Тема 5. 2. Первоначальное установление цены на товар

 

Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Постановка задачи ценообразования. Прежде всего компания должна решить — чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар.

Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных целей: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация текущих доходов, рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям “цена-качество”.

Выживание.

Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается либо с проблемой перепроизводства, либо с острой конкуренцией, либо с изменением потребностей заказчиков.

Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. До тех пор пока цены покрывают переменные издержки и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание — краткосрочная задача и компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.

Максимизация текущей прибыли.

Многие компании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций.

На практике оценить их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов маркетинг-микса, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен и т.д. ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.

Максимизация текущих доходов.

Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Максимальный рост продаж.

Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары.

Максимальный охват рынка.

Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Это так называемый метод "снятия сливок".

Применение метода “снятия сливок” предполагает соблюдение следующих условий:

5. если наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

6. если издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

7. если несмотря на высокую цену другие производители не торопятся составить конкуренцию;

8. если высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Лидерство по показателям “цена-качество”.

Компания может поставить цель — захватить лидерство по показателям “цена-качество”. Прекрасный пример на международном рынке бытовой техники — компания Maytag, которая производит высококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сот долларов выше, чем ее конкуренты.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене.

Маркетологи выделяют девять таких факторов:

1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности.

2. Степень осведомленности о товаре-заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.

3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов.

4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.

5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.

6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона.

7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.

8. Влияние соотношения "цена-качество": покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

9. Влияние запаса: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара.

Эластичность спроса по отношению к ценам.

Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или, другими словами, эластичен, спрос к изменению цены.

Эластичность спроса по отношению к ценам зависит от величины и направления ожидаемого изменения цен ("инфляционные ожидания"). Она может быть незначительной при небольшом изменении цены и существенной при большом скачке.

Оценка издержек.

Уровень спроса определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Нижний уровень цены задают издержки компании. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Изменение издержек при различных уровнях производительности.

Для установления разумных цен менеджеры компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции начинают расти, так как эффективность производства снижается: необходима организация работы в несколько смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу и т.д.

Изменение издержек как функция дифференцированных

рыночных предложений.

Сегодня компании стараются адаптировать свои предложения и условия к нуждам различных покупателей.

Чтобы оценить реальную рентабельность работы с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу функционального бухгалтерского учета издержек.

Функциональный учет направлен на выявление реальных затрат, относящихся к обслуживанию каждого предприятия (различных покупателей). Как переменные затраты, так и накладные расходы должны быть разделены на составные части и соотнесены с конкретным покупателем.

Калькуляция плановой себестоимости.

Калькуляция плановой себестоимости — модификация обычного метода разработки новой продукции, в рамках которого изделие проектируется, оцениваются издержки, а затем определяется его цена. Напротив, калькуляция плановой себестоимости базируется на расчете издержек на производство изделия на стадии планирования и разработки.

Анализ затрат, цен и предложений конкурентов.

Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками.

Для того чтобы оценить, будет ли компания иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ей необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов.

Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в процессе определения собственной цены.

Если продукт компании аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится. Если товар ниже по качеству, то компания не сможет запросить цену, превышающую цену конкурента. Установить более высокую цену компания имеет все основания тогда, когда ее продукция превосходит товары конкурентов по качеству. Но необходимо отдавать себе отчет в том, что и конкуренты имеют возможность варьировать цены на свои товары.

Если известны три фактора — график потребительского спроса, функция издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены товара. Приступая к решению задачи ценообразования, компания выбирает какой-либо метод, включающий один или более из этих трех факторов.

Применение этих методов позволяет установить конкретную цену.

Формирование цены методом “издержки плюс надбавка”.

Самый простой способ ценообразования — начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия.

Расчет цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

Данный метод ценообразования используется предприятиями коммунальных служб, которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли на инвестиции.

Но многое зависит от эластичности спроса на его продукт и цен, установленных конкурентами.

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара.

Все больше фирм при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем.

Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинг-микса.

Ценообразование на основе реальной ценности товара

Он предполагает, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя.

Важная разновидность ценообразования на основе истинной ценности — назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж.

Назначение цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается в основном от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса.

