Тема: «Сегментация рынка и позиционирование товара»

Практическая работа № 1

Тема: «Сегментация рынка и позиционирование товара»

Цель занятия:

ü научиться определять основные цели и мотивы сегментации рынка;

ü научиться анализировать основные принципы позиционирования товара.

 

ВЫПОЛНИТЕ ЗАДАНИЯ

1. По каким основным факторам можно сегментировать ры­нок товаров потребительского назначения? Раскройте предложен­ные факторы.

2. Проведите сегментацию рынка по следующим признакам:

а) сегменты рынка, участники которых имеют различное семейное положение;

б) классификация потребителей на основе их отношения к новому товару;

в) классификация потребителей по психологическим особен­ностям;

г) классификация потребителей по склонности делать покуп­ки в определенных торговых точках.

3. Среди ниже предложенных основных критериев сегмента­ции товарного рынка выделите количественные и качественные характеристики сегментов: устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, емкость, число потенциальных потре­бителей, условия хранения товаров, условия транспортировки, прибыльность, степень конкурентоспособности, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, юридические ограни­чения, интенсивность потребления.

4. Используя подходы М. Портера, продумайте последова­тельность действий предприятия-товаропроизводителя при фор­мировании новой товарной ниши.

5. Существуют различные типы позиционирования, напри­мер позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения пробле­мы; основанное на особом способе использования; ориентирован­ное на особую категорию потребителей и др. Что общего можно найти в устремлениях товаропроизводителей?

6. Разработайте более полный перечень признаков сег­ментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) заводу по производству прохладительных напитков;

б) производителю косметических средств по уходу за воло­сами;

в) производителю автомобильной косметики;

г) фабрике игрушек;

д) фабрике по пошиву верхней одежды;

е) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров может вам потребоваться?

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СИТУАЦИИ

1. Какие атрибуты позиционирования используются су­ществующими товаропроизводителями по следующим товарам:

а) жевательная резинка;

б) стиральный порошок;

в) средства гигиены для детей;

г) журналы для женщин (мужчин);

д) прохладительные напитки.

1. Разработайте собственные варианты позиционирования но­вых товаров указанных ассортиментных групп, планируемых к вы­воду на рынок. Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?
2. Известно, что товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителя­ми, а также внутри групп производителей и потребителей. Какие конкретные формы связей возникают в первом и во втором случа­ях? Оказывают ли они взаимное влияние?
3. Состояние рынка на данный момент времени всегда свя­зано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Рынок — Динамичен, изменчив, подвержен конъюнктурным колебаниям. Какой вывод можно сделать из сказанного относительно значения и направлений исследования рынка? Предложите систему показа­телей, охватывающую важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры.

ОБСУДИТЕ

1. Как посредством сегментации рынка реализуется основ­ной принцип маркетинга. Используйте понятия: «экономические интересы фирмы», «потребности рынка», «цели фирмы», «комп­лекс маркетинга», «удовлетворение потребностей покупателей».
2. Известно, что конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самой фирмы. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия.
   Обсудите их, используя понятия: «конкурентные фирмы», «удов­летворение потребностей», «эффективность производства», «ди­намика продаж», «нацеленность на удовлетворение потребностей» и др. Вспомните, кто оценивает конкурентоспособность фирмы и товара?

Рекомендуемая литература:

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, ОАО «Московские учебники», 2005, с. 39 - 49.

2. Березкина Т.Е., Березкина А.О. Основы маркетинга / Т.Е. Березкина, А.О.Березкина. – М.: Высшая школа, 2006, с. 62 - 66.

 

 

Практическая работа № 2

Практическая работа № 3

Практическая работа № 4

ВЫПОЛНИТЕ ЗАДАНИЯ

1. Конкурентоспособный предприниматель осознает необ­ходимость создания товара с высокими потребительскими свой­ствами и использует для этого инструменты маркетинга. Какие именно?

2. При разработке товар воспринимается на трех уровнях. Укажите, какие задачи стоят перед маркетологом на каждом уров­не разработки товара? Используйте приведенные ниже характери­стики. Разделите характеристики, отражающие состояние товарной единицы, на группы, отражающие понятие товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением:

а) упаковка;

б) монтаж;

в) основная выгода;

г) послепродажное обслуживание;

д) марочное название;

е) внешнее оформление;

ж) поставки и кредитование;

з) гарантия;

и) свойства;

к) качество.

3. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпуска­ющей оконные рамы? Проанализируйте созданное вами детище с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

4. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время следующие товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания):

а) роликовая доска (скейтборд);

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) частные прогулочные яхты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) аудиокомпакт-диски;

е) минеральная вода и соки «в розлив».

ж) Интернет-услуги;
з)....

Дополните предложенный перечень своими примерами. От­веты оформите в таблицу. Обсудите полученные результаты.

