Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

 

14. Понятие рынка, классификация рынков.

Рынок - это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (людей предъявляющих спрос) и продавцов (людей осуществляющих предложение) отдельных товаров и услуг.

Роль рынка в экономике определяется следующими функциями:

· через механизм конкуренции способствует рациональному распределению ресурсов;

· влияет на объем и структуру производства, приспосабливая его через цены к платежеспособному спросу;

· оздоровляет экономику, освобождая ее от убыточных неконкурентоспособных предприятий;

· заставляет потребителя выбирать рациональную структуру потребления, соответствующую его доходу и ценам;

· рыночные цены выступают носителями экономической информации, сообщая о наличии или отсутствии товаров, количестве и качестве, издержках их производства, полезности для потребителя.

Рынки приобретают самые различные формы. Автозаправочные станции, закусочные, магазины, фермы - это обычные рынки. Товарные и фондовые биржи - это высокоорганизованные рынки. Аукционы, биржи труда, другие организации связывающие потенциальных покупателей с продавцами образуют рынки.

Рынки можно классифицировать по объектам купли-продажи, типу конкуренции, территориальному признаку.

Классификация по объектам купли-продажи:

I товаров:

А) средств производства:

1. топлива;

2. с/х сырья;

3. продовольственных товаров;

4. лесных товаров;

5. объектов промышленного строительства;

6. научно-технических знаний;

7. машин и оборудования.

Б) предметов потребления:

1. товаров длительного пользования;

2. товаров краткосрочного пользования.

II услуг:

1. общественного питания;

2. здравоохранения;

3. образования;

4. научно-технических;

5. бытовых.

III информации;

 

IV капиталов:

А) денег;

Б) ценных бумаг:

1. акций;

2. облигаций.

V рабочей силы.

Классификация по типу конкуренции:

1. свободной (совершенной) конкуренции;

2. несовершенной конкуренции (с элементами монополизма):

· чистая монополия;

· олигополия;

· монополистическая конкуренция.

Классификация по территориальному признаку:

1. местные;

2. национальные;

3. мировые (международные).

Для рынка машин и оборудования характерны значительная монополизация производства (ограниченное число фирм-изготовителей) и мировых рынков сбыта. Необходимыми условиями конкурентоспособности на этом рынке являются: ускоренное обновление продукции и ее послепродажное тех. обслуживание, поставки комплектного оборудования, а также узлов и деталей, торговля по заявкам покупателей, сдача изделий в аренду, продажа с использованием лизинга.

На рынке научно-технических знаний покупаются и продаются научно-технические идеи, открытия, изобретения, знания, опыт. Интеллектуальная собственность (авторское право) защищена законодательством стран, поэтому торговые сделки заключаются на основе патентов, авторских свидетельств на изобретения, лицензий.

 

15. Модель изучения структуры рынка.

Какуже отмечалось в начале третьей части книги, рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:

· потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);

· потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);

· потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;

· потребители, не знающие о существовании товара (услуги).

Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.

При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.

В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет-компаний, работающих с данной платежной системой.

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.

Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.

Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:

· получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;

· прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);

· мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);

· изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).

 

16. Емкость и конъюнктура рынка.

кнъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие:

· демографические;

· система и уровень образования;

· система профессиональной подготовки;

· социально-экономические;

· психографические;

· поведенческие.

К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

· обеспеченность природными ресурсами;

· спад или подъем производства;

· структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;

· изменение соотношений собственности;

· финансово-бюджетная и кредитная политика;

· инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

· сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;

· инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;

· структурные изменения в народном хозяйстве;

· социально-экономические факторы.

Зная емкость рынка рабочей силы и тенденции ее изменения, субъекты рынка могут оценить перспективность того или иного сегмента рынка для себя. Особенно хотелось бы подчеркнуть, что емкость рынка рабочей силы зависит от емкости рынков товаров и услуг, производимых с помощью труда этой рабочей силы, от ее производительности, которая зависит от применяемой техники и технологии, интенсивности труда и условий найма.

 

17. Рыночная сегментация и ее цели.

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1. Максимальная ёмкость сегмента.

2. Доступность сегмента:

· насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

· насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

1. Привлекательность

· насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);

· насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).

 

18. Критерии сегментации рынка.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп::
• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.
К географическим критериям относятся:
• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки.
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.
Психографические признаки
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.
К психографическим критериям относятся:
• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии
Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.
Основными требованиями к критериям сегментации являются:
• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.
Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

 

19. Признаки сегментации рынка.

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
К основным критериям сегментирования относятся:
- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- конкурентоспособность выбранного сегмента.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:
- географии
- демографии
- психографии
- поведенческих критериях.
Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:
- цена
- функциональные и технические характеристики
Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:
– это качественные характеристики товара,
- его рыночное продвижение
- цена и сбытовые каналы.
Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

 

20. Понятие позиционирования товара на рынке.

Позиционирование- это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

 

 

21. Методика позиционирования.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

• сегментирование рынка;

• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

• разработка концепции позиционирования собственного товара;

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

 

22. Модель поведения покупателей на потребительском рынке.