Тема 4. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Концепция системы маркетинговой информации. Значение деловой информации для фирмы. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации: добросовестные и недобросовестные методы. Маркетинговые исследования и маркетинговый анализ: отличительные особенности. Система маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований, их роль в комплексном анализе и прогнозировании товарных рынков. Основные направления маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований и способы их проведения. Исследование рынка. Исследование потребительских свойств товара. Экономический анализ хозяйственной деятельности. Исследование сбыта. Исследование рекламы, стимулирования сбыта и PR. Основные принципы проведения маркетинговых исследований. Порядок проведения маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Внутренняя и внешняя информация, специальные исследования. Планирование и организация сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации. Наблюдение. Эксперимент. Имитация. Опрос. Систематизация и анализ собранной информации. Представление полученных результатов. Организация маркетинговых исследований. Классификация компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Маркетинговые агентства: возрастающая роль в современной России. “Производители” и “посредники” на рынке маркетинговых услуг. Ситуационный анализ, основные цели и этапы проведения. Общие вопросы для ситуационного анализа для предприятия, работающего на конкурентных рынках.

Тема 5. Товар как элемент комплекса маркетинга. Разработка продукции. Товарный ассортимент и новые товары. Упаковка товара. Процесс приобретения товара.

Экономическая сущность товара. Маркетинговое понимание товара. Разработка товара как трехуровневая идея. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением или “конкуренция по-новому”. Основные виды классификации товара. Классификация по степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости. Товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования. Услуги. Классификация товаров широкого потребления. Товары повседневного спроса. Товары предварительного выбора. Товары импульсивной покупки. Товары для экстренных случаев. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения. Материалы и детали. Капитальное имущество. Вспомогательные материалы и услуги. Разработка товара. Товарная политика и ее основные элементы. Марка. Упаковка. Служба “Клиент-Сервис”. Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Марочные товары. Конкуренция между марками. Особенности марочной политики иностранных фирм на российском рынке. Упаковка товара, ее функции. Упаковка как одно из орудий маркетинга. Внутренняя упаковка. Внешняя упаковка. Транспортная упаковка. Требования, предъявляемые к упаковке. Служба сервиса как один из элементов товарной политики. Комплекс сервисных услуг, уровень сервиса, формы сервисного обслуживания. Товарный ассортимент. Наращивание товарного ассортимента. Возможные ошибки при наращивании товарного ассортимента. Насыщение товарного ассортимента. Товарная номенклатура. Показатели широты товарной номенклатуры. Жизненный цикл товара. Основные этапы жизненного цикла товара и соответствующие им цели маркетинга. Этап выведения на рынок. Этап роста. Этап зрелости. Этап упадка. Общие задачи маркетинга относительно жизненного цикла товара. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Новый товар. Классификация товаров по степени новизны. Товары мировой новизны. Новые марки товаров. Расширение имеющейся гаммы товаров. Улучшение продукта. Изменение позиционирования. Товары с ценовой новизной. Разработка концепции нового товара. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров. Основные причины неудач нового товара на рынке. Эффективная организация разработки нового товара. Этапы разработки нового товара, их характеристика. Управление процессом разработки новых товаров. Процесс принятия нового товара потребителями. Этапы процесса принятия новинки. Различные варианты принятия решения потребителями о покупке товара–новинки.

Тема 6. Особенности ценообразования в маркетинге.

Цена и ценовая политика. Основные функции цены (информационная, распределительная, стимулирующая, функция сбалансирования спроса и предложения, учетная, функция цены как рационального размещения производства). Основные факторы ценообразования, внешние и внутренние. Классификация цен (в зависимости от обслуживаемого оборота, от порядка возмещения потребителем транспортных расходов, от воздействия государства и т.п.). Основные этапы ценообразования. Исследования типа рынка. Постановка целей и задач ценообразования. Определение спроса на товар, анализ спроса. Оценка издержек. Анализ цен конкурентов. Методы ценообразования (основанные на издержках, на учете качества, с ориентацией на спрос и уровень конкуренции), критерии выбора оптимального метода ценообразования. Рыночные стратегии ценообразования (дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования, ассортиментного ценообразования), выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования. Установление окончательной цены. Скидки, основные разновидности скидок. Инициирование изменения цен и реакция на ценовые изменения. Инициативное снижение цен. Инициативное повышение цен. Реакция на изменение цен. Ответная реакция на изменение цен конкурентами. Вложения в рекламу и маркетинг: влияние на выбор стратегии ценообразования. Распределение расходов на рекламу и маркетинг между потребителем и производителем-рекламодателем.