Понятие, сущность и принципы международного маркетинга

Понятие, сущность и принципы международного маркетинга

Международный маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. Международный маркетинг рассматривается как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те предприятия, которые: имеют дочерние фирмы в 2 и более странах независимо от юр. Формы и сферы деятельности; осущ. Координацию деят-ти своих зарубежных фирм. Спецы Гарвардского универа относят к межд. Компаниям имеющие более 6 дочек за рубежом. Национальная компания трансформируется в межд., проходя ряд последовательных ступеней эволюции. Схема интернационализации компании: национальная компания -> экспортная компания -> межд. Компания. Эволюция маркетинга от внутренннего к международному проходит стадии: 1) пробный экспорт, 2) экстенсивные экспортные поставки, 3) интенсивные экспортные поставки, 4) экспортный маркетинг, 5) межд. Маркетинг. Субъект межд. Маркетинга – транснациональная компания. Объект – мировой рынок, на кот. Компания осущ. Деятельность. Цели межд. Компании: 1) количественные (финансовые пок-ли объема зарубежных продаж, контролируемые доли конкретного рынка), 2) качественные (пионерный выход на зарубежные рынки, тестирование на нем новых товаров и услуг).

Экспортный и международный маркетинг: сходства и различия

Межд. Маркетинг представляется для компании более сложной формой маркетинговой деят-ти и означает более высокую ступень ее интернационализации, чем экспортный маркетинг. Экспортный маркетинг – категория более узкая и выступает частью международного маркетинга. При экспорте компания переводит за пределы нац. Границ свою маркетинговую практику, внося в нее минимальные коррективы. Три аспекта мотивации, побуждающие нац. Компании осущ-ть межд. Бизнес: 1) поиск новых рынков сбыта, 2) приобретение ресурсов, 3) диверсификация производства.

Что такое международная компания?

Эксперты ООН относят к международным компаниям те предприятия, которые: имеют дочерние фирмы в 2 и более странах независимо от юр. Формы и сферы деятельности; осущ. Координацию деят-ти своих зарубежных фирм. Спецы Гарвардского универа относят к межд. Компаниям имеющие более 6 дочек за рубежом. Национальная компания трансформируется в межд., проходя ряд последовательных ступеней эволюции. Схема интернационализации компании: национальная компания -> экспортная компания -> межд. Компания.

 

Специфика международного маркетинга

Цель межд. Маркетинга – экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Технология межд. Маркетинга – сов-ть действий межд. Компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегии выхода на зарубеж. Рынок, моделирование поведения зарубеж. Покупателей и изучение реакции конкурентов. Управленческие решения в сфере межд. Маркетинга при вхождении на целевые зарубеж. рынки: 1)изучение среды межд. Маркетинга, 2) Решение о целесообр. Выхода на внешний рынок, 3) Решение о выборе конкретного рынка, 4) Решение о методах выхода на рынок, 5) Решение о структуре комплекса маркетинга, 6) Решение о структуре службы маркетинга.

Формы международного маркетинга.

Экспорт

1. Продажа через дистрибьюторов или импортеров

2. Минимальные требования к инвестициям и постоянным стоимостным обязательствам

3. Часто используется на ранних стадиях международной экспансии

Совместные предприятия

1. Совместное владение зарубежным производством с локальным партнером

2. Обязательны в нескольких странах

3. Могут сопровождаться политическим риском

4. Частые споры среди партнеров

5. Может потребоваться раскрытие сведений об имуществе (собственности)

Товарные стратегии ТНК.

 

 

Планирование экспортной ассортиментной политики

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов - внутренние и внешние. К внутренним факторам следует отнести производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции.

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента, обычно рассматривают правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующие на этих рынках уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.

Указанные выше факторы необходимо учитывать при формировании товарного ассортимента для каждого внешнего рынка. При этом следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем. Целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения жизненного цикла товаров, целесообразность снятия с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешние рынки, целесообразность выхода на но­ вые внешние рынки. Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рынках.

Культурные различия

Уровень развития культуры оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными институтами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целевой аудиторией приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Поэтому для каждого внешнего рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

Языковые различия

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая реклама,которая является эффективной на одном языке, может быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык.

Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдельных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения международной рекламы. Например, в некоторых развивающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невозможно.

Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сообщений, использование языка. Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена реклама ликеро-водочных изделий. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность

еще не достигла высокого уровня ее развития.

Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется

Выявление целевой аудитории

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты. Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию. Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.

Выбор рекламного агентства

естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешне экономическую деятельность. В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Анализируя их, фирма, прежде всего, учитывает:• вид рекламируемого товара; • предполагаемую степень стандартизации и адаптации международной рекламы к условиям отдельных стран; • состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесообразно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает в нескольких странах

и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение необходимо отдавать услугам местных рекламных агентств.

