Вопрос. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

 

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой страте­гии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

Реклама

Личная продажа

Пропаганда

Стимулирование сбыта

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание Стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

 

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

 

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

 

Мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю

при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла

 

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

 

1. разработку коммуникационной стратегии

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций

 

Вопрос. Планирование маркетинга на предприятии

Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее возможностями в процессе рыночной деятельности Планировать маркетинг фирмы-это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный пед.

 

Предметом маркетингового планирования является изучение возможностей использования в практической деятельности по составлению маркетинговых прогнозов, проектов программ и планов, разработка методологии и методики решения различных проблем маркетингового планирования, а также организации его разработки и осуществления.

 

Объект маркетингового планирования - деятельность хозяйствующих субъектов, структурных элементов экономики, с позиций, их деятельности, связывает субъекта со структурами во внешней среде и о в использования, покупки, продажи, влияния на продукцию и услуг.

 

Главные задачи маркетингового планирования:

- приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;

- оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;

- определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

- конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда

 

Главные принципы маркетингового планирования:

- полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости);

- конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение с достаточно высокой точностью);

- разрешение (приспособления к меняющимся условиям окружающей среды, введением новых ресурсов, использованием альтернативных вариантов и т.д.);

- непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);

- экономичность (расходы и планирования должны соответствовать полученной прибыли);

- качественность выполнения плановых функций (уменьшение препятствий для деятельности предприятия, оптимизация работы, координация, систематизация и т.д.)

 

 

 

28 вопрос. Формальные приемы планирования маркетинга. Модель И. Ансоффа. Модель М. Портера

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата:

 

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

 

· Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

· Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

· Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

· Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.