Понятие маркетинга, роль в эк-ке

Понятие маркетинга, роль в эк-ке

Совр. М-г – это слож.соц-эк.явл-е, к-ое наиболее правильно рассм-ть как совок-ть 4 факторов дяет-ти, const меняющихся пар-ров поведения в усл-ях рынка: -М-г как фил-фия взаимодей-я и координации пр деят-ти; - М-г как конц-ция упр-я; - М-г как ср-во обесп-я преимущ-в в конкур.среде; -М-г как м-д поиска реш-й. Глав.назнач-е М-га, его цель – формир-е и const. раз-е процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участ-щих в нем партнеров. Мар-г - видчел. деят-ти, направ-ной на удовл-ние нужд и потр-тей посредством обмена. С макроэк т.з. маар-г позволяет решить глоб проблему для общества и эк-ки в целом по урегулир-нию противоречия м/у бесконечно возр-щими потребностями людей и огранич ресурсами, кот в данный момент времени м.б. задействованы для пр-ва Т и У, удовл-щих эти потребности.

 

Осн.категории М-га

М-г -вид чел.д-ти, напр-ной на удовл-е нужд и потр-тей посред-вом обмена.

Нужда -чув-во ощущаемой Ч-ком нехватки ч-л. Если нужда не удовл-на, Ч-к чувст-ет себя обездоленным и несчастным. И чем > значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовл-ный Ч-к сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, спос-ного удовл-ть нужду, либо попытается заглушить ее. Потр-ть - нужда, принявшая специф.форму в соотв-и с культ.ур-нем и личн-тью индивида. Потр-ти выраж-ся в объектах, способных удовл-ть нужду тем сп-бом, к-ый присущ культ.укладу общ-ва. Потр-ти людей прак-ки безграничны, а вот рес-сы для их удовл-я огран-ны. Так что Ч-к б.выбирать те товары, к-ые доставят ему наи> удовл-е в рамках его фин.возм-тей. Спрос -это потр-ть, подкреп-ная покуп-ной сп-тью. Товар ― все,что может удовл-ть потребность или нужду и предлаг-ся рынку с целью привлечения внима­ния, приоб-ния, использ-ния или потребления. Обмен- актполучения желаемого объекта с предложением чего-л взамен. Сделка – комм. обмен цен-тями м/у двумя сторонами. Рынок ― сов-ть сущ-щих и потенц покуп-лей товара (становление централизованного обмена).

Сост-я D и з-чи М-га

- конверсионный – D негативен, необх-мо его создать, преломить негатив. отн-е к Т

- стимул-щий – D отсут-ет, надо создать

- разв-щийся – D имеется, надо сделать его реальным, эк-ки выгодным

- ремар-г – D падает, нужно восст-ить

- демар-г – D чрезмерен, нужно понизить

- синхром-г – D колеб-ся, нужно стабил-ть

- поддерживающий – D соответствует возможностям, следует стабил-ть

- противодейс-щий – надо ↓ нерац D

1.Отриц. – когда больш-во важнейш. сегментов рынка отвергают дан.ТиУ. (негатив. спрос на стом.услуги). З-ча М-га - разраб-ка такого плана, к-ый б.спос-ть преломлению негатив.отн-я к Т. 2.Отсут-е спроса. 1) Тры восприн-ся как потерявшие всякую цен-ть (пустая бутылка), 2) на new. товары отсут-ет спрос, т.к. рынок не подготовлен к их появл-ю. З-ча м-га - стимул-е спроса. 3.Скрытый - когда извест.часть потр-лей испытывает потр-ть в приобр-и какой-то вещи, кот еще не сущ-ет в форме конкр.ТиУ. Задча М-га – оценить вел-ну потенц.рынка и создать ТиУ, спос-ые удовл-ть D. 4.Падающий - спрос на дан.товар ниже ур-ня предш. периода. Задача М-га - обратить вспять тенденции ↓ия спроса. 5.Нерегулярный –сост-е, при к-ом стр-ра спроса хар-ся сезонными или др.колебаниями. Задача М-га – его стаб-ция. 6.Полноценный. Наи> желательная ситуация – когда ур-нь и стр-ра спроса на товары полн-тью соотв-ет ур-ню и стр-ре предл-я. Задача М-га - сохр-е достат. спроса, const.вним-е к тем факторам, кот м.привести к изм-ю этого спроса. 7.Чрезмерный – когда спрос превышает ур-нь пр.возм-тей, товар.рес-сы. Задача – ↓ие спроса путем ↑ия цен, прекращения стимул-я продаж и т.п. 8.Иррац. -когда удовл-е спроса предст-ся нежелат-ным из-за отриц.потреб-ния товаров. Задача – ликв-ция или ↓е спроса.

Ср-ва М-га («4 П»).

маркет.комплекс – совок-ть поддающихся контролю маркет.инстументов, исп-мых вместе для получ-я желаемой реакции целев.рынка. 1. продукт предст-ет собой неразрывное ед-во товара и целого ряда услуг, кот К^о предлагает целев.рынку: ассор-т товаров, кач-во, дизайн, св-ва, торг. марка, упаковка, обслуж-е, гарантии. 2. продаж. цена –это кол-во д-г, к-ые д. заплатить покуп-ли, чтобы получить продукт: цена по прейскуранту, скидки, срок платежа, усл-я кредита. 3. продв-ние – дей-я, с help кот К^о распрост-ет сведения о достоин-вах товара и убеждает целев. потр-лей покупать его, это ср-во связи пр-ля и потр-ля: реклама, персонал, продажа, стим-ние сбыта, связи с общ-тью (фомир-е полож. имиджа продукта). 4. позиц-ние – это Sма опр-я места товара на рынке в ряду товаров конк-тов. Позиц-ие связано с укреплением конкур.позиций на конкр. сегменте рынка за счет созд-я у потр-лей предпочтит.стимулов к его приобр-ю.