Планирование в системе международного маркетинга

В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют: • долгосрочный, или стратегический, план фирмы; • среднесрочный план фирмы; • годовой план фирмы.

Стратегический план международного маркетинга определяет основные направления развития фирмы в долгосрочной перспективе и содержит перечень товаров, которые будет изготовлять фирма, как правило, в течение пяти или б лее лет. Такие планы являются более детализированными, и при их разработке учитывается текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов: • анализ состояния и возможного развития рынка;• анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара; • формулирование целей относительно товара; • определение целевого рынка товара;• позиционирование товара на целевом рынке;• разработка комплекса маркетинга;• определение бюджета для комплекса маркетинга;• установление порядка контроля и внесение изменений в план маркетинга.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ проводится на первом этапе формирования планов маркетинга. Его использование позволяет провести анализ маркетинговой деятельности на конкретном внешнем рынке и дать предварительную оценку возможного развития внешнего рынка товара. При этом рассматриваются основные характеристики выбранного рынка, такие как наличие конкуренции, возможности обеспечения конкурентных преимуществ товара, предполагаемое изменение спроса и потенциала рынка, возможности получения прибыли.

Маркетинговые возможности

На втором этапе определяются маркетинговые возможности товара. Чтобы сделать это, обычно проводится

SWOT-анализ. Его использование позволяет выявить возможности и угрозы для данного товара, а также установить его слабые и сильные стороны. Знание возможностей и угроз, а также слабых и сильных сторон позволяет построить так называемую матрицу стратегического планирования, использование которой позволяет выявить стратегическое окно возможностей. Такое окно может появиться в результате открывшихся дополнительных возможностей благодаря произошедшим изменениям в маркетинговой среде фирмы. При этом у фирмы достаточно средств, чтобы такими возможностями воспользоваться. Стратегическое окно возможностей может появиться в одной или нескольких странах, когда происходят значительные изменения на их рынках. Причинами таких изменений могут быть: • введение в действие нового законодательства, создающего более благоприятные условия для осуществления бизнеса; • переориентация спроса на товары фирмы, которые более полно удовлетворяют изменившиеся запросы потребителей; • появление новых технологий, позволяющих производить более конкурентоспособные товары; • создание новых каналов распределения, позволяющих существенно увеличить объемы продаж товара;• расширение рынка товара за счет появления новых быстрорастущих сегментов; • непредвиденные перемены во внешней среде маркетинга,

Формулирование целей

С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые следовало бы достичь на внешних рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли.

Выбор целевого рынка

Чтобы определить целевой рынок, проводится сегментирование рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых будет представлен данный товар. Совокупность таких целевых сегментов и образует целевой рынок.

Позиционирование товара

Определив целевой рынок, следует оценить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию, в соответствии с которыми проводится либо аналогичное, либо конкурентное или уникальное позиционирование. Учитывая недостатки и превосходство отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

Определение бюджета

На предпоследнем седьмом этапе маркетингового планирования определяются совокупные расходы на маркетинг,

а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие методы,

как:• метод исчисления с учетом наличных средств;• метод фиксированного процента;• метод конкурентного паритета;• метод максимального дохода;• метод соответствия целям и задачам маркетинга. Используя указанные методы, возможны два подхода к установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем находится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом, а затем найденная сумма распределяется между отдельными элементами комплекса.

Прямой экспорт

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт,если он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Притом производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке. Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы.

Совместный экспорт

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии

с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Формы экспортной кооперации

В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы кооперации, как:• экспортное объединение;• экспортный картель;• экспортный ринг;• консорциум;• трудовое объединение;• проектное объединение.

41. Принятие стратегических решений в международном маркетинге. Что касается управленческих решений высшего руководства, непосредственно относящихся к реализации международного маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них,которые определяют:

• область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке;• цели деятельности фирмы на внешних рынках;• роль международного маркетинга в осуществлении внешнеэкономической деятельности;• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмой, в том числе и службы управления международным маркетингом;• корпоративную культуру.

Выполняя указанные выше и другие решения, касающиеся международного маркетинга, служба управления международным маркетингом первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на такиевопросы, как:• следует ли вообще выходить на внешние рынки;• на рынок какой страны следует выходить;• достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;

• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь;• каким образом следует выходить на целевые рынки;• какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку;• каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка;• как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.

Служба управления международным маркетингом должна подготовить основные стратегические решения и организовать контроль за реализацией принятых управленческих решений, обеспечивая эффективную предпринимательскую деятельность на каждом внешнем рынке. Задачи международного маркетинга будут на должном уровне решены, если все управленческие структуры признают примат международного маркетинга. Последнее гарантированотогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области международного маркетинга или когда фирма считает себя маркетинговой организацией.

42. Разработка рекламной стратегии для зарубежного рынка Практика разработки и проведения рекламных компаний на зарубежных рынках показывает, насколько сложные проблемы приходится решать специалистам. Поэтому не случайно желание крупных международных фирм стандартизировать свою рекламу. Идея стандартизации рекламы заключается в том, что так проще и так дешевле. И хотя стандартизация касается рекламной стратегии, творческой идеи послания, средств распространения рекламы, она позволяет сэкономить значительные средства. Экономия затрат происходит за счет сокращения времени руководителей высшего звена на проведение рекламной компании. Кроме того, улучшается качество рекламной деятельности, особенно в тех странах, где нет квалифицированных специалистов в области рекламы. Стандартизация рекламы позволяет создавать имидж фирмы в международном масштабе, что делает ее легкоузнаваемой во многих странах, а также ускоряет выход продукции на новые рынки. Стандартизации рекламы способствует и ряд внешних факторов окружающей среды. К ним следует отнести универсальные потребности людей (в пище, одежде, информации и т.д.), привычки (курение, употребление спиртного), следование общим моделям. Например, телевидение, кино, пресса следуют одним и тем же моделям, чаще американским, что приводит к однообразию спроса на ряд товаров. Однако полная стандартизация рекламы на международном рынке невозможна, так как различные потребительские сегменты имеют различные ожидания, различную мотивацию, которые определяются их культурой, социально- экономическим статусом, образом жизни, типом личности и т.д. Невозможность полной стандартизации связана и с такими проблемами, как перевод рекламного сообщения на другой язык, соответствие закону, развитие средств массовой информации и отношение к ним потребителей. Если стандартизация рекламного объявления невозможна, то как альтернатива может создаваться реклама по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителей, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. Дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата, и рекламное мероприятие в целом обойдется дешевле. Любая рекламная кампания включает три составляющие: финансирование, творчество и планирование в средствах массовой информации. Одной из задач при разработке рекламной кампании является выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями. Существует несколько вариантов организации рекламной деятельности за рубежом. Фирма, выходящая на зарубежный рынок, должна выбрать тип рекламного агентства, с которым она будет работать. Основные типы таких рекламных агентств: международное агентство;местное иностранное агентство;экспортное агентство; агентство в собственной стране; собственная рекламная служба фирмы. К услугам международного агентства обращаются фирмы, когда планируют транснациональные рекламные кампании. Так как зарубежные филиалы агентства имеют в своем штате персонал со знанием нескольких языков, то каждая страна рассматривается как индивидуальный рынок со своими специфическими условиями, которые они могут учесть при разработке рекламы. Эти специалисты могут адаптировать концепции и стратегии по рекламе к условиям рынка конкретной страны. Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых этот язык является родным. Мелкие фирмы чаще обращаются в рекламные агентства в их же стране с целью разработки рекламной кампании для экспортируемого товара. Некоторые агентства хорошо справляются с такой работой, особенно если они поддерживают связь с иностранными коллегами, которые дают советы в отношении средств массовой информации, оказывают услуги по переводу и производству рекламы. Использование своих собственных рекламных агентств имеет серьёзные недостатки, которые могут объясняться необъективностью в отношении предмета рекламы, более низким творческим потенциалом их работников, отсутствием опыта работы на зарубежном рынке. В то же время сотрудники этих агентств обладают большими знаниями технологии производства товара, его конструктивных и функциональных особенностей, что важно при разработке рекламы промышленных товаров. Наличие местного иностранного агентства значительно упрощает работу фирмы-рекламодателя по продвижению товара на зарубежном рынке. Привлекая местных профессионалов, которые хорошо знают рыночные условия, агентство в состоянии разработать эффективную рекламу товара для данного рынка. Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях широко используют крупные фирмы, которые выпускают эксклюзивные товары или оказывают международные услуги. При этом реклама дается как в международных журналах и газетах, например, “Ньюсуик”, “Таймс”, так и в известных, авторитетных технических изданиях. Эти издания способны передавать стандартные транснациональные рекламные сообщения, то есть осуществлять международную рекламу. Однако такой вид рекламы следует рассматривать как дополнение к рекламной кампании в национальных изданиях.   43. Матрица Ансоффа в системе международного маркетингаСуть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке. Марица Ансоффа активно используется также и при выходе и поддержании своих позиций на международном рынке для определения дальнейших стратегических целей компании. Проникновение на рынок - Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши). Развитие рынка - Существующий продукт предлагается новым покупателеям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны. Развитие продукта - Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лУчший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей. Диверсификация - предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Выделяют связанную и несвязанную диверсификацию. Связанная- кампания остается в острасли, например выпуская макаронные изделия на внутреннем рынке, решает продвигать хлебо-булочные изделия на зарубежном рынке – это все пищевая отрасль. Несвязанная – когда та же компания решает заниматься выпуском и продвижением автомобильных забчастей на зарубежном рынке – это выход на новую отрасль. Матрица Ансоффа и по сей день остается наиболее популярным и эффективным инструментом при принятии стратегических решений развития. Считается, что выход на зарубежные рынки стоит рассматривать в разрезе общей маркетинговой стратегии компании. 44. Стратегии выхода на внешние рынки Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. 4.1)*. Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества и недостатки. При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако опп не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль. При прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реа-лизацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности. Нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий. *(Рис.4.1)Стратегии выхода на внешний рынок:1.Экспорт:прямой,непрямой,совместный.2.Совместная предпринимательская деятельность:конртактное производство,международный лизинг, международный франчайзинг, совместное предприятие, стратегический союз, управление по контракту.3.Прямое инвестирование:торговое представительство,зарубежный торговый филиал,зарубежная торговая фирма,зарубежное предприятие,региональный центр,транснациональная корпорация.

