Позиционирование в системе формирования бренда

Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингом. С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имя, марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его производителя обеспечивает бренд.

Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости. Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого социального или профессионального сообщества.

Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование долго­срочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная сформировать в сознании целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.

МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)

Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.

В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).

Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования.

В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).

Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания.

Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемы предмета оценки (которые фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).

Технология организации исследования:

1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса)[178]. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.

2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.

Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.

Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д.

3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».

4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–групп).

5. Обрабатываем информацию, выявляя:

ü степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами;

ü значение отдельных конструктов и основные признаки – главные компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).

В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и ресурсы предмета исследования.

В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет». [179]

Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответст­вии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим знач­ком:

Признаки	ВУЗ 1	ВУЗ 2	ВУЗ 3	Признаки
1. Высокое мастерство педагогов				Низкое мастерство педагогов
2. Библиотека соответствует мировым стан­дартам				Библиотека не соответствует мировым стандартам
3. Престижный вуз				Не престижный вуз.
4. Гарантирует трудоустройство				Не гарантирует трудоустройство
5. Специалист востребован обществом				Специалист не востребован обществом
6. Высокий моральный облик персонала				Низкий моральный облик персонала
7. Уровень обучения соответствует мировым стандартам				Не соответствует мировым стандартам
8. Современный				Несовременный
9. Обеспечивает уверенность в завтрашнем дне				Не обеспечивает уверенность в завтрашнем дне
10. Обеспечивает содержательный досуг				Не обеспечивает содержательный досуг
11. Известный				Не известный
12. Является предметом гордости				Не является предметом гордости
13. В жизни университета участвуют выдающиеся личности				В жизни университета не участвуют выдающиеся личности
14. В нем работают талантливые ученые и педагоги				Нет талантливых ученых и педагогов
15. Вуз занимается благотворительностью				Вуз не занимается благотворительностью
16. Либерально–демократическая модель менеджмента				Тоталитарная модель менеджмента
17. Эстетическая среда обитания				Неэстетическая среда обитания

ПРАКТИКУМ

Практическое задание № 1: «Ресурсы и проблемы предмета маркетинговой коммуникации».

Содержание: уточнив предмет маркетинговой коммуникации, разработать вопросник, уточнив задачи исследования, провести опрос целевой группы и обобщить результаты. Предмет анализа:

1. Физическое лицо (кандидат в депутаты, деятель шоу–бизнеса и т.д.). Например, целью такого исследования может быть определение проблем и ресурсов, необходимых для выработки программы личностного и профессионального совершенствования педагога группы.

2. Организация, фирма. Задача исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для корректировки маркетинговой стратегии и успешного продвижения вуза на рынок образовательных услуг.

3. Город (если предметом оценки станет Санкт–Петербург, то цель исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для разработки рекламной кампании по корректировке имиджа города и его продвижению на мировые туристские рынки в качестве центра культурного туризма).

Практическое задание №2: Позиционирование объекта путешествий.

Составить таблицу «Проблемы и ресурсы позиционирования»:

а) России в целом;

б) Санкт–Петербурга.

 

Отрицательные стереотипы	Положительные стереотипы (факторыаттрактивности)
1.
2. и т.д.