по 8, с. 212–213]:

1) формулирование цели (формулируя цель, необходимо исходить из того, что интересы заказчика ПР-кампании и общественные прересы должны совпадать и что заказчик ПР-кампании действует во имя общего блага и взаимной пользы);

2) анализ отношения общественности к корпорации;

3) изучение данных анализа (оно необходимо для определения подхода к решению проблемы с учетом текущих действий организации);

4) использование средств распространения информации (когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности).

П. Грин, член Британского Института ПР, предлагает свою модель ПР-кампании, состоящую из следующих компонентов [по 10, с. 57]:

1) общий взгляд (учитывается контекст организации ПР-кампании, текущая ситуация);

2) намерение и цель;

3) целевые аудитории;

4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче целевым аудиториям с учетом их знаний, дезинформации, предубеждений);

5) стратегия (определение всеобщего подхода к достижению цели);

6) тактика / деятельность;

7) график проведения отдельных мероприятий;

8) расходы;

9) контроль.

Модель ПР-кампании по Ф. Джефкинсу представлена шестью составляющими [по 10, с. 57–58]:

1) оценка ситуации;

2) определение цели;

3) определение публики;

4) отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия;

5) планирование бюджета;

6) о ценка результатов.

По мнению И. В. Алешиной, планирование типичной ПР-кампании включает следующие этапы [2, с. 405–406]:

1) идентификация, очерчивание проблемы (на данном этапе дается общее описание проблемной ситуации, позиция организации, история развития событий и прогнозные сценарии, вовлеченные группы общественности);

2) определение цели кампании;

3) формулирование ситуационной стратегии – модели действий, показывающей, как достичь цели в данных условиях (на данном этапе определяются инструменты, используемые для достижения цели. ПР-специалист должен обратить внимание на следующие моменты:

– целевые аудитории;

– основные сообщения;

– коммуникационные средства;

– команда реализации проекта;

– временные рамки мероприятий

– затраты на мероприятия.

4) разработка тактических решений (составляется развернутый и детальный план действий, реализующий стратегию);

5) определение методов оценки ПР-кампании.

Наиболее распространенной и широко используемой в современной ПР-практике является концепция разработки ПР-кампании, предложенная американскими специалистами. По их мнению, процесс организации ПР-кампания состоит из четырех стандартных шагов:

1) определение проблемы;

2) планирование и программирование;

3) действие и коммуникация;

4) оценка программы.

Данная концепция находит отражение в формуле, известной как RACE, где

R (research) – исследование: анализ и постановка задачи,

A (action) – действие: разработка программы и сметы,

C (communication) – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),

E (evaluation) – оценка: контроль, анализ результатов и внесение корректив в программу.

Рассмотрим данные этапы последовательно.

Определение проблемы.

Формулировке проблемы предшествует всесторонний анализ сложившейся ситуации, который выявляет всю фоновую информацию, позволяющую шире взглянуть на проблему. Ситуационный прелиз охватывает следующие направления.

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для выявления того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, какие средства и методы использовались; это позволяет выстроить новую программу действий и избежать повторения ошибок.

2. Широкий взгляд вокруг. В литературе этот этап также называется «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Задачей данного этапа является сбор исчерпывающей и достоверной информации об окружении объекта, об общей экономической, политической, социальной, научно-технической ситуации, для чего используются самые разнообразные методы: устные и письменные опросы, наблюдение, работа «открытой телефонной линии» для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, «глубинные интервью», контент-анализ, анализ доступного внепроизводственного материала (документация конкурентов, каталоги выставок, специализированные журналы и т. Д.).

3. Глубокий взгляд внутрь. На данном этапе предполагается исследование самого ПР-объекта, в ходе чего производится оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. Такой подход к анализу ситуации называют SWOT-анализом, где S (strength) – сила, W (weakness) – слабость, O (opportunities) – возможности, T (threat) – опасность).

4. Взгляд в перспективу. На данном этапе имеет место вариативное планирование, при котором пишутся три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности развития действия по какому-либо из них.

Все полученные данные в результате анализа сложившейся ситуации оформляются в виде досье, состоящего из двух частей: внутренние факторы (документы и материалы, связанные с внутриорганизационными вопросами) и внешние факторы (материалы о положительных и отрицательных процессах за пределами организации). От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность всей ПР-кампании, ее успех или провал.

После того как ситуация проанализирована, формулируется проблема, которая описывает текущую ситуацию в конкретных и измеряемых характеристиках. Сформулировать проблему помогут ответы на следующие вопросы:

Что является источником беспокойства?

Где кроется проблема?

Когда обострилась проблема?

Кто в нее втянут и кто от нее страдает?

Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?

Почему это беспокоит организацию и ее общественность?

Собственно формулировка проблемы представляет собой краткое описание ситуации в виде предложения или небольшого абзаца.

Планирование и программирование.

На данном этапе вырабатывается стратегия разрешения проблемы и максимального использования существующих для этого возможностей и ресурсов, а именно: разрабатывается концепция ПР-кампании, анализируются возможные посторонние влияния на ход кампании, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации программы и подробная смета всех расходов, назначаются ответственные за исполнение каждого пункта программы и т. Д.

Вместе с тем на данном этапе первичными являются такие действия, как определение цели кампании и выявление целевых групп общественности.

Определение цели ПР-кампании. В ПР-кампаниях используются два основных вида целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, суть которых заключается в подготовке и распространении информационных материалов, например:

– подготовить устные выступления для представителей компании, распространяющих важные материалы в следующих пяти городах;

– передать по одному пресс-релизу в основные каналы местных СМИ: ежедневную газету, радиостанцию и две телекомпании.

Преимущество целей выхода заключается в том, что их легко сформулировать и измерить их достижение количественными показателями, так как они предполагают набор конкретных и реальных заданий, для выполнения которых можно установить четкие сроки. Однако цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое ПР-кампания должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим категориям иерархии целей – к целям влияния.

Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение желаемых изменений в среде общественности в ходе выполнения ПР-программы. Существуют три группы целей влияния.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти группами общественности. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить информацию, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу, например:

– поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности.

Установочные цели направлены на изменение отношения групп общественности к персоне или организации. Изменение отношения может осуществляться путем формирования совершенно новых установок, корректировки уже существующих, смены отрицательных установок на положительные, например:

– создать общественные установки, благоприятные для нового универмага у 25% покупателей во время празднования открытия пгазина;

– закрепить благоприятное общественное мнение о предприятии у 80% ее бывших сотрудников;

– изменить в течение года существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации у 20% ее бывших и нынешних клиентов.

Поведенческие цели преследуют формирование и стимулирование нового поведения, интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к персоне или организации, например:

– убедить 60% граждан в возрасте старше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики онкологических заболеваний желудка;

– убедить 30% водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;

– убедить общественность отказаться от идеи сноса памятника в городском парке.

Значение и актуальность каждой группы целей влияния зависит от ситуации, поэтому не обязательно устанавливать строгую последовательность групп целей влияния, то есть не обязательно строго идти в направлении от информационных целей к поведенческим.

Выявление целевых групп общественности происходит на основе установления характера и степени их участия в проблемной ситуации. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, к которым относятся следующие:

· географический (учитывается местожительство людей);

· демографический (учитывается пол, возраст, семейное положение, образование, доход);

· психографический (учитываются психологические особенности личности, ценности, образ жизни);

· социальный (имеется в виду занимаемое общественное положение, значимость людей в проблемной ситуации, их влияние на ее развитие вследствие той роли, которую они играют в обществе);

· членство в какой-либо организации (этот критерий сигнализирует о персональном участии в ситуации, например, членство в профессиональной ассоциации или в группе по интересам).

Обычно информативным для определения того, какие группы вовлечены в проблемную ситуацию, является не один, а несколько критериев. Для каждой выявленной группы общественности пишутся программные задачи, указывается результат, который нужно достичь, определяется дата, к которой он должен быть получен.

Действие и коммуникация.

Данный этап знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.

Оценка программы.

Цель данного этапа – получить как можно больше информации о влиянии ПР-кампании на общественность, сделать вывод о ее эффективности, вовремя устранить просчеты и недостатки, поэтому кроме конечной оценки необходимо замерять эффективность ПР-кампании на разных этапах ее проведения.

Исходя из этого, выделяют три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, оценка реализации и оценка воздействия ПР-кампании. Так, на этапе подготовки необходимо оценить адекватность и достаточность собранной информации разрабатываемой проблеме, соответствие содержания сообщения запланированной ПР-акции. На этапе реализации необходимо учесть количество подготовленных и распространенных сообщений, определить количество людей, которые узнали о содержании сообщения и обратили на него внимание. При оценке воздействия необходимо выявить количество людей, которые запомнили содержание сообщения, изменили свои установки и начали выполнять действия, запланированные пределямой. Таким образом, оценочное исследование – это постоянный и центральный элемент ПР-кампании. По итогам оценки каждого этапа возможно своевременное внесение корректив в стратегию и тактику ПР-кампании.