 

Стр-гия разраб-ки new.тов-в

Выбор направлений поиска

2.Генерация идей –гл.источ-ки идей: проекты науч-иссл.отдела фирмы, частные предл-я инж-ров, дизайнеров; потреб-ти и пожел-я клиентов в ходе соц.опросов; дистриб-ры и постав-ки

Отбор идей

4.Разраб-ка концепции и ее тестир-ние: Конц-ция –это идея, разраб-ная и сформул-ная с т.зр. значимых для покуп-ля хар-ик товара. Тестир-е конц-и – это проверка ее воздей-я на цел.потр-лей для выяс-ния степени привлек-ти. 5.Марк.стр-гия - совок-ть марк.меропр-ий, посредством кот. фирма намеревается достичь запланир-го объема продаж и прибыли.

6.Эк.анализ: оценка вер-ти того, что объем продаж, доля рынка и прибыль с new.Т будут соотв-ть ожидаемым.

Созд-е прототипов

8.Пробный М-г: этап пр-сса разраб-ки new.Т, на кот. товар и марк.программа проходят проверку в усл-ях, близких к рыночным.

9.Коммерц-ция - освоение серийного пр-ва и выпуск new. товара на рынок.

ЖЦТ состоит из 5 этапов: разраб-ка тов-а, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок. Задачи М-га: осведомленность о товаре; созд-е имиджа тов-а; укрепление позиции тов-а и фирмы на рынке; укрепление приверженности покуп-лей к товару; max-ция прибыли; далее удержание имеющихся позиций и доли рынка; захват доли рынка у слабых конк-тов; поиск new.напр-ния по использованию имеющегося имиджа и потенциала.

Виды стратегий марк деят-ти

Стратегия м-га - главное направление маркетинговой дея­тельности, следуя которому, организации стремится достигнуть сво­их маркетинговых целей. Марк. стратегия включает конкретные стратегии деят-ти на целевых рынках, используемый комплекс м-га и затраты на м-г. В стратегиях, разработанных для каж­дого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускае­мые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведе­ние продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реа­гирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии марк деят-ти детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго­вые стратегии

по отношению к конкретным рынкам:

— расширение существующих рынков;

— проникновение на новые рынки;

— поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

— концентрация усилий на меньшем числе рынков;

— уход с рынка.

 

8, 14. Анализ внеш.среды и потр-лей. Внеш.среда формир-ся из мн-ва дей-щих на К^о извне субъектов и факторов, к-ые влияют на раз-е и поддерж-е выгод.в/отн-й с целев.клиентами. Внеш.среда содержит как возм-ти, так и угрозы для д-ти К^о.

Микросреда: Поставщики –предост-ют К^о матер.рес-сы, необ-мые для пр-ва ТиУ. Обобщенный вариант показ-лей, к-ые опр-ют предпоч-ть постав-ков: репутация и имидж; надежность; кач-во прод-и, соотв-е его прогресс.стандартам;возм.объем поставки; соблюд-е сроков, графиков поставки; ур-нь цены на прод-ю или услуги; усл-я поставки и формы расчетов (поставки по плану, по треб-ю, упак-ка, трансп. и страх. услуги, валюта расчетов).

Маркет.посредники. Это К^о-нии, к-ые help продвигать, продавать и распрос-ть товары среди конеч.потр-лей. К^о-ии по орг-и товародвиж-я, дистрибъютеры, агенства по оказ-ю маркет.услуг и фин. посред-ки. В группу фин.посред-ов входят банки, кредит., страх. и др.орг-и, к-ые help фин-вать сделки и стахуют от рисков, связ-ых с покупкой и продажей товаров.

Конк-ты. Согл-но конц-ции М-га, успеха добьется та К^о-ия, кот создаст высшую потр-кую цен-ть и кот удовл-т потр-ля лучше, чем конк-ты. Поэтому М-логам недост-но просто адапт-ть св.товары к нуждам конкр.рынка. Они д.добиться стратег. преим-ва, позиц-руя св.ТиУ так, чтобы потр-лям они казались > привлек-ми, чем предл-ия конк-тов.

Анализ хар-к осн.конк-тов целесообр-но проводить по след.разделам: рынок, продукт, цена, продвижение товара на рынке, орг-я сбыта и распред-я. Инф-я о конк-тах, сгрупп-ая по опр.показ-лям, help фирме лучше уяснить стр-гию конк-тов, м-ды их произ-сбыт.,торг.,ценов., реклам.д-ти. Анализ конк-ов позволит фирме > четко предст-ть свои преим-ва, опр-ть сильн. и слаб.стороны.

Клиенты. это конеч.потр-ли + орг-и (ППия)-потр-ли. Конеч. потр-ли – лица (индив.потр-ли), семьи, д/х. К орг-ям-потр-лям относят пр.ППия, ППия оптов. и рознич.торговли, гос. и др.неком.учреж-я. Особая знач-е для изуч-я потр-ля имеет гр-па личностно-психологич.факторов: стиль жизни, общ.статус, убеждения. Марк.д-ть имеет дело с целост.Sмой личных потр-тей, содер-е и формы проявл-я кот весьма многогранны, поск-ку они нах-ся под воздей-ем разл.факторов и пр-сов объект. и субъект. хар-ра.

Макросреда: демограф.среда (чис-ть Н-ия и тенденции роста, возраст.стр-ра Н-ия, особ-ти семей, кол-во образов.людей), эк.среда (распред-е д-дов, изм-я в покуп-ной сп-ти, изм-е хар-ра покупок потр-лей, темпы роста отраслей, дин-ка рынка, ур-нь инфляции и безраб-цы и др.), природ. среда (дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окр.среды, гос.регул-ие исп-я природ.рес-сов), научно-технич. среда (ускорение НТП, ↑ие ассигнований на проведение науч.иссл-й и разраб-к, усиление контроля за кач-вом), пол.среда (закон-во), культ.среда (приверженность нац.традициям, обычаям, морал. цен-тям).

 

План-е Т и товарная пол-ка

Под товар.рынком поним-ся сфера реал-и конкр.ТиУ или гр-пы т-ров, связ-ых м/у собой опр.признаками пр. или потреб.хар-ра. В зав-ти от агрегирования целей м.выделить след.ур-ни детализ-и иссл-я: 1.общегрупп.; 2. групп.; 3. видовой ур-нь. Класс-я: 1.терр.охват; 2. по хар-ру конеч.исп-я товара: потр.наз-я, пром.назн-я; 3. по сп-ти т-ра удовл-ть потр-ти опр.гр-пы потр-ле.; 4. по срокам исп-я т-ра: длит.польз-я; 5. рынок сбыта прод-и. Предметом иссл-я рынков отд.т-ров явл-ся соотн-е сроса и предл-я этих т-ров при опр.эк. и соц.усл-ях.

В М-ге товаром наз-ют все, что м.б. предложено на рынке. Предложено т.о., чтобы б.замеченным, приобретенным или потр-ным для удовл-я нужды. Тов.пол-ка-это выраб-ка реш-й по формир-ю асс-та и его упр-ю, поддержанию к/с-ти т-ра на должном ур-не, нахождение для т-ров опр.товар.ниш, разраб-ки и осущ-ю стр-гии упак-ки, маркировки, обслуж-я т-ров, созд-ю new.т-ров и обновлению сущ-щих изд-й, обесп-ю надлежащего кач-ва т–ров, анализу и прогноз-ю ЖЦ т-ров.

Разраб-ка и осущ-е товар.пол-ки треб-т как min след.усл-й:1. четкого предст-я о целях пр-ва и сбыта, 2. четк.предст-я о св.рес-сах, 3. нал-е сбыт.пол-ки, 4. хорош. знания треб-й рынка. Номен-ра или товар.асс-т- совок-ть изд-й, выпускаемых ППем. Она вкл-ет разл.виды т-ров. Вид Т делится на ассорт.гр-пы в соотв-и с функ. особ-тями, кач-вом и ценой. Кажд.гр-па сост-т из ассорт.позиций (разновид-ти, марки) – низшая ступень класс-и. Асс-т хар-ся широтой, глубиной и когерент-тью. Широта-кол-во ассор.групп. Глубина - кол-во позиций в кажд.ассорт.гр-пе. Когерентность- схожесть т-ров, отн-но их конеч.исп-я, треб-й к пр-ву, каналов распред-я.

 

Процесс марк исследований

1) опред-ние проблем и постановка целей;

2) выбор источников инф-ции (опр-ются места проведения иссл-ния, выб-ются орудия иссл-ния, составляется план);

3) сбор инф-ции (с пом различных марк. методов происходит первич сбор инф-ии);

4) проведение анализа собранной инф-ции (сост-ются таблицы, графики; инф-ция обраб-тся с пом методов статистики; форм-ся методы и способы реш-я задач);

5) представление результата работы.

Осн принципы марк иссл-ния:

1.Объективность – необх-ть учета всех ф-ров при принятии реш-я.

2.Точность -пост-ка конкр целей и задач

3. Тщательность – детальное план-ние всего процесса иссл-ния, высокое кач-во вып-емой работы, эфф-ная Sма контроля.

Иностранные произв-ли уже давно оценили знач-ть марк. иссл-ний, кот ведут к улучшению произв орг-ции и сбытовой деят-ти. Ч/з марк. решения фирмы приспос-ют свою продукцию к нуждам и желаниям потреб-лей. В то же время необходимо помнить, что эти иссл-ния лишь дополнения творч, проф-ных и управленч способностей любого рук-ля.

