Маркетинг как сфера деятельности службы иар

Коммерческая КИ в условиях жесткой конкурентной борьбы необходима в первую очередь для организации эффективногомаркетинга ИКК, направленного на создание комплексной системы производства и сбыта продукции на фирменном уровне, ориентированной на удовлетворение спроса потребителей и получение на этой основе максимальной прибыли. Поэтому проведение ИАР имеет в виду систематический сбор, обработку и анализ маркетинговой КИ по всем аспектам деятельности ИКК: относительно продукта; каналов его распределения и сбыта; мер стимулирования, способов и приемов продажи; системы ценообразования; организации рекламы. На основе исследования спроса и предложения, анализа потребительских предпочтений дается прогноз динамики развития рынка с оценкой возможностей развития спроса на продукцию; определением перспектив изменения емкости рынка; определением возможностей развития производства, потребления и уровня цен.

Характеристика коммерческой деятельности ИКК учитывает состояние бизнеса фирм-конкурентов и изучение возможных потребителей продукции (покупателей товара) и пользователей услуг. Если явных конкурентов нет, но имеется возможность их появления в обозримом будущем, это создает фактор неопределенности, способный перерасти в будущую угрозу интересам и безопасности ИКК. Работа по фирмам-конкурентам проводится систематически путем опроса экспертов и других компетентных лиц, анализа СМИ, заполнения формуляров по конкурентам, сведения полученной КИ в доклады и тематические обзоры. Содержание сведений о конкуренте оформляется в виде справки на фирму, которая дает наиболее полное представление о ее производственно-сбытовой деятельности, организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

В справке приводятся следующие данные о фирме-конкуренте:

- полное и сокращенное название на иностранном и русском языках;

- почтовый адрес, страна регистрации, номера факса и телефонов;

- размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая); величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж; место фирмы в числе крупнейших компаний страны или региона;

- форма собственности (частная, государственная, коллективная);

- правовое положение (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, товарищество, единоличная фирма);

- характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

- дата основания и основные этапы развития (включая слияния и разделения, реорганизации, изменения бренда);

- сфера деятельности с указанием вида бизнеса (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская и т.п.);

- ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров и услуг, направления специализации;

- номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на рынке по важнейшим товарам;

- банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

- данные о владельцах фирмы или материнской компании; тип объединения и ее положение в нем (материнская, дочерняя, ассоциированная компания, филиал), форма объединения (концерн, торговый дом, консорциум), представительства фирмы;

- состав руководящих органов, структура и схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, главные административные лица, названия подразделений, закрепление за ними номенклатуры изделий, подразделения, занимающее торговлей;

- производственная и материально-техническая база, местонахождение предприятий и сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, число сотрудников, занятых в фирме;

- показатели финансового положения и деятельности за ряд лет и последний год: акционерный (паевой) капитал, основной и оборотный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения;

- важнейшие фирмы-контрагенты по видам выпускаемой и реализуемой продукции;

- принадлежность к отраслевым и национальным союзам промышленников и предпринимателей;

- производственно-технические связи с другими фирмами; связи через участие в капитале и персональные связи;

- краткие биографические сведения о руководителях.

С учетом содержания справки проводится сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии поведения ИКК. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей рынка, удовлетворяемых конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типом рыночной стратегии, применяемой ими. В рамках первого подхода выделяют следующие группы конкурентов:

- фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе удовлетворяющие все запросы, предъявляемые потребителями; удовлетворяющие потребности отдельных сегментов рынка; готовящиеся к выходу на рынок с такой же продукцией;

- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, приход которых в данный момент представляется вероятным;

- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

Выявление конкурентов по типу стратегии имеет ввиду группирование конкурентов по ключевыми аспектам их производственно-сбытовой деятельности (стратегии в области экспансии на рынке, ценовой политики и политики качества, технологии).

К числу потенциально наиболее опасных конкурентов ИКК относятся фирмы:

- склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

- избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней отраслях;

- крупные компании – потенциальные покупатели ИКК;

- поставщики сырья, материалов и оборудования для ИКК;

- мелкие компании, которые при поглощении крупной компанией станут сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов является оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Принципы исследования рынка

Все конкурирующие фирмы изучают рынок, хотя под предлогом изучения часто проводится промышленный шпионаж. К методам ИАР при этом относятся анализ продукции конкурента; посещение торговых выставок; сравнение уровня продаж; проведение бесед о конкурирующей фирме и ее продукции с другими конкурентами, нынешними и бывшими служащими конкурента, торговыми рекламными агентами и другими лицами, знакомыми с конкурентом и его продукцией; изучение публикаций, материалов законодательных слушаний, рекламы и других материалов (см. разделы 1.6-1.7).

При распространенной в настоящее время частой смене руководства трудно ожидать лояльности специалистов к какой-то одной фирме; кроме того, возникает вопрос, чьей собственностью являются знания, которыми они владеют. Производственные и торговые секреты имеют большую ценность на рынке, а уязвимость хранения БД в ЭВМ и угроза передачи КИ многократно увеличивают опасность промышленного шпионажа.

