Поняття маркетингової інформації, вимоги,

Що ставляться до неї, класифікація, значення

Маркетингової інформації

 

Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будь-яке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.

Розрізняють поняття “дані” і “інформація”.

Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу. Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.

Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.

В Україні державне регулювання інформаційної діяльності підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансово-економічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.

Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються. З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.

Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.

Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:

- обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;

- цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи (МІС);

- джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;

- питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.

Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:

· Актуальність.

· Достовірність.

· Повнота інформації.

· Релевантність інформації.

· Співставність.

· Доступність для сприйняття.

· Економічність.

Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.

Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.2).

 

Таблиця 3.2 – Класифікація маркетингової інформації

Ознаки класифікації	Види інформації
1. Місце збору інформації	· Внутрішня. · Зовнішня.
2. Зміст інформації	· Екоскопічна. · Демоскопічна.
3. Періодичність накопичення	· Що постійно накопичується. · Що періодично накопичується. · Що епізодично накопичується.
4. Походження інформації	· Первинна. · Повторна.
5. Джерела збору інформації	· Інформація державної статистики. · Інформація за результатами обстежень домогосподарств. · Інформація спеціальних спостережень. · Інформація, яка отримана з матеріалів і документів фінансових органів. · Інформація, яка отримана з матеріалів і документів підприємства. · Інформація, яка отримана від дослідницьких і консалтингових фірм. · Інформація за матеріалами ярмарків, виставок, бірж, аукціонів.
6. Платність інформації	· Безкоштовна. · Платна.
7. Форми отримання інформації	· Фонетична. · Рукописна. · Друкована. · Електронна. · Іконографічна (кіно- відео матеріали).
8. Призначення інформації	· Довідкова. · Рекомендаційна. · Нормативна. · Сигнальна. · Регулююча. · Планова. · Облікова. · Директивна
9. Доступність інформації	· Інформація, яка офіційно публікується. · Синдикативна. · Для службового користування (ДСК).

Продовження таблиці 3.2

	· Цілковито секретна, конфіденційна (ЦС).
10. Стабільність інформації	· Постійна. · Умовно постійна. · Інформація, що змінюється.
11. Стадії перетворення	· Вхідна. · Вихідна (проміжна та результативна).
12. Насиченість інформації	· Достатня. · Недостатня. · Надмірна.
13. Вплив на маркетингові рішення	· Релевантна. · Нерелевантна.
14. Спосіб передачі	· Вербальна. · Невербальна.

Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних способів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.

Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має ряд недоліків:

Ø Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.

Ø Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.

Ø У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.

Ø Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.

Ø Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.

Ø Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.

Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства полягає у наступному:

1. Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.

2. Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у макро- і мікросередовищі маркетингу і забезпечує адаптацію до нього підприємства.

3. Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами, в конкретний термін.

4. Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.

5. Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.

6. Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу у цілому і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, цін, збуту, просування, персоналу).

7. Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.

8. Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.

9. За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.

 

3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС):

Поняття та склад

 

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.

МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам.

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації (рис. 3.2).

 

 

Рис. 3.2 – Маркетингова інформаційна система

 

1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан та динаміку ресурсів і результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат.

Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень.

2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.

Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, що використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни. Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:

- від персоналу підприємства (бухгалтерів, фінансистів, економістів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);

- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;

- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;

- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;

- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);

- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;

- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;

- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;

- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;

- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);

- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;

- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;

- засоби віщання: радіо, телебачення;

- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої);

- засоби зовнішньої реклами.

3. Підсистема маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Е.

Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.

Одержана інформація використовується:

Ø для вироблення рішень, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності;

Ø для спостереження за результатами маркетингової діяльності;

Ø для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).

СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.

На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно оновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Переваги МІС:

1. Здійснюється організований збір інформації.

2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.

3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.

4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.

5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.

Проблеми створення МІС:

1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.

2. Складності створення МІС.

Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.

Існують два способи впровадження МІС:

1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.

2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.

МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.

Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.