Конк среда на рынке

Эк-ка многих стран все < регул-ся Г-вом, к-ые поощряет раз-е рыноч. пр-сов. ЕС унич-ет торг.барьеры м/у европ.странами, в рез-те чего многие ранее защищенные от вторжения иностр.компаний рынки стан-ся нерегул-ми. ТНК настойчиво продви-ются на рынки Ю-В Азии и создают глоб. конк-цию. В рез-те у компаний нет др.выбора, как быть конк/спос-ными. Конк-ция – это борьба м/у товаропр-лями за наи> выгод.усл-я пр-ва и сбыта ТиУ, за присвоение наи>х прибылей. В совр.усл-ях исп-ся силовые м-ды конк.борьбы. К ним отн-ся и эк.м-ды, такие как лишение конк-та сырья, рынков сбыта, кредитов, скупка патентов, сбивание цен, захват рынков раб.силы, выпуск на рынок new.марок и видов изд-й и т.д. Дей-ют + м-ды прям.насилия: поджоги, взрывы, убийства опасных конк-тов, шпионаж, гос. перевороты и т.д. Во всех странах прим-ся ценовые м-ды конк.борьбы: прим-е монопольно высоких и монопольно низких цен, м-д ценовой дискриминации (разн.цены в разных местностях, демпинговые це- ны). Появл-ся и м-ды неценовой конк.борьбы. Эти м-ды подразд-ся на 2 гр-пы: конк-ция по продукту (стремление захватить часть отрасл.рынка конк-та путем выпуска прод-и new.ассор-та и кач-ва при сохр-и примерно 1ой и той же цены) и конк-ция по усл-ям продаж (исп-е ср-в для привлечения покуп-лей к тов-м: реклама, услуги по сервис.обслуж-ю, льготы при покупке для const.покуп-лей). Особыми м-дами неценов.конк-ции явл-ся продажа тов-ов в рассрочку и лизинг.

Осн. этапы конкур. анализа: 1) выявление гл. конкур. сил в отрасли; 2) опред-е вар-тов конкур. стратегий. Конкур стратегии: 1.новые конк-ты, 2.товары-заменители.

Юданов: метод ср-х преим-тв: - серые мыши, -хитрые лисы, -ласточки,мотыльки, -слоны,львы

 

15. Иссл-е мотивации покуп-лей. Мотивация - комплекс ф-ров, побуж-щихЧ-ка к опр.дей-ям. Больш-во Т, кот покуп-ся, не явл-ся т-рами 1ой необ-ти.

4 осн.пр-па формир-я правил.предст-я о поведении потр-ля: 1. потр-ль независим; 2. мот-ция и пов-ние потр-ля постигаются с help иссл-й; 3. поведение потр-лей поддается воздей-ю; 4. потреб-ское поведение соц-но законно.

Сущ-ет опр.Sма личн.потр-тей, к-ую м.рассм-ть на разл.ур-нях. Абсолютные – потр-ти в пище, жилище, одежде, отдыхе, духов.раз-и, передвиж-и, инф-и. Отн-ные – действенные (в реал-но сущ-щих матер. благах и услугах, обесп-щих физ. и дух. развитие лич-ти). Поведение конеч.потр-лей нах-ся по влиянием разл.ф-ров: эк., соц., демограф., природно- климатич., нац-истор. и др.

В основе оценки мотивации лежат теории мот-ции (самые популярные из них – теории Фрейда и Маслоу), разл.эк.теории и теории рац.потр-я. Мотив выгоды – желание Ч-ка разбогатеть, наращивая св.own-ть, эф-но расход-ть д-ги. Мотив ↓ия риска – потр-ть чувст-ть себя уверенно и надежно, гарантии сохр-я стаб-ти. Мотив признания – поиск дей-й, связ-ых с формир-ем св.статуса, ↑ия престижа, имиджа. Мотив удобства – желание облегчить, упростить св.дей-я, отн-я с др.людьми. Мотив свободы – потр-ть в самост-ти, незав-ти во всех сферах д-ти. Мотив познания – const.нацеленность на new.открытия, знания. Мотив содей-я, соучастия – желание сделать ч-н для св.окружения, близких, партнеров по бизнесу. Мотив самореал-и – потр-ть в достиж-и own.жизн.целей, установок.

 

Выбор способа устан-я цен

1. ориен-я на затраты: *безубыт-ть *маржа 2. Ориен-я на спрос: *полез-ть *чувств-ть 3. Ор-я на конк-в: *тип рынка *реакция кон-в

Орин-я на затраты. 3 типа пороговых цен: *предел-я цена, позволяет покрывать перем-е затраты и ведет к пред-ой приб. *цена безубыт-ти: обеспеч-ет покрытие всех затрат при достижении опред-го объма продаж. *целевая цена, она предполагает добавление к цене безуб-ти фиксир-ой надбавки-маржи. +: *на основе данных о собст-х затратах *игонор-ся инф-я о факторах чувчтв-ти товара к цене *игнор-ся реакция конкур-в.

Ориен-я на спрос. –полезн-ть -ощущаемая ценность товара. 9 факторов ощущаемой ценности товара: *уник-я ценность *освед-ть об аналагах *возм-ть ср-ния Т *доля покупки в общих затратах потреб-ля *конечная польза *реально оплач-я доля цены *совместимость с др имеющ-ся у потреб-ля тов *соотно-е цена/кач-во *возм-ть созд-я запасов.

Ориен-я на конкурентов. Типы рынков: *чистой конкур-ции *гомогенной олигополии *гетерогенной олигополии *монополист-ой конкур *монополии. Гомоген-я олиг-я –кол-во продавцов не большое и их влиение др на др очень выс. Товары однородные, недифф-е. Гетерог-я олиг-я – выс конкур=я, дифф=е товары, не однородные. Чем выше монополизация рынка, тем больше будет затратная цена соответс-ть рын и наоборот. Реакция конк-в – сниж-е цен. Пред-е идущее на увел цен д.б. уверено, что конкур-ты сдел-т тоже самое.

