Глава 1 История возникновения, понятие и сущность стратегичекого менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Глава 2 МИССИЯ И ЦЕЛИ КОМПАНИИ
Глава 3 ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
Глава 4 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Глава 5 ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОЙ КОМПАНИИ
Глава 6 БАЗОВЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
Глава 7 ПОРТФЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ
Глава 8 ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Глава 9 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Глава 10 ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СТРАТЕГИЯ
Глава 11 СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ ПЕРСОНАЛА
Глава 12 ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Глава 13 СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В ОТНОШЕНИИ ПОСТАВЩИКОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
Глава 14 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ В ОТРАСЛЯХ С НИЗКИМ УРОВНЕМ КОНЦЕНТРАЦИИ (ФРАГМЕНТАРНЫХ ОТРАСЛЯХ)
Глава 15 СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ, ЗАНИМАЮЩИХ РАЗЛИЧНЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ ПОЗИЦИИ
Глава 16 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ, ДЕЙСТВУЮЩИХ В НОВЫХ ОТРАСЛЯХ
Глава 17 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ, ДЕЙСТВУЮЩИХ В УСЛОВИЯХ РОСТА ОТРАСЛИ
Глава 18 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ, ДЕЙСТВУЮЩИХ В УСЛОВИЯХ ЗРЕЛОСТИ ОТРАСЛИ
Глава 19 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ В ОТРАСЛЯХ В ПЕРИОД СПАДА
ГЛОССАРИЙ
ЛИТЕРАТУРА

Глава 1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. История возникновения стратегического менеджмента

1.2. Понятие и сущность стратегического менеджмента

Глава 2 МИССИЯ И ЦЕЛИ КОМПАНИИ

1.1. Основные правила формулирования миссии компании

1.2. Стратегические цели организации

Источники полевых данных

При сборе полевых данных важно иметь определенную методику, помогающую выявить потенциальные источники, определить их вероятное отношение к сотрудничеству и разработать пути подхода к ним.

1. Источники информации внутри исследуемой компании конкурента.

Возможность получить информацию о продукции, ценах, потребности в сырье, персонале

2. Предприятия инфраструктуры — консалтинговые и аудиторские фирмы, банки, торгово-промышленные ассоциации

3. Фирмы-поставщики или потребители, фирмы оптовой и розничной торговли.

4. Государственные структуры, занимающиеся контрольно-надзорной деятельностью

Исследователь должен попытаться установить контакты с представителями всех основных источников, так как каждый из них может предоставить важную информацию.

Глава 4 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1 Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера

4.2 Анализ продукта отрасли

4.3 Анализ общерыночных тенденций

4.4 Анализ барьеров вхождения на рынок

4.5 Анализ потребителей

4.6 Анализ конкурентов

4.7 Оценка интенсивности соперничества на рынке

4.8 Диагностика конкурентных действий

4.9 SWOT-анализ

4.10 Направления стратегии

Анализ продукта отрасли

4.2.1 Характеристика товара с технологической и потребительской точки зрения

Характеристика товара с потребительской точки зрения осуществляется в соответствии с контрольным списком составляющих качества товара (потребительские атрибуты, восприятия, выгоды).

Таблица 4.1. Примерные характеристики товара с потребительской точки зрения

Атрибут	Характеристика
функциональное соответ­ствие	способность товара правильно выполнять базовую функцию
дополнительные функции	диапазон возможностей товара, помимо базовой функции
соответствие	соблюдение норм и стандартов на заяв­ленном уровне совершенства
надежность	отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока
долговечность	полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя
эстетичность	дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая)
воспринимаемый образ товара	репутация, имидж товара или марки

4.2.2 Анализ жизненного цикла товара

Положение каждого продукта или услуги находится в непрерыв­ном изменении и имеет свой жизненный цикл. Раньше или позже спрос на конкретный товар или марку товара, в той форме, в кото­рой он первоначально был представлен на рынок, начинает па­дать за счет изменения базовой потребности, появления това­ров-субститутов, других марок товара. Каждая стадия жизнен­ного цикла товара имеет свои характерные особенности и тре­бует различной стратегии. При использовании концепции жизненного цикла всегда необ­ходимо конкретизировать уровень рассмотрения: марка, товарная группа, реализованная на базе конкретной техноло­гии или вообще класс товаров, соответствующий базовому рынку.

 

 

Рисунок 4.1. – Классическая модель жизненного цикла товара

 

Классическая кривая жизненного цикла является обобщен­ной теоретической моделью, в то время как реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций (рисунок 4.2). Различия в на­блюдаемых профилях могут быть объяснены разной природой товаров, историей их появления и действием других факторов. Поэтому, несмотря на концептуальную пользу модели в подхо­дах к анализу рыночной ситуации, формальное ее использова­ние может встретить ряд принципиальных трудностей.

 

 

 

Рисунок 4.2. – Модели жизненного цикла товара

 

Каждая стадия жизненного цикла товара характеризуется своими особенностями рыночной ситуации, целями и соответственно приоритетными инструментами. Представленная картина относится к «классическому» циклу. Реальная ситуация может значительно отличаться.

«Классический» жизненный цикл товара моделируется ря­дом экономико-математических зависимостей. Следует, одна­ко, помнить о том, что реальный жизненный цикл может иметь другую форму.

Рассмотрим характеристики модели жизненного цикла представленные в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Характеристики модели жизненного рынка

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Отраслевой сбыт	Рост	Рост	Стабильность	Падение
Конкуренция	Незначительная	Растет	Сильная	Незначительная
Доля прибыли	Отрицательные	Возрастающие	Умеренные	Сокращающиеся
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Весь рынок	Консерваторы
Ассортимент сбыт	Доводка товара одна базовая модель	Расширение ассортимента за счет основных сегментов	Полная ассортиментная группа за счет позиционирования	Сокращение ассортимента
Ценообразование	Стратегия снятия сливок	Стабильные цены	Ценовая дискриминация	Умеренные цены
Продвижение	Знакомство потребителя с товаром	Убеждение	Агрессивное	Информационное

 

Тип рынка

Типология рынков достаточно обширна, причем разработка стратегии для каждого типа может существенно различаться, в таблице 4.3. представлен «классический» взгляд на типологию рын­ков по видам потребителей. Оно представляет самое грубое струк­турирование базового рынка фирмы и во много отражает быто­вавшее в отечественной практике разделение промышленности на группы производства средств производства и производства товаров потребления. «Возможная стратификация» обо­значает неполный список критериев, по которым соответствую­щие группы потребителей могут быть сегментированы.

Таблица 4.3- Типология рынков по видам потребителей

 

Вид рынка	Подвид рынка	Возможная стратификация
Рынок потребительских товаров	Рынок товаров индивидуального потребления	социальная стратификация, демографическая стратификация, географическая стратификация психографическая стратификация
Рынок товаров группового потребления	семья, профессиональная группа, группа проведения досуга, политическая группа, религиозная группа
Рынок товаров промышленного назначения	Рынок производителей	размер фирмы, сектор промышленности (техноло­гия), географическое положение, характер центра закупки корпоративная культура и фило­софия бизнеса
Рынок промежуточ­ных продавцов
Рынок государст­венных учреждений

Размер рынка

Размер рынка это географическая территория, на которой происходит реализация това­ров (услуг) предприятия, в самом общем виде можно выделить рынки: мировой, национальный, региональный и локальный.

Емкость рынка

Емкость рынка это максимальный объем продукта, который может быть реализован в тече­ние определенного периода времени на определенной географической территории. Емкость рынка при планировании рас­считывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективнымпредставля­ется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производ­ственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издерж­ки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынкане всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае при­ходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяю­щими возможность освоения рынка.

Приведем основные подходы к оценке емкости рынка

1. Экспертный подход

Предполагает оценку емкости специалистами, часто работающими в сфере сбыта продукции. Экспертная оценка является приближенной и реализация этого метода может быть рекомендована только в ситуациях, когда количественная оценка емкости невозможна, например, для новых рынков

2. Нормативный подход

Предполагает оценку емкости на основе нормативов потребления и количества потенциальных потребителей.

- Оценка емкости через товарооборот по формуле

Q=NxCxq,

Где N-количество потенциальных потребителей

С-доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей

q- Величина единичного потребления на одного потребителя

- Комплексная оценка емкости в натуральном выражении

Q= Сумма (Рi x N x E) + S – (H-Wф-Wм)-A

Где Р – доля населения, принадлежащая к i – сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках бюджета потребления.

N – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции (технологический норматив для производства, физиологический для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров)

Е – коэффициент эластичности спроса по доходу

S – объем страхового запаса товаров

Н – насыщенность рынка, объем товаров, находящихся у потребителя

Wф- физический износ товара

Wм – моральный износ товара

А – альтернативные формы удовлетворения потребностей

3. Экономико-математический подход

Предполагает оценку емкости на основе создания экономико-математической модели, включает в себя трендовую и факторную модели

- Трендовая модель

Основывается на моделировании динамического ряда фактических значений общего потребления товара, имевших место в прошлом с помощью функциональной зависимости

Q = f(t)

Где t – временной параметр

Функция может быть линейная, степенная, логарифмическая и т.д.

- Факторные модели

Емкость рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов, представляющихся наиболее существенными:

- Модель эластичности спроса

Различают ценовую эластичность и эластичность по доходам потребителей, расчет осуществляется аналогично. Данные получают путем анализа ретроспективной ситуации рынка или данных эксперимента:

Где Х₁,Х₂ – значение влияющего фактора в первом и втором случае

Y₁,Y₂ – значение емкости рынка при влиянии фактора в первом и втором случае соответственно

Эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении фактора на 1%. Она определяет чувствительность спроса покупателей к изменению фактора, влияющую на количество товаров, которым они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер< 1 — неэластичный спрос (превышает изменение фактора);

Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению фактора);

Е_р > 1 - эластичный спрос (меньше изменения фактора).

- Модели спроса Торнквиста \ Энгеля для различных групп товаров

 

Рисунок 4.3. - Модели спроса Торнквиста \ Энгеля

А – Товары первой необходимости. Покупаются в любом случае

B – Товары достатка. Спрос на данную группу товара появляется, после того как доход достигает определенного размера, после которого возможно их приобретение

C – Товары роскоши. Потребление имеет порог, ниже которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами.

Темп роста рынка

 

Темп роста рынка оценивают по формуле

 

Тр=Q2/Q1

где Q1, Q2 – емкость рынка базового и текущего периодов соответственно

Быстрый рост вызывает новые вступления производителей на рынок; замедление роста увеличивает конкурентное соперничество и уход слабых конкурентов

Конъюнктура рынка

 

Конъюнктура рынка характеризует соотношением меж­ду спросом и предложением товаров. Для этого рассчитывается коэффициент удовлетворения спроса:

К_с= Q/Р

где К_с — степень удовлетворения спроса;

Q — емкость рынка;

Р — предложение товара

Если К_с< 1, то значит, предложение превышает спрос, и если К_с > 1, то спрос превышает предложение, соответственно рынок определяется как рынок спроса, где решающую роль играет покупатель и рынок предложения, где условия продажи диктует продавец.

Уровень прибыльности

 

Уровень прибыльности это отношение объема прибыли к затратам в среднем по предприятиям рынка.Высокоприбыльные отрасли привлекают новые фирмы, условия депрессии поощряют выход из отрасли

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе означает сокращение цельных затрат на производство единицы продукта при абсолютном росте объемов производства. Э кономия на масштабе служит барьером, заставляя входящие фирмыначинать свою деятельность либо с больших объемов, либо с малых объемов при неблагоприятном уровне издержек. Экономия на масштабе может присутствовать почти во всех сферах бизнеса, включая производство, снабжение, исследования и разработки, маркетинг, обслуживание, систему торговли и сбыта.

Подразделения многопрофильной фирмы могут извлекать экономию, алогичную экономии на масштабе, за счет совместного участия в операциях или функциях с другими видами производства.

Таким образом, относительная диверсификация, основанная на общих операциях или функциях, может устранить ограничения, налагаемые размером данной отрасли. Входящий в отрасль конкурент должен осуществлять диверсификацию или оказаться в невыгодном положении по уровню издержек. Потенциально совместно используемые в деятельности функции, способны служить источником экономии на масштабе, могут включать системы торговли и сбыта продукции, снабжения и закупок.

Еще один тип барьера для вхождения в отрасль, связанный с экономией на масштабе, имеет место при экономии за счет вертикальной интеграции, то есть осуществления последовательных этапов производства или распределения. В этом случае, еслибольшинство существующих конкурентов интегрированы, новому конкуренту также придется входить в отрасль интегрированным, иначе он окажется в невыгодном положении по затратам, а также попадет под угрозу возможного закрытия производства или рынков для своей продукции. Потери в такой ситуации обусловлены тем, что в условиях вертикальной интеграции растет объем внутреннего, внерыночного оборота поставщики и потребители в основном являются подразделениями фирмы, независимая же фирма сталкивается с трудностью установления сопоставимых цен и может оказаться зависимой, если интегрированные конкуренты диктуют ей другие условия по сравнению с собственными подразделениями.

Неразделяемые издержки

Ситуация с неразделяемыми издержками возникает, когда предприятия совместно используют неосязаемыеактивы, например бренда и секреты производства. При создании неосязаемого актива фирма несет расходы лишь один раз, после чего актив может использоваться постоянно в производстве. Поэтому совместное использование неосязаемых активов может привести к существенной экономии

Дифференциация продукта.

Дифференциация продукта означает, что действующие в отрасли фирмы пользуются преимуществами узнаваемости бренда и лояльности потребителей, явившимися результатом потраченных ими усилий в области рекламы, обслуживания, придания продукту качественныx отличий, или просто благодаря тому, что первыми начали его производство. Дифференциация создает барьер вхождению в отрасль, поскольку заставляет новых конкурентов тратить значительные средства на преодоление сложившихся потребительских предпочтений. Подобные усилия, как правило, на первом этапе несут с собой убытки и зачастую отнимают много времени. Инвестиции в создание брендов особенно рискованны, так как не имеют ликвидационной стоимости при неудачной попытке вхождения. Дифференциация продукта, возможно, является наиболее существенным барьером в таких отраслях, как производство средств по уходу за детьми, патентованных лекарств, косметических средств, инвестиционная деятельность банков, независимые бухгалтерские и аудиторские услуги.

Потребности в капитале

Необходимость инвестировать значительные финансовые ресурсы для возможности успешно конкурировать создает барьер для вхождения в отрасль, особенно если речь идет о рискованных или невозмещаемых авансовых вложениях в рекламу или научные исследования и разработки (НИОКР). Капитал может требоваться не только для создания производственных мощностей, но и для формирования оборотных средств и таких вещей, как доверие потребителей, а также для покрытия стартовых убытков.

Издержки переключения.

Барьер для вхождения в отрасль создается при­сутствием издержек переключения, примером которых могут служить разо­вые затраты покупателя, которые он несет при переходе от одного постав­щика товара к другому. В категорию издержек переключения могут входить расходы на переподготовку персонала; на приобретение нового вспомо­гательного оборудования; затраты, в том числе времени, на тестирование или проверку качества нового источника снабжения; расходы, связанные с предоставлением технической помощи со стороны продавца, с внесени­ем изменений в конструкцию изделия, и даже психологические издержки, связанные с разрывом отношений. Если издержки переключения, харак­терные для отрасли, высоки, перед новыми конкурентами встанет задача предложить рынку более выгодные условия за счет снижения собственных издержек и повышения эффективности, с тем чтобы заставить покупателя переключиться с действующих в отрасли фирм на себя.

Благоприятное расположение.

Действующие фирмы могли обосно­ваться на удобных местах до того, как рыночные силы взвинтили на них цены до уровня, отражающего их реальную стоимость.

Государственные субсидии.

Льготные государственные субсидии мо­гут служить для действующих фирм источником долгосрочного пре­имущества в том или ином бизнесе.

Кривая обучения или опыта.

В некоторых видах бизнеса наблюдается тенденция к снижению удельных затрат по мере накопления фирмой опыта производства. Снижение издержек объясняется тем, что работ­ники совершенствуют свои навыки и повышают производительность (классическая кривая обучения), растет эффективность планирования производства, использования оборудования, методов измерения и кон­троля, разрабатываются специализированные оборудование и процес­сы, изменения в конструкции изделий облегчают их изготовление и т.д. Опытом в данном случае именуются определенные технологические изменения, которые могут происходить не только в производстве, но и в системе распределения и сбыта продукта, материально-техническом обеспечении и других функциональных сферах. Подобно экономии на масштабе, снижение издержек за счет опыта связано не со всей деятель­ностью фирмы, а возникает в ее отдельных составляющих операциях или функциях. Опыт может служить источником снижения издержек в сфере маркетинга, сбыта и т.д., так же как в производстве или отде­льных производственных операциях, поэтому каждый компонент из­держек должен быть исследован с точки зрения эффекта опыта.

Государственная политика.

Государство может ограничить или даже закрыть вхождение в ту или иную отрасль с помощью таких средств, как требование лицензирования и ограничения на использование источни­ков сырья (например, угленосных пластов или склонов гор для строительс­тва горнолыжных трасс). Регулируемые отрасли, такие как автомобильные грузоперевозки, железнодорожный транспорт, торговля спиртными напит­ками, деятельность транспортных агентств, являются наглядными приме­рами. Более мягкие ограничения на вхождение могут быть связаны с кон­тролем, например, стандартами загрязнения водной и воздушной среды, качества и безопасности продукции. Так, требования экологического конт­роля могут привести к увеличению потребности в капитале и повышению необходимого технологического уровня и даже оптимального объема про­изводственных мощностей. Стандарты тестирования продукции, обычные для пищевой промышленности и других отраслей, связанных со здоровьем человека, могут привести к значительному увеличению сроков разработки и подготовки продукции к выпуску, что не только повышает затраты капи­тала, но и дает действующим фирмам богатую информацию о предстоящем появлении нового конкурента, а иногда и полное представление о его про­дукте и возможность планирования ответных действий. Политика прави­тельства в этих областях, безусловно, несет прямую общественную выгоду, но часто имеет и вторичные последствия с точки зрения вхождения, кото­рые остаются незамеченными.

Условии вхождения в отрасль могут быть обобщены с помощью важного гипотетического понятия, называемого ценой предотвращения вхождения, которая представляет собой такую структуру затрат на преодоление барьеров вхождения, которая уравновешивает потенциальные выгоды вхождения, прогнозируемые потенциальным пришельцем. Если текущий уровень дохода выше, чем цена предотвращения вхождения, потенциальные пришельцы будут прогнозировать превышение прибыли над средним уровнем вложений и вхождение состоится.

Угроза вхождения в отрасль может быть устранена, если действующие компании-лидеры принимают решение или вынуждены под давлением конкуренции устанавливать цены ниже этой гипотетической цены пред­отвращения вхождения. Если же устанавливаемые ими цены выше нее, то выгоды такой политики ценообразования с точки зрения прибыльности могут быть кратковременными, так как они будут нейтрализованы расхода­ми на борьбу или на существование с новыми конкурентами.

 

Анализ потребителей

 

Основными задачами раздела являются сегментация потребителей продукта, выявление новых сегментов или сегментов с неудовлетворенными потребностями.

Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сег­ментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары, т. е. разбивка потребителей по мотивации покупок и иным признакам. Операция сегментирования это разделение общей совокупности по­требителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения.

Сегментирование проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации — это критерий выделения данного сегмента на рынке. В нас­тоящее время используются следующие признаки сегментации. Рассмотрим методы сегментации, рисунок 4.4

 

 

Рисунок 4.4. - Методы сегментации рынка

Априорное (описательное) сегментирование строится на базе заранее вдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использова­ние данного способа исходит из того предположения, что имен­но различия профилей формальных характеристик потребите­лей определяют различия в их предпочтениях. Априорное сег­ментирование широко распространено, так как более доступно (легче получить информацию и она более привычна для обыден­ного понимания). Очень часто априорное сегментирование реализуется на интуитивном уровне и опирается на уко­ренившиеся в общественном сознании штампы. При формальном использовании, по своей сути, априорное сегментирование предполагает скорее изуче­ние тех или иных внешних факторов, влияющих на потребитель­ское поведение, чем исследование глубинной мотивации. Гипо­теза о составе сегмента может быть ошибочной полностью или она может приводить к неоправданному его сужению или рас­ширению. Например, реальный сегмент рынка - носитель дан­ной потребности, может быть представлен не только теми потре­бителями, в отношении которых выдвинуто предположение, но и какими-либо другими, о которых «забыли» подумать. При при­менении априорного сегментирования очень часто забывают, что социальная страта (демографическая, географическая и т.д.) — это еще не обязательно сегмент рынка. Корректное использова­ние априорного сегментирования предусматривает обязатель­ную проверку гипотезы о связи формальных признаков выде­ления потребителей и специфики их поведения.

 

 

 

Рисунок 4.5. Основная идеология априорного сегментирования

 

Другой подход к выделению сегментов рынка фокусируется на различиях в системе предпочтений и поведения покупателей, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки (рисунок 4.6.)

 

 

Рисунок 4.6. Алгоритм апостериорного сегментирования (сегментирование по выгодам)

 

Прямой или апостериорный способ сегментирования, предполагает реализацию следующих основных этапов:

1. Определение всех потенциальных потребителей продукта, удовлетворяющего базовую потребность

2. Определение полного перечня атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товара

3. Определение, какие из атрибутов являются общими, а какие специфическими, что разделит сегменты

4. Выделение разновидности потребности сгруппированной по характерности атрибутов

5. Определение формальных признаков групп потребителей для реализации стратегии продвижения продукта

Косвенно определяемый сегмент предполагает наличие одинаково мыслящих потребителей, внешние формальные признаки которых совершенно разнородны (то есть в один сегмент попадают пенсионеры, школьники, домохозяйки и т.д.) Для таких сегментов трудно использовать специализированные каналы сбыта. Можно опираться только на автопозиционирование товара, когда потребители сами понимают, что он им нужен (широковещательная реклама, специальная упаковка и т.д.)

После процедуры сегментирования следующим этапом становится отбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный мо­мент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некото­рым неудовлетворенным спросом.

Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использо­вать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный ме­тод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сег­мента. Он требует больших затрат времени и сравнительно дорогой. Дис­персный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

На основании проведенных исследований проводят позиционирование продукта на рынке. Позиционирование - это технология определения позиции продукта на отдель­ных рыночных сегментах, особо важно применение этой технологии для стратегии дифференциации.

Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту кон­курентные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными:

- ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении по­требностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров;

- ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров независимо от того, существует ли между этими товарами тесная связь.

Анализ конкурентов

4. 6.1. Структурирование компаний конкурентов.

 

Список компаний действующих на рынке, необходимо структурировать в соответствии с концепцией стратегических групп. Выделение стратегических групп представляет аналитический метод, предназначенный для проведения структурного анализа. В то же время оно служит промежуточным этапом между рассмотрением отрасли в целом и каждой фирмы по отдельности.

При составлении стратегических групп необходимо определить какая степень различий в стратегии является существенной. Стратегические группы формируются по многим признакам, например, по изначальным преимуществам и слабым сторонам, по времени вхождения в отрасль, по историческим обстоятельствам. Фирмы одной стратегической группы, как правило, объединяет основное содержание стратегии, поэтому, они нередко имеют близкие показатели доли рынка, испытывают похожие воздействия и одинаково реагируют на внешние явления или конкурентные действия в отрасли. Эти характеристики позволяют составить карту стратегических групп и использовать ее в качестве аналитического инструмента.

 

 

 

Рисунок 4.7. Карта стратегических групп для гипотетического портфеля бизнеса

Каждый из типов стратегических групп руководствуется в управлении целями, в некоторой степени отличными от целей других типов стратегических групп.

Стратегическая группа часто, отличается своим подходом к продукту или маркетингу. Необходимо учитывать, что стратегические группы не являются эквивалентом рыночных сегментов, они определяются на основе более широкой концепции стратегического положения. Потенциал прибыльности фирм, принадлежащих к различным стратегическим группам, часто неодинаков, что объясняется не только их способностью реализации стратегии, но и различным воздействием на них со стороны пяти основных конкурентных сил.

 

4.6.2. Определение доли рынка компаний конкурентов и стратегических групп

 

При стратегическом анализе конкурентов важным является правильный расчет доли рынка. Доля рынка рассчитывается в натуральном и стоимостном выражении. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Методы оценки доли рынка представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4. - Методы оценки доли рынка

 

Характеристика доли рынка	Формула
Доля рынка товарной марки	Dо = Na/Nо
Доля обслуживаемого рынка	Ds = Na/Ns
Относительная доля рынка	Dк = Na/Nк
Структурированная доля рын­ка товарной марки	Dк = Q хx / Q сс = UnxUэxUи
Доля рынка товарной марки в определенный период	Dх = aDxi + в(1-Dхi)

где Nа — количество проданных изделий маркий А;

No—общий объем продаж на базовом рынке;

Ns— общий объем продаж на обслуживаемом сегменте рынка;

Nk— объем продаж конкурента;

Un— уровень проникновения;

Uэ— уровень эксклюзивное;

Uи— уровень интенсивности;

Qxx — количество марки X, приобретенное приверженцами марки X,

Qcc — количество товаров С, приобретенное всеми покупа­телями.

Dxi— доля рынка марки X в периоды i и i+1;

a— уровень приверженности;

в— уровень привлечения.

4.6.3. Аналитическая схема сбора информации о конкурентах

 

Сбор информации может существенно различаться в зависимости от характеристик конкретного рынка, однако общая схема соответствует представленной в таблице 4.5. Сравнение показателей осуществляется по методу конкурентного профиля, когда наилучший показатель выделяется и соединяется линией, что облегчает процесс анализа.

 

 

Таблица 4.5. Логическая схема представления информации о конкурентах