45.Совместное предпринимательство как форма международного маркетинга. Международные совместные предприятия (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания ифункционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:• создание долевого участия собственности, находящейся

в совместном владении и управлении;• распределение риска предпринимательской деятельности

в соответствии с вкладом в совместную собственность;• заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон.

Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала и пр.

Виды международных совместных предприятий Создаваемые международные совместные предприятия

могут быть классифицированы по нескольким признакам:• область деятельности;• источник инвестиций • доля иностранного капитала;• местоположение. С учетом области деятельности обычно рассматривают сбытовые, научно-исследовательские, производственные и закупочные СП. В зависимости от доли зарубежного партнера в уставном фонде предприятия наиболее часто выделяют мажоритарные,миноритарные и паритетные СП. В мажоритарных СП доля иностранного инвестора в уставном фонде

является преобладающей, в то время как в миноритарном СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти доли равны.

Область Деятельности: Научно- исследовательскаяПроизводственная Закупочная сбытовая

Местоположение Промышленно развитые страны Промышленно развивающиеся страны Слаборазвитые страны

Доля иностранного капитала Мажоритарное СП Миноритарное СП Паритетное СП

Источник инвестиций Частный капитал Государственный капитал^ Смешанный капитал Национальный и межнациональный капитал

Организационно-правовые формы, международных совместных предприятий

• открытое акционерное общество;• закрытое акционерное общество;• общество с ограниченной ответственностью;• общество с дополнительной ответственностью;• полное товарищество;• коммандитное товарищество;• смешанное товарищество. Создавая совместное предприятие, каждый из партнеров уверен, что это позволит ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. Эта уверенность обусловлена наличием ряда факторов, которые могут оказатьпозитивное влияние на деятельность фирмы на внешних рынках.• ускорить выход на привлекательный рынок;

• снизить уровень политического и экономического риска благодаря привлечению к совместной деятельности

местного предприятия; • сосредоточить усилия каждого из партнеров на более компетентных участках деятельности; • воспользоваться эффектом синергизма, объединив лнания, ресурсы и партнеров; • компенсировать или уменьшить проблемы, обусловленные другими способами выхода на внешние рынки; • воспользоваться льготами, предоставляемыми иностранным инвесторам в стране местного партнера; • получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи товаров партнерами; • уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на международный маркетинг. Указанные и другие мотивы создания совместных предприятий не всегда присущи для отдельных стран.

Кроме того, неправильный выбор партнера, даже при наличии благоприятных условий для совместной деятельности,

может создать ряд проблем в деятельности совместного предприятия. Среди таких проблем обычно выделяют: • несовпадение целей партнеров по мере развития СП; • сложность принятия и реализации обоснованных управленческих

решений, обусловленная двойным управлением СП; • несовпадение позиций партнеров относительно использования

получаемой прибыли; • сложность обеспечения высокого уровня корпоративной культуры, что обусловлено неоднозначным набором ценностей, убеждений и традиций, влияющих на поведение сотрудников и определяющих цели их деятельности; • неадекватное распределение обязанностей, вызванное неодинаковым владением собственностью. Многих из указанных проблем можно избежать или смягчить их последствия, если в деятельности совместного предприятия особое внимание будет уделяться налаживанию и развитию доверительных отношений между его работниками. Необходимо также ответственно и обоснованно подойти к выбору страны местоположения СП, будущих партнеров по бизнесу. Важно разработать и реализовать обоснованный бизнес-план совместного предприятия.

Понятие, сущность и принципы международного маркетинга