Руководство ККР должно осознавать, что исследователи рынка из числа аналитиков конкурирующих фирм могут попытаться нелегально получить КИ, поэтому СБ нужно внимательно следить не только за тем, что делает конкурент, пытаясь проникнуть в секреты ИКК, но и за деятельностью своих сотрудников. Особую опасность представляет проникновение в бизнес организованной преступности и силы ККР должны быть готовы к отражению этой угрозы. Поскольку криминальные структуры обычно хорошо известны милиции, руководители СБ должны в этом искать поддержку у местных ОВД.

Маркетинг в ИКК начинается с компьютерной обработки всех видов данных, полученных КР (см. разделы 1.6-1.7), и изучения специалистами службы ИАР информации по всем аспектам ситуации на рынке. Исследование рынков проводится поэтапно: на предварительном этапе идет поиск и анализ исходных данных об интересующих рынках с выводом о том, какие рынки наиболее благоприятны для ИКК с точки зрения условий работы на них. Далее на этапе оперативного планирования составляется план исследования выбранного рынка (сегмента рынка), куда включаются определение емкости рынка, исследование спроса, изучение деятельности конкурентов, конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта.

Основная задача маркетинга как изучения рынка состоит в нахождение потенциальных покупателей и определение того, в каком объеме и на каких условиях могут быть реализованы выпускаемые фирмой товары и услуги, а также новые виды продукции, которые ИКК планирует выпускать в будущем.

Емкость национального (регионального, местного) рынка характеризуется объемом реализуемого продукта (товара, услуги) за квартал, полгода или год, и определяется как суммарный объем его производства плюс импорт в страну и минус экспорт (эти данные можно получить из промышленной и внешнеторговой статистики). Так, например, слабая продажа товара за наличные без предоставления кредита покупателям указывает на относительно небольшую насыщенность рынка данным видом товаров и невысокий уровень конкуренции.

Из широкого круга вопросов, анализируемых в процессе исследования рынков, для КР и ККР представляют интерес определение спроса, исследование конкуренции и условий сбыта продукции ИКК.

Изучение спроса

Спрос – это потребность общества в товарах личного и производственного потребления, ограниченная платежеспособностью населения. При превышении спроса над предложением цена (денежная форма стоимости) может быть выше, а при превышении предложения – ниже стоимости, поэтому спрос отражает объем товара, который потребители готовы купить, а величина предложения – который производители готовы продать по данной цене.

Исследование спроса при маркетинге делится на три составляющие: сегментация рынка, изучение мотивов спроса потребителей и выявление неудовлетворенных потребностей. Сегментация рынка представляет собой классификацию потенциальных потребителей в соответствии с особенностями спроса: это разделение потребителей с их многочисленными запросами на более узкие, однородные по своим интересам группы (сегменты рынка). При этом детально изучаются как требования потребителей к товару, так и сами потребители, выявляются рыночные окна (сегменты, где потребности покупателей не удовлетворены имеющимися товарами) и рыночные ниши (сегменты, для которых данный товар является наиболее подходящим).

При сегментации рынка услуг ИКК выделяют основныегруппы критериев спроса: географические – учитывающие особенности спроса в разных регионах ввиду исторических, климатических и других особенностей; национальные – особые вкусы различных этнических групп; половозрастные – спрос по категориям мужчин, женщин и детей разного возраста; профессиональные – различия спроса ввиду разницы профессий; экономические – зависимость спроса от цены, экономичности в эксплуатации и других качеств товара; имущественные – различия в спросе разных по уровню доходов слоев населения. Другие группы критериев относятся к специфике организации закупок; особенностям запросов потребителей (требования к параметрам товара); факторам, которые учитываются в закупочной политике (закупки разовые, на контрактной долгосрочной основе и др.).

Изучение мотивов спроса потребителей показывает, что основными здесь являются экономические факторы, поскольку спрос – это платежеспособная (обеспеченная деньгами) потребность в товарах и услугах. При маркетинге изучаются также покупательские потребности, связанные с той социальной ролью, которую человек выполняет в семье (отец, супруг, зять и т.д.); возникающие из общения в малых социальных группах (компании друзей, бывших коллег и т.п.); являющиеся следствием деятельности производственного коллектива или непроизводственного объединения (профсоюз, спортклуб, партия); связанные с принадлежностью человека к социальной системе и государственному строю.

Спрос покупателей определяют также организация поставок и характер их осуществления (степень потребности в ритмичных поставках при строгом соответствии с графиком); требования к комплектности поставок; заинтересованность в низком уровне цен; соответствие отношений с поставщиком принятым нормам. Названные факторы мотивации спроса не исчерпывают форм и мотивов поведения потребителей, в котором важную роль играет ряд дополнительных критериев: от юридических тенденций до личностных мотивировок руководства фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса, за которым следует принятие решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом в заданном (избранном) сегменте рынка. Благодаря учету интересов покупателей производителям удается выявить новые потребности рынка и найти пути их удовлетворения.

Для выхода на рынок производителю необходимо также определить место своей продукции в ряду аналогичных товаров – произвести позиционирование товара с определением его отличительных особенностей от товаров-конкурентов на конкретном сегменте рынка. Цель позиционирование (убедить потребителей, что им предлагают товар, специально созданный для них) определяет выбор стратегии поведения фирмы на рынках сбыта.