Этапы жизненного цикла
Исследование и разработка	Внедрение	Рост	Насыщение	Спад
Наименование товара

1. Выберите 3 товара, определите что входит в товарно-знаковую систему, соответствие требованиям упаковки, определите страну происхождения товара, соответствие штрихкода контрольной цифры

2. Опишите особые случаи жизненного цикла товара, пред­ставленные на графиках. Проведите анализ возникновения подоб­ных ситуаций в современной экономической действительности.

 

 

 

 

Рекомендуемая литература:

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, ОАО «Московские учебники», 2005, с. 97 – 124.

2. Березкина Т.Е., Березкина А.О. Основы маркетинга / Т.Е. Березкина, А.О.Березкина. – М.: Высшая школа, 2006, с. 78 – 82.

Практическая работа № 5

ВЫПОЛНИТЕ ЗАДАНИЯ

 

1. Постройте общую схему определения исходной (базовой) цены, используя следующие элементы: определение спроса; вы­бор методов ценообразования; формулировка задач ценообразова­ния; оценка издержек; установление базовой цены; анализ цен и товаров конкурентов.

2. Установлением исходной (базовой) цены товара и опреде­лением направления ее желаемого изменения процесс цено­образования не заканчивается. В цене необходимо отразить влия­ние рынка, обратное воздействию рынка на действия производи­теля по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В ре­зультате данного этапа устанавливается окончательная цена това­ра. Какие решения должен принять производитель?

3. Придумайте один из товаров повседневного спроса (молоко, хлеб, мыло). Используя изученные методы ценообразования установите на него цену. Поясните чем вы руководствовались при установление той или оной цены.

4. Из ниже перечисленных видов цен на товары расставьте в таблице названия по соответствующим признакам:

а) оптовая;

б) мировая;

в) монопольная;

г) базовая;

д) розничная;

е) цена производства;

ж) рыночная;

з) твердая;

и) цена спроса;

к) трансфертная

 

Признак цены	Цена
1. Цены изготовителей продукции, по которым она поставляется крупным предприятиям
2. Цены, по которым продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
3. Применяется по товарам, свободно продаваемым в магазинах
4. Применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы
5. Публикуется в справочниках, прейскурантах, биржевых котировках
6. Складывается на рынке покупателя
7. Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей
8. Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
9. Используется для определения сорта и качества товара
10. Равна издержкам плюс прибыль на весь авансированный капитал

 

 

1. Каковы возможные причины и последствия принятия предприятием решения ценообразования, основанном на конкуренции:

а) установить равенство с конкурентами;

б) установить цены выше, чем у конкурентов;

в) продавать дешевле, чем у конкурентов.

 

1. В какой конкурентной структуре рынка ограничено использование метода определения цены на основе цен конкурентов:

а) на рынке чистой конкуренции;

б) на олигополистическом рынке;

в) на рынке монополистической конкуренции.

 

 

Рекомендуемая литература:

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, ОАО «Московские учебники», 2005, с. 136 – 140.

2. Березкина Т.Е., Березкина А.О. Основы маркетинга / Т.Е. Березкина, А.О.Березкина. – М.: Высшая школа, 2006, с. 132 – 134.

 

Практическая работа № 6

Тема: «Реализация товара»

Цель занятия:

ü научиться определять основные принципы сбытовой политики предприятия

ВЫПОЛНИТЕ ЗАДАНИЯ

1. Предприниматель, выбирая посредников, должен уметь получить ответ на сложные насущные вопросы. Сформулируйте основные из них.

2. Известно, что корпорация «Кока-кола» стремится «при­близить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего жела­ния». Какие действия необходимо компании предпринять?

3. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю:

а) писчей бумаги и канцелярских товаров;

б) соков и прохладительных напитков;

в) оборудования для пищевой промышленности;

г) экономической литературы;

д) световых вывесок.

Каковы длина и широта предложенных вами каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределе­ния вышеназванных товаров? По каким критериям вы отбирали поставщиков?

4. В правой части таблицы приведены характеристики мар­кетинговых посредников: а) сбытовой агент б) дистрибьютор, в) дилер, г) маклер. Расставьте их в соответствующие строки левой части таблицы.

Практическая работа № 7

Тема «Реклама»

Цель занятия:

ü научиться анализировать рекламу;

ü научиться разрабатывать рекламу.

Задание 1:

Используя рекламу из СМИ определите: цель, вид рекламы, средства рекламы, ее эффективность предложите наиболее подходящий вариант рекламы данного товара с вашей точки зрения (рассмотреть на трех примерах)

Задание 2:

Разработайте план и макет рекламы (газета, журнал, радио, наружная реклама, выставки и ярмарки) для любого товара на Ваше усмотрение.

 

Рекомендуемая литература:

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, ОАО «Московские учебники», 2005, