Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ

Теории данной группы объясняют обращение к СМИ, исходя из взаимосвязи медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от обстоятельств повседневной жизни, от социальной сферы. То есть здесь превалирует социологический, а не психологический подход. Среди подходов, относящихся к данной группе, наибольшее распространение получила "теория социализации" Э. Ноэль-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz), согласно которой, на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт, полученный в детстве и юности. Так, было выявлено значительное различие в обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех, чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе – и СМИ. Кроме того, в пользу данной теории говорит то, что представители старших поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех поколений, которые застали телевидение уже в детстве.

Что касается чтения прессы в целом, то здесь действует прямая зависимость между читательским поведением родителей и последующим читательским поведением повзрослевших детей. Если родители выписывают газету, вероятность того, что их дети начнут выписывать газеты, многократно выше, чем если родители газет не выписывают. Немецкий исследователь Г. Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на "читательскую" и "аудиовизуальную". В первом случае в доме имеется свежая пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во втором – количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено радио или телевидение [38]. Соответственно дети, став взрослыми, с большей вероятностью воспроизведут в своем доме ту модель культуры, которая была в их родительском доме. Впрочем, сводить медиапривычки исключительно к детскому опыту едва ли допустимо. Получается, что в этом случае система СМИ не могла бы развиваться, так как то, чему не было места в детском опыте аудитории, не нашлось бы места и в ее взрослой жизни. Однако постоянное появление новых типов СМИ и новых каналов информации (Интернет, мобильная телефония и др.) свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по отношению к СМИ детский опыт определяет не всегда и не во всем.

Близкой к теории социализации является "медиабиографическая теория", разработанная в Германии Д. Бааке (D. Baacke), У. Зандером (U. Sander) и Р. Фольбрехтом (R. Vollbrecht). В ее рамках определяющим поведение людей по отношению к СМИ считается не просто детский опыт, а то, в какое время и при каких условиях произошло знакомство ребенка с данным каналом СМИ или отдельным изданием либо программой. Исследователями сделана попытка сосредоточить внимание на отдельных случаях в жизни человека, которые повлияли на его дальнейшее отношение к СМИ [39]. Эта теория вызывает много критики, прежде всего, из-за методологических проблем, так как единственным источником информации здесь являются воспоминания людей, а эти воспоминания, что общеизвестно, бывают далеко не всегда точными.

В предложенной М. Чарлтоном (M. Charlton) и К. Нойман-Брауном (K. Neumann-Braun) "структурно-аналитической теории восприятия" сделана попытка связать индивидуальное восприятие СМИ в детстве с условиями социального окружения. Исследования в рамках этой теории касались "внутреннего диалога", который возникает у ребенка при обращении к СМИ, обсуждения полученной в СМИ информации, социального контекста (семья и друзья), а также связи сообщений СМИ с жизненными ситуациями, в которых оказывается ребенок. Эмпирически было выявлено, что на поведение детей по отношению к СМИ влияют два фактора – связь сообщения СМИ с актуальными проблемами в жизни ребенка и принятые в его микросоциальной группе ценности, которые определяют отбор сообщений СМИ для дальнейшего обсуждения в группе [40]. Эти факторы, безусловно, оказывают влияние на дальнейшее поведение человека по отношению к СМИ, однако как они соотносятся с другими факторами, при каких условиях их действие проявляется наиболее ярко – на сегодняшний день не известно.

Принадлежащая немецкому исследователю Р. Вайсу (R. Weiß) "теория практического смысла" связывает обращение к СМИ с социальным положением человека и проблемами, с которыми он в данный момент сталкивается. При этом определяющими могут являться место и время обращения к СМИ. Например, на рабочем месте политик или управленец будет уделять внимание тем материалам СМИ, которые связаны с его работой. В домашней обстановке этот же человек может потратить время на иные материалы, к примеру, о любви и семейном счастье [41]. В то же время перечень факторов, влияющих на обращение к СМИ, здесь выглядит явно недостаточным. Например, совершенно без внимания оставлены личностные особенности человека. Так, один человек может заниматься своими проблемами и на работе, и дома, другой, наоборот, везде будет заниматься работой, третий же никак не будет связывать работу и личные проблемы с обращением к материалам СМИ.

В "теории культурных влияний" Р. Вильямса (R. Williams) обращение к СМИ рассматривается как часть усвоенной человеком культуры, которая, в свою очередь, определяется как "общая организация жизни" [42]. И если в описанной выше "теории практического смысла" социальные характеристики человека являются определяющими при обращении к СМИ, то с точки зрения "теории культурных исследований" они вовсе остаются без внимания. На эту слабость данной теории указывали критики. Стремясь "объяснить все", "теория культурных исследований" в конечном счете так и не предложила какой-либо четкий критерий, объясняющий выбор СМИ представителями аудитории.

В качестве уточняющей по отношению к "теории культурных влияний" можно рассматривать "модифицированную теорию стиля жизни", разработанную шведским исследователем К.Е. Розенгреном (K.E. Rosengren). Он связал обращение к СМИ с характеристиками общества, с характеристиками позиции человека в обществе и с характеристиками самой личности.

Характеристики общества – это уровень экономического развития и урбанизации, господствующая религия, особенности партийно-политической системы страны, условия жизни и работы граждан страны, климат, альтернативы проведения свободного времени и имеющееся медиапредложение. Все они внешние по отношению к характеристикам человека. Так, высокая популярность газет в Японии (более 600 экземпляров на 1000 жителей) объясняется развитой системой распространения, а также подверженностью Японии природным катастрофам, в результате чего в этой стране существует повышенный спрос на оперативную информацию. В свою очередь, низкие тиражи газет в Испании (примерно 100 экземпляров на 1000 жителей) связаны с усталостью жителей этой страны от политических потрясений.

Характеристики социальной позиции человека – это возраст, пол, образование, профессия, доходы. Автор теории расширяет этот перечень за счет режима дня и бюджета времени. Личностные характеристики – это структура личности (отношение к себе и другим людям), непосредственное социальное окружение (семья и друзья), опыт обращения со СМИ, ситуация восприятия, а также ценности и убеждения.

Данная теория также получила довольно широкое распространение, однако в дальнейшем были сделаны попытки как расширить количество рассматриваемых характеристик, так и исключить некоторые из них. Например, бюджет свободного времени отдельными исследователями рассматривается как показатель индивидуальной организации жизни, не имеющий отношения к позиции человека в обществе. Высказывались сомнения и о наличии взаимосвязи между обращением к СМИ и политико-экономической ситуацией, потому что в странах с одинаковой политической системой и экономическим развитием может наблюдаться совершенно разное отношение к одним и тем же типам СМИ [45].