Выбор средства распространения рекламы

Принципы выбора одинаковы для всех случаев: желаемое средство в каждой стране будет то, которое передает рекламу интересующей вас аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах.

Применение этих принципов, однако, имеет в каждой стране свои отличия. Поэтому всегда иметь в виду следующее:

- Наличие средства распространения рекламы. Очень часто то, что предполагается как наиболее подходящее средство, имеется в ограниченном количестве или вообще отсутствует.

Пример. Реклама по телевидению во Франции находится под контролем государства, а время на рекламу весьма ограничено как с точки зрения количества минут на рекламу в течении суток, так и количества минут на товар в год.

- Законодательные ограничения. Местные законы могут запрещать рекламу на некоторые товары.

Пример. Во Франции по телевидению запрещена реклама большого количества товаров и услуг. Это запрещение касается не только сигарет, табака и некоторых алкогольных напитков, но также книг, граммпластинок, театральных постановок и кинокартин, воздушного пассажирского транспорта и найма рабочей силы.

- Сведения о средствах распространения. Часто отсутствуют надежные сведения о размере тиража или о характеристике подписчиков. Это особенно характерно для слаборазвитых стран.

- Грамотность. Низкий уровень грамотности может означать, что обычно традиционное средство неприемлемо. В развивающихся странах, например, особенно подходит радио.

- Налоги. Высокие налоги на некоторые средства рекламы потребуют изменения в плане использования рекламных средств. Во многих странах действуют налоги на рекламу, например, в Великобритании, хотя сейчас этот налог маскируется как обложение компаний, принимающих участие в программе. В некоторых странах имеются специальные налоги на импортированный рекламный материал.

- Разделение на регионы. Весьма существенные различия ряда регионов в стране, особенно в области языка вынуждают пользоваться местными средствами рекламы. Примером может служить Швейцария, где используется три языка.

- Репродукционная печать. Вполне подходящее средство рекламы может оказаться неприемлемым из-за низкого качества печати иллюстраций, особенно, полутонов.

-

ВЫБОР РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА

15. Имеющиеся варианты

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

а) подобрать одно из своих агенств, которое работает или на прямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;

б) подобрать такое агенство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашения с иностранными агенствами;

в) подобрать местные агенства на каждом отдельном рынке.

Критерии выбора

Никаких общих правил по этому поводу не может быть, однако, выбирая агенство, экспортер должен обратить внимание на следующие критерии:

- Величина охвата рынка. Хотя многие крупные агенства имеют значительный охват рынков, они могут не полностью включать все те рынки, в которых заинтересован экспортер.

- Качество обслуживания. Качество выполнения поручений клиента различными рекламными агенствами неодинаково. Иногда компания имеет свой хороший рекламный отдел, а его местное отделение работает неудовлетворительно.

- Объем затрат на рекламу. В бюджете компании следует предусмтривать определенный минимум ассигнований на рекламу с помощью рекламных агенств своей страны или иностранных агенств.

Эти объемы должны быть такими, чтобы заинтересовать большие международные рекламные агенства. Некрупные рекламодатели, к примеру, товаров производственного назначения, могли вполне обойтись своими агенствами.

- Потребность в межлународном сотрудничестве. Если компания хочет организовать стандартную международную рекламную акцию, ей потребуется создать хорошую координацию действий и действенный контроль, которые можно достичь с помощью международного агентства.

- Структура компании. Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьютором целесообразно использовать местное рекламное агентство.

 

 

[1] Примечание редакции: эта стратегия характерна для периода ХХ- годов.