Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Оценка экономической эффективности рекламы
а) Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы: где: QС—средний дневной оборот до рекламной компании, Дельта Q— прирост среднедневного товарооборота за период до и после рекламной компании, Т— количество дней учета товарооборота. 6) Экономический эффект от РК: где: DP— торговая надбавка на товар в % к цене реализации, Up— расходы на РК, Ud— дополнительные расходы по приросту товарооборота. Обобщающими характеристиками эффективности рекламы являются показатели экономической эффективности. Характеризуя результат действия рекламы, экономическая эффективность выступает следствием коммуникативной и психологической эффективности. Проблема ее оценки связанна с тем, что экономический результат может быть обусловлен действием других маркетинговых инструментов, а также изменением внешних факторов. Брэндинг Бренд это торговая марка, завоевавшая твердые позиции на рынке в результате всеобщего потребительского внимания. Бренд менеджмент или брэндинг это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости, за счет укрепления их позиции в сознании потребителей. Брэндинг в широком понимании это комплексная технология, затрагивающая все аспекты создания и коммерциализации продукта (включая маркетинговые исследования, позиционирование, создание товара, способы дистрибьюции и продвижения). Технология брэндинга отталкивается в первую очередь от оценки потребительского восприятия - имиджа товара. Причем, психологический аспект такого восприятия является ключевым. Именно поэтому брэндинг часто отождествляют только с коммуникативной политикой фирмы, с рыночным позиционированием. Основными проводниками политики брэндинга внутри фирмы чаще всего становятся специалисты в области рекламы. Экстенсивное расширение бренда подразумевает выбор стратегии увеличения объемов продаж за счет применения его к более широкому целевому сегменту – географическому, потребительскому и т.д. Интенсивное расширение бренда предполагает применение товарной марки за пределами первоначального товарного ряда. Со стратегической точки зрения брэндинг важен ввиду аддитивного эффекта рекламы в случае рекламы товарной марки (рисунок 9.2). Использование рекламы товара и рекламы фирмы взаимосвязано. Более того, они оказывают перекрестное действие друг на друга, что выражается в аддитивном эффекте: когда реклама одной товарной марки (ТМ) или марки фирмы (ФМ) приводит к увеличению сбыта других товарных марок фирмы. Аддитивный эффект рекламы можно характеризовать эластичностью реакции, определяемой по аналогии с другими параметрами эластичности спроса. Аддитивный эффект лежит в основе технологий брэндинга.
Рисунок 9.2. Аддитивный эффект рекламы в случае рекламы марки фирмы Корпоративная реклама и PR (public relations) является эффективным элементом коммуникационного комплекса фирмы, наряду с товарной рекламой. Таким образом, реализация марочной политики (брэндинга) может опираться на два принципиальных подхода продвижение товарных марок и продвижение марки фирмы .
Рисунок 9.3. Аддитивный эффект при корпоративной рекламе Использование стратегий создания зонтичного бренда и его дальнейшего расширения («Line extension») не всегда допустимо и зависит от ситуации на рынке. «Матрица Эл Раиса и Джэка Траута предлагает некоторый набор критериев оценки пригодности этой стратегии. Line extension» имеет смысл, когда нет возможности реально поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя Таблица 9.6. Факторы выбора стратегии развертывания зонтичного бренда
Свойства бренда могут быть оценены с различных точек зрения и отражать разные аспекты коммерциализации: коммуникационные, психологические и экономические. Основные направления представлены в таблице 9.7.
Таблица 9.7. Направления оценки свойств бренда
Измерения силы бренда полезны при оценке экономической эффективности применения стратегий брэндинга по сравнению обычных стратегий продвижения, а также в случае продажи «раскрученного» бренда. В настоящий момент не существует унифицированного подхода к оценке бренда. Все методы, представленные в таблице 9.8., самостоятельного значения не имеют и должны применяться в комплексе.
Таблица 9.8. Методы оценки стоимости бренда
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-05; просмотров: 192; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.118.145.114 (0.007 с.) |