Медиавлияние. Методы выявления. Теория «пули». Теория ограниченного воздействия СМК. «Гипотеза разрыва в знаниях». «Теория сильного воздействия»

 

Проблема медиавлияния

Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиа-аудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.

Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.

Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.

Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.

Теория «магической пули»

Первые представления о природе и силе массовой коммуника­ции, существовавшие в то время (Первая мировая война), факти­чески не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.

Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К кон­цу 1930-х годов многие (если не большинство) американские ли­деры были убеждены, что демократия не выживет, если разре­шить свободное распространение экстремистской пропаганды.

Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальней­шем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал тео­рию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже от­носительно доброкачественные формы конфликта по сути пато­логичны¹. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Гер­мании в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» лож­ной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нуж­но постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и по­ступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культи­вации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с силь­ными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно выз­вать масштабные массовые действия положительного свойства. В от­личие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предпола­гала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли ис­пытывал их воздействие.

Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способно­сти среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»². Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классичес­кая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно слож­ным, а политические силы опасными. Люди просто не могли по­черпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разоб­раться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нари­совать нужные «образы в своей голове».

Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, кото­рый в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже эле­ментарное образование поможет людям противостоять пропаганде.