 

Маркет-я информац. система

Концепция МИС была сформир-на к нач 70х гг 20в. МИС-единый комплекс персонала, оборуд-я, процедур и методов предназначенных для обработки анализа и распре-я в устан-е время дочтоверной инф. Необход-ой для подготовки и принятия Марк реш-й. СХЕМА!!! Внутр. Инф: даннык о заказах, объемах продаж, отгрузке прод. Марк разведка – постоянная деят-ть по сбору тек инф об изм-ии внеш среды Марк.(пром шпионаж, коммер-й шпионаж) Марк-е исслед-я – это сбор и анализ по конкр маркет ситуации. Осущ период-ки. Анализ маркет-х реш-й: *идея экспертной оценки сис *использование неформал-х эвристич-х приемов. При проведении макр исслед необходимо учитывать:

*стои-ть исс-й *наличие опыта проведения исс-й *глуб знание техн особенностей продукта *объективность *наличие спец оборуд-я и программ *конфиденц-ть инф.Проблемы: 1. вторжение в личную жизнь 2. этические нормы 3. глобализация маркетинга

 

20.Методы ценообразования

1. Цeнooбp-ниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтв. издepжки, ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peз-тa бaзoвыx зaтpaт нa eд-цy пpoдyкции плюc пpибыль, кoт пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

Мeтoд "Издepжки + пpибыль".

P = C x (l + R/ 100), гдe С - yдeльныe тeкyщиe изд-ки пo пpoизв-вy и cбытy тoвapa, R - нopмaтивнaя peнт-ть.

Мeтoд "цeлeвoй пpибыли".

В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaб-ти вceгo oбъeмa пp-вa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизв. мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecт-ти oбъeмa выпycкa)

Р = С + Е x К, гдe К - yдeльныe инвecт-ии в ocнoвнoй и oб. кaпитaл, oбycлoвлeнныe пpoизв-вoм и peaлизaциeй тoвapa, Е - нopмa пpибыли нa кaпитaл, oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдп-я вeличинy пpибыли.

2. Цeнooб-ниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaч и кoлич aнaлизa пoтpeбит xap-тик тoвapa либo из вeличины эк. эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeб-лeм зa вpeмя иcпoльз-ния тoвapa.

3. Цeнooб-ниe, opиeн-нoe нa кoнк-цию.

· Мeтoд cpeднepынoчныx цeн.

· Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa.

· Уcтaн-ниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Пpoвeдeния pacчeтoв:

-pacчeт издpжeк, cвяз c вып-eм кoнтpaктa;

-aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;

-oпpeд-ниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;

-oпpeд-ниe вeличины цeны, кoт. пpинeceт пpeдп-тию "мaкc. oжидaeмyю пpибыль".

ФОССТИС

2 этапа: 1. формир-е спроса; 2. стимул-е сбыта. ФОССТИС ставит п/д собой след.цели: 1. укрепление репутации; 2. опр-е возм.спроса; 3. поиск new.потр-лей; 4. налаживание контактов в делов.мире. Стим-е сбыта строится на коммуникац-ных возм-тях М-га орг-и: дать необ.инф-ю потр-лям о new.товарах; инициировать реал-ю товаров за счет повыш-я степени их узнав-ти; повышать имидж орг-и и т.д. Инстр-нт - реклама –наи> эф.сп-б воздей/я на рынок. Реклама предст-ет собой формы комму-ции, осущ-мых с help платных ср-в, распрос-я инф-и с четко указ-ым источ-ом фин-ния. Класс-я: 1. Престиж.рек-ма – при формир-и долгоt.образа орг-и. 2. Рек-ма марки – для долгоt.выделения конкр. марочного т-ра. 3. Рубричная - для распростр-я инф-и о продаже, услуге, событии. 4. Реклама распродаж. 5. Разъяс-но-пропагандистская –отстаивает идеи.

Затраты на ре-му тесно связаны с общими расх-ми на реал-цию Т. Чем большую вел-ну имеет отн-е затрат на рекламу к общим расх-м на сбыт, тем ниже удельн.изд-ки на сбыт. Воздей-е рекламы на потр-ля оцен-ся по след.показ-лям: 1. охват – доля цел. группы, на кот воздей-ют ср-ва рекламы; 2. частота – кол-во повтор. воздей-й сообщения на представителя цел. группы. Реклам.воздей-е измер-т совок.оценоч. баллом – это произвед-е охвата на частоту.

 

М-г в Sме инновац.д-ти

Внедр-е new ТиУ пр-с оч.болезн-ый. Вся служба М-га, связ-я с нововвед-ми, м.б.усл-но разд-на на 2 части: 1.обесп-щий -обесп-т эф.инновац.д-ть ПП-я в целом. 2. реал-щий - участие в созд-и конкр.ТиУ.

Обесп.М-г. 1. формир-е и раз-е инновац. ориен-ции персонала ПП-я (яп.опыт). Он позвол-т преодолеть труд-ти, связ-ые с обнов-ем пр-ва - яп.кружки кач-ва. Глав.напр-я прак.дей-й службы М-га: *пр-с обуч-я персонала - формир-е иннов.ориент-и, навыков поиска и отбора коммерч.перспект.идей new.т-ра. *знач. часть персонала ПП-я д.привлек-ся к эксперт.оценке нововвед-й *стимул-е творч.акт-ти перс-ла. 2. const.инф.обесп-е процесса нововвед-й. Осн.источ-ки инф-и: иссл-е потр-лей; изуч-е конкур.ТиУ на основе const.обновл-я т.н. товар.досье; изуч-е отрасл.тенденции (анализ и оценка осн.прод-и и тех-гий отрасли). Глав.задача М-лога своеt-но понять в каком напр-и в перспективе б.раз-ся тех.пр-ссы и конструк-кие особ-ти т-ра и опередить конк-та. 3. консуль-ции, к-ые состоят в const.участии службы М-га в любых акциях ПП-я, связ-ых с new.ТиУ.