Назначение цен на закрытых торгах.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, применяется обычно и в тех случаях, когда компания участвует в торгах. В подобных случаях фирма при назначении цены отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса.

Психология ценовосприятия.

Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта.

Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который мог сформироваться на основе сведений о ценах текущих или существовавших в прошлом. При назначении своей цены торгующие компании часто манипулируют этими ценовыми ориентирами.

Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом. К примеру, за товар запрашивают цену не 300, а $ 299. Многие покупатели воспринимают это так, как будто товар стоит в районе 200, а не $ 300. Другое объяснение этого феномена заключается в том, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам.

Тема 5.3. АДАПТАЦИЯ ЦЕНЫ

 

Подходы к адаптации цены включают: ценообразование по географическому признаку; скидки и надбавки при ценообразовании; назначение цен, стимулирующих сбыт; дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товара-микс.

Ценообразование по географическому признаку.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах.

Назначение цен со скидками и зачетами.

Для того чтобы стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании осуществляют коррекцию базисных цен на скидки и зачеты.

Ниже приводится описание практики скидок и зачетов.

Скидка за платеж наличными.

Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов.

Скидки за объем закупаемого товара.

Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара.

Скидки стимулируют потребителя размещать большие заказы у одного продавца, вместо того чтобы покупать у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки.

Производители предлагают функциональные скидки (скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам.

Сезонные скидки.

Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты.

Зачеты — еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия.

Ценообразование и продвижение товаров

1. Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.

2. Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены.

3. Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент.

4. Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

5. Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание.

6. Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: “Было $ 359, стало $ 299”.

Дискриминационные цены

При назначении дискриминационных цен (метод известный также как ценовая дискриминация) компания предлагает товар или услугу по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Ценовая дискриминация принимает различные формы.

• С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу.

• С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.

• С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже.

• С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы.

• С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Ценообразование в рамках товара-микс

Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по товарной номенклатуре (номенклатуре товара-микс) в целом. Это непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Рассмотрим назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Назначение цен на дополнительные устройства.

Наряду с основными товарами многие компании предлагают дополнительные устройства.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности.

Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и значительные наценки на обязательные принадлежности.

Назначение цены из двух составляющих.

Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части — некую фиксированную и переменную.

Установление цены на комплект.

Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, но экономия при его покупке бывает столь существенна, что она заставит их приобретать.

Разработав собственную стратегию ценообразования, компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены. Рассмотрим эти ситуации.

Инициативное снижение цен.

К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько различных причин:

6) Недогрузка производственных мощностей.

7) Сокращение доли рынка.

8) Попытка добиться доминирующего положения на рынке.

9) Снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.

Инициативное повышение цен.

Успешное повышение цен может значительно увеличить прибыль компании.

Причины роста цен:

3. Рост издержек, не соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены.

4. Чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет нормированное распределение товара или сделает и то и другое.

7. Существует несколько вариантов реакции на повышение издержек или рост спроса без поднятия цен.

8. Уменьшение размера изделия.

9. Переход на использование недорогих материалов или ингредиентов.

10. Снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия в целях сокращения издержек.

11. Снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг.

12. Использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки.

13. Сокращение количества предлагаемых размеров и моделей.

14. Создание новых экономичных торговых марок.

Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

Реакция потребителей. Потребителей часто интересуют причины изменения цен. Снижение цены может быть интерпретировано потребителями следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; товар имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставки запчастей; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока его не распродали, или товар обладает особой ценностью.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие или часто покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени.

Реакция конкурентов. Компания оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показатели объемов продаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративных целей: сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предопределяет ее вероятные ответные меры.

Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены вашей компанией как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма практически не имеет возможности не последовать за конкурентом в случае снижения последним цен. Если она не сделает этого, то потеряет долю рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога.

Когда конкурент поднимает цену на свою продукцию на рынке однородных товаров, другие компании могут воздержаться от этого шага или последовать примеру “пионера”, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом.

На рынке неоднородных товаров компания имеет широкий выбор ответных шагов. Покупатели выбирают продавца, руководствуясь комплексом факторов: уровнем сервиса, качеством и надежностью продукта, которые снижают их чувствительность к незначительному изменению цен.