Планирование ПР-кампании предполагает разработку соответствующего бюджета. При его определении проводится оценка уровня ресурсов (человеческих, материальных), необходимых для проведения конкретной деятельности, оценка стоимости и доступности этих ресурсов, коррекция потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

При формировании бюджета ПР-кампании используются четыре основных метода:

1) метод процента от оценки масштаба операций,

2) метод конкурентного паритета,

3) метод «все, что можно позволить»,

4) метод цели и задач.

Метод процента от оценки масштаба операций. Величина бюджета ПР-кампании может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. Такой характеристикой может быть объем продаж, доход, оборот, а бюджет ПР-кампании составлять 1–3% и более от этой суммы. ПР-бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например, 10%. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) ПР-бюджет может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.

Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность ПР-бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. Данный метод не является универсальным, он более уместен в стабильных отраслях, где колебания продаж несущественны.

Метод конкурентного паритета определяет ПР-бюджет исходя из бюджета конкурентов, так как подразумевается, что ПР-активность организации не должна уступать ПР-активности конкурентов. Если одна компания тратит на ПР-деятельность определенную сумму, то и другая должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию. ПР-бюджетов разрабатывается относительно какой-либо величины, например, относительно доли рынка компании: если одна компания занимает 20% рынка и тратит на ПР-мероприятия 100 тыс. долларов, то другая компания, занимающая 10% рынка, должна тратить не менее 50 тыс. долларов. Если вторая компания стремится увеличить свою долю на рынке, то при прочих равных условиях должна увеличить свои затраты на ПР-деятельность.

Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний или компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). В таких компаниях ПР-бюджет рассчитывается по остаточному принципу, то есть после того, как были определены все остальные затраты организации. Также данный метод используется в кризисных ситуациях или в ситуации цейтнота, когда задействуются все возможные ресурсы. Недостатком метода является необоснованность выделения и траты средств.

Метод цели и задач предполагает постановку ПР-цели, определение задач, которые обеспечивают достижение поставленной цели, определение затрат на выполнение каждой задачи, обеспечение соответствия цели и затрат. Например, поставленная цель предполагает решение двух задач, затраты на выполнение которых известны, просуммировав их, получаем сумму ПР-бюджета. Если затраты на предезацию задач трудно оценить, то задачи нужно дробить на более мелкие составляющие до тех пор, пока не получим действия, затраты на которые известны или на выполнение которых существуют тарифные расценки. Если полученная сумма бюджета превышает допустимую величину, то нужно откорректировать цель и задачи и снова посчитать бюджет. Данные действия осуществляются до тех пор, пока прма бюджета не окажется приемлемой для компании.

Проблема оценки эффективности ПР-кампаний является дискуссионной в профессиональной среде. Существует мнение, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате предезации ПР-программы, трудноуловимы, не всегда ощутимы и четко измеримы. Это обусловлено главной особенностью ПР-деятельности: эффект от нее многоплановый и отсрочен во времени (пиар не предполагает результата «здесь и сейчас»). Вместе с тем к настоящему времени накоплен определенный опыт в решении этой проблемы, известны различные методики оценки эффективности ПР-кампании.

В соответствии с одной из точек зрения можно оценить те составляющие результата, которые поддаются оценке и исчислению. Н. Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению [7, с. 238]:

– процентное изменение обеспокоенности общественности (выявляется путем социального опроса);

– рост числа полученных запросов (заявок);

– сокращение числа получаемых жалоб;

– частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе и через некоторое время после ее завершения);

– возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);

– улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (выявляется путем маркетингового исследования).

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата.

Для доказательства эффективности ПР-кампании может быть использован коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Он показывает соотношение расходов на размещения в СМИ рекламных и ПР-текстов одного объема. Для вычисления коэффициента пределяяется совокупный объем всех вышедших ПР-материалов и сравнивается с тем, сколько бы стоило размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций. Иногда расходы на пиар оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат эффективен в тех случаях, когда ПР-кампания имеет цель достижения известности, публичности какого-либо объекта.

Большинство методик оценки эффективности ПР-кампании сочетают в себе мониторинг и исследование СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди общественности. Так, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности ПР-кампании, которая состоит из семи модулей [7, с. 239–240]:

1) оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР;

2) телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ);

3) телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50 человек);

4) опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

5) почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

6) телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-мероприятиях, и теми, кто на них не пришел;

7) ежегодное постоянное исследование отношения к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Лекция 14–15

Введение в имиджелогию

Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки какого-либо объекта (организации, персоны, товара) является впечатление, которое он производит на общественность, то есть имидж. Имидж – это мысленное представление об объекте (организации, персоне, товаре), целенаправленно или стихийно формирующееся в массовом сознании с помощью прямой или косвенной имиджформирующей ин