Реал-щий М-г. Этапы: 1. оценка и сбор перспек. идей т-ра (углуб-ное рассм-е потр-тей, оцен-ся идея т-ра. кто готов приоб-ть т-р, сегм-ция рынка,есть ли т-ры препятст-е внедр-ю т-ра). 2. разраб-ка конц-и new.т-ров – Sма ориен-чных базис.предст-й ППя, отвеч-щих на след.??: для какого потреб.сегмента созд-ся т-р, кач.пар-ры т-ра, осн.преим-ва т-ра, где лучше пр-ть и прод-ть, з-ты на разраб-ку, ориентировочные цены и при­быль. 3. этап разраб-ки и созд-я опытн.образца т-ра. Задачи М-га - периодич.оценка c help мат-цы Нильсона; const.уточн-е вероят.V-в сбыта и цен.хар-к т-ра; ­е к/с-ти т-ра по мере продв-я разраб-ки к опыт.образцу за счет реш-я локал.задач.

 

35. Страх.М-г. Это особая сфера фин.рынка, где объктом продажи выступ-т специф.услуга - страх.защита. Развитие страх.рынка склад-ся под влиянием фак-ов: а)риск.ситуция б) ден.р-ды страх-лей. в) страх.тариф. г)V и стр-ра предл-я услуг. д) реально сложив-яся конъюнктура. Объек.основой спроса на страх. услуги явл-ся потр-ть в страх.защите, кот реал-ся как страх.интерес (он опр-ся ур-нем мат.благосост-я, образом жизни, принадл-ти к той или иной соц.группе). Т-р на страх.рынке - страх.услуга, ее потр-кая ст-ть - обесп-е страх.защиты, к-ая приобр-т форму страх.покрытия. Цена страх.услуги выраж-ся в страх.тарифе. С/с-ть страх. услуги вкл-т совок-ть всех расх-в страх-ка, вкл-я отчисл-я в резер.фонды.

Задача М-га – развить конкур.преим-ва орг-и. Страх.М-г вкл-т: а)изуч-е рынка страх.услуг. б) опр-е страх.потр-ти. в) формир-е асс-та страх. услуги. г) расчет цен и сп-бы уплаты страх.тарифа. д)реклама. е)упр-е продажей услуг.

Орг.стр-ры М-га

Орг.стр-ра опр-ет сложившийся в орг-и числен.состав подразд-й, связи и отн-я м/у ними, а + ур-нь их интеграции в единое целое. Стр-ра фикс-ет кол. и кач.составы входящих в нее образ-й, их иерархическую субординацию, распред-е власти и самост-ти м/у ними. Функ. орг.стр-ра формир-ся исходя из выпол.ф-й М-га. Зам.директор -> 1. план-е М-га. 2. сбыт.ф-я. 3. МИ. 4. разраб-ка new.т-ров. 5. реклам.продвиж-е т-ров и др. «+»: простота. «-»: 1. увел-ся по мере возрастания числа т-ров, к-ое ППие выпускает или рынков, на к-ых оно раб-т. 2. отсут-е упр-я сбытом конкр.т-ров на конкр.рынках. 3. кажд.функ.гр-па решает св.задачи и считает св.ф-и > знач-мыми, чем ф-и др.гр-п. Товар-функ.стр-ра упр-я М-гом. П одходит ППю, где широк.номен-ра прод-и. Зам.дир-ра М-га -> 1. марк.иссл-я …. N. Сбыт.ф-я. N+1. Марк.товар гр-пы А (А1, А2…). N+2. Марк.товар гр-пы В (В1, В2…). «+»: 1. возм-ть координ-ть разл.марк.з-ты по дан.т-ру. 2. м.быстро реаг-ть на треб-я рынка. 3. в поле зрения упр- щего нах-ся все модели т-ра. 4. выявл-ся спос-ые сотруд-ки, поск-ку они привлек-ся во все сферы оператив.марк.д-ти. «-»: 1. отвечающие за опр.т-р не наделены полномочиями, к-ые соотв-ли бы их д-ти. 2. товар.орг-я часто требует >.затрат, чем ожидалось. 3. у сотруд-ков товар.подразд-й сущ-ет двойная линия подчинения (св.непосред.рук-ли и рук-ли функ.марк.служб). Рыноч-функ.стр-ра упр-я М-гом. В основе рыноч. или регионал.пр-п. Зам.дир-ра М-га -> 1. марк.иссл-я 2. сбыт.ф-я. 3. рынок Е. 4. рынок Z. Преим-ва и недостатки аналог-ны товар-функ.стр-ре. Упр-е по проекту. Проект связан с созд-ем конеч.продукта с высок.потреб.св-ва. Созд-ся стр-ра, к-ая выпол-ет все ф-и. Дан.упр-е наделяеся полномочиями, необ-ми для получ-я конеч.рез-та. Но при этом не всегда обесп-ся полн.занят-ть персонала. Матричная орг.стр-ра М-га. Суть - рук-лю прог-мы по освоению к-то рынка опр.прод-и передаются от высш.рук-ва ППия необ. полномочия по распоряж-ю рес-сами, а + испол-лями к-то конкр. прог-мы. Отлич.чертой дан.орг.стр-ры явл-ся то, что раб-к двум рук-лям (N, менеджеру по ф-ям и мен-ру по продукту). К/т в матрич.стр-ре имеются глав.рук-ль, к-ый поддерживает баланс в Sме двойного подчинения, а + рук-ли кажд.ячейки матрицы. Зам.дир-ра М-га -> 1. рук-ль центра марк.прог-мы: рук-ль марк.прог-мы 1, …. 2. рук-ль по марк.иссл-ям.

33. Особ-ти фин.М-га. Сфера д-ти фин.М-га – фин.рынок. Здесь происх-т купля-продажа фин.рес-сов для удовл-я пр. и личн.нужд. Фин.М-г - д-ть, осущ-мая фин.институтами: коммер.банки, сберегат. учрежд-я, страх.орг-и, фонд.орг-ии. Они прин-ют и save вклады, выдают ссуды, выпол-ют роль фин.поср-ков. Осн.статья д-да - это продажа кредитов и ссуд, т.е. когда будущ.выгоды > убытков на дан.момент. Фин.рес-сы – это д-ги и ц/б. Спрос на эти виды фин.рес-сов созд-я ППми, Г-вом, к-ым не хватает own.д-дов для фин-ния инвестиций. З-ча фин.рынка – обесп-ть > полный и быстр.перелив сбережений в инв-ции по це­не, к-ая устраивала бы обе стороны. Д-д посред-ков зав-т от V торговли ц/б-ми. Мотивация потреб.поведения обусл-на потр-тью Н-я получить max.эф-т от исп-я ден.ср-в. Модел-ние повед-я дает возм-ть спец-там в обл-ти М-га предвидеть возм. дей-я потр-ля. И на основе этого прогноза разраб-ся комплекс М-г-микс для лучш.удовл-я потр-тей и достиж-я прибыли Ппями, к-ые дей-ют на дан.рынке. М-ль повед-я потр-ля на фин.рынке: 1. учет д-дов и р-дов 2. выбор фин.целей (связан с предвар.реш-ями в обл-ти круп.покупок) 3. оценка предполаг.д-дов (провод-ся на основе всех возм.источ-ков д-дов) 4. план-е р-дов (наи> сложн.часть потреб. повед-я на фин.рынке) 5. дей-я потр-лей: 1) покупки (сбалансир-сть Б-та с учетом цены замены).2.Сбережения (надеж-ть, сохр-сть, вел-на %, инфляция, ликв-сть).3.Страх-е. 4.Кредит (ст-ть кредита, %, срок, схема кредит-ния).

34. М-г коммер.банков Глав.задача - анализ пр-сов, проис-щих на рынке К-ла, т.е. в сфере д-ти кред-фин.инститов (банк.сектор, рынок ц/б, внебирж.рынок -«уличн.рынок»). Цели банк.М-га (БМ): 1. созд-е необ.усл-й приспособления к треб-ям рынка К-ла. 2. изуч-е рынка 3. ­ие к/с-ти. 4. ­е прибыл-ти. Осн.ф-и БМ: 1. изуч-е спроса на рынке К-ла и его отд.сегментах. 2. анализ и изуч-е %-ной пол-ки. 3. реклама. 4. расшир-е пассивов и активов банка. 5. разраб-ка Sмы план-ия банк.д-ти. 6. упр-е персоналом и орг-я обслуж-я клиентов (не все банки вкл-т ее в БМ). Банк на основе анализа рынка К-ла получ-т инф-ю об изм-х на рынке, изуч-т потр-лей и ведет учет соц-Ψ.особ-тей, к/п в террит.разрезе. Затем на основе этого анализа состав-ся программа по привлеч-ю ср-в, и с др.ст-ны - программа по выдаче кредитов (размещ-ю кред-в). Банк обязан опр-ть общие пр-пы стр-гии конкур.борьбы и конкр.сп-бы овлад-я рынком сбыта. Задача - интенсиф-я д-ти банка за счет созд-я допол.услуг, эф.рекламы, предост-я льгот. Др.важн.стороной явл-ся анализ кредитосп-ти заемщика, что связано со степенью риска. Банк, изучая рынок д.предвидеть будущ.сост-е дел заемщика, эта оценка дается на фоне учета общей эк. обстановки. Осн.фак-ры при анализе кред/сп-ти клиента: деесп-ть, репутация, нал-е К-ла, сост-е эк.конъюнктуры. В БМ анализ кред/сп-ти явл-ся слож., деликатным делом. Банки польз-ся разл.источ-ми инф-и: от клиента, own.картотека по клиентам, анализ фин.отчетов, покупка у специал.фирм. Под БМ поним-ся опр.спрос на рынке на конкр. банк.д-ть, во-1, по линии аккумуляции ден.ср-в и сбереж-й, во-2, по линии предост-я кредитов. БМ м.разд-ть на 2 части: 1. изуч-е и анализ рынка для привлеч-я вкладов и депозитов. 2. оценка рынка с целью предост-я кредита и осущ-я влож-й в разл.ц/б. Знач-е им-т персон. обслуж-е клиентов - личн.продажи. В БМ акт-но прим-ся м-ды прямого М-га à в марк.иссл-ях исп-ся фокус-группы.

37. Орг-я сервиса как подSмы марк.д-ти. На конк.рынке сервис явл-ся подSмой марк.д-ти ПП-я, обесп-щей комплекс услуг, связ-ых со сбытом, экспл-цией потр-лем изделий. Сервис help сформир-ть перспект.стабил.рынок для св.т-ров, сформир-ть высок.к/с-ть т-ра, сам сервис - прибыльн.дело, созд-т высок.имидж ПП-я. При налаж-и сервис.службы деятелю рынка предстоит принять 3 реш-я: 1. какие услуги вкл-ть в рамки сервиса (для чего необ-мо изучить потр-лей, однако м.б. что услуга важна для потр-ля, но не реш-щая при выборе поставщика, если все постав-ки предост-т ее на одинак.кач-ном ур-не). 2. какой ур-нь сервиса предложить (необ-мо const проверять на ск-ко ур-нь услуг орг-и и ур-нь услуг конк-в отвечает ожиданиям потр-лей, для чего м.проводить сравн.закупки, опрос потр-лей). 3. в какой форме предлагать услуги клиентам (какие расценки устан-ть на " вид сервис.работ). Формы услуг б.зав-ть и от предпочтений потр-лей, и от подходов конк-в. Учитывая важ-ть сервис.обслуж-я в кач-ве оружия в конкур.борьбе, многие фирмы открыв-т у себя больш.отделы, к-ые раб-т с жалобами и замеч-ми клиентов, заним-ся?? кредит-я, мат-тех.обесп-я, тех.обслуж-я и инф-и. Предост-ие всех дан.услуг д.б. скоордин-но и напр-но на обесп-е потреб.удовл-ти и созд-я ощущ-я приверж-ти к фирмы. Сервис подразд-ся на: 1. предпродажный - всегда беспл-но (консульт-ие, подгот-ка изд-й, демонстрация продукта, обуч-е покуп-ля, обесп-е докум-цией).2. послепродаж.: *гаранийный. Бесплатен. Пр-ль берет на себя все работы, от чего зав-т безотказ.экспл-ия изд-я. *послегарант-й-платный, его V и цена опр-ся усл-ми контракта на дан.вид сервиса. Нек-ые виды сервиса послепродаж.обслуж-я носят наз-е тех.обслуж-я-осмотры, проверки, ремонты. 6 вариантов орг-и Sмы сервиса: (1) Сервис вед-ся искл-но персоналом пр-ля. Реком-ся, когда продукт сложен, покуп-лей много, а V сервиса велик и треб-т высококвалиф.спец-тов (2) Сервис, осущ-й филиалами ПП-я. Облад-т преимущ-ми 1го + maх приближ-ть раб-ков сервиса к покуп-лю. Реком-ся когда число пок-лей знач-но увел-сь. (3) Для сервиса создан консорциум пр-лей отд.видов обор-я, деталей, узлов. Реком-ся при сервисе оч.слож.тех-ки-самолеты, морск.суда. Улучш-ся кач-во работ, однако появл-ся посредник, промежут.звено. (4) Сервис поруч-ся незав-ой специал.фирме. Выгоден при сервисе т-ров индвид.потр-я и масс.спроса. С поставщика полн-тью сним-ся забота о сервисе, однако треб-ся знач.отчисл-я в пользу посред-ка, затруд-но общение потр-ля с пр-лем. (5) Привлек-ся посредники (дилеры), несущие полн.отв-ть - обычно при сервисе авто, тракторов... (6) Работы по тех.обслуж-ю осущ-т раб-ки ПП-я, а сервис по 1му из вариантов.

 

41. Орг. и юрид. разделы бизнес-плана

Существенную роль играет организационный раздел плана, который должен ознакомить заинтересованных лиц с формой собственности, вопросами руководства компанией, распределения полномочий и ответственности, особенностями организационной структуры. При составлении данного раздела плана необходимы ответы на следующие вопросы.

Юридический раздел бизнес-плана бизнес-плана, посвященный правовым аспектам вашего предприятия, целесообразно готовить вместе с юристом. Надо только правильно его подобрать. Лучше договориться о консультации с юрисконсультом одной из действующих коммерческих фирм.

Кроме того, предпринимателю следует охарактеризовать действующую на фирме систему повышения квалификации и переподготовки специалистов, а также смету расходов на обучение. Этот момент очень важен, так как ведущие фирмы мира вкладывают в повышение квалификации значительные средства. При описании организационной структуры необходимо четко показать: какова структура управления фирмой, кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать между собой и как намечается координировать и контролировать их деятельность. Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты, такого рода информация также будет интересовать инвесторов и банкиров.

При этом предпринимателю необходимо подчеркнуть достоинства организационной структуры своей фирмы и ее соответствие критериям рациональности, в качестве которых можно назвать:

• соответствие объема выполняемых управленческих работ числу их исполнителей;

• сосредоточение на каждой ступени управления (звене) объективно необходимых функций и прав для их реализации;

• отсутствие параллелизма и дублирования функций;

• оптимальное сочетание централизации и децентрализации функций и прав;

• соблюдение норм управляемости, то есть числа исполнителей, выходящих на одного руководителя или координатора их деятельности;

• степень надежности, оперативности, гибкости, адаптивности, экономичности и эффективности производства и управления.

Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты как система управления фирмой и ее кадровая политика

Вы должны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему вы считаете такую стратегию наилучшей. Таким образом, юридический раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты, как система управления фирмой и ее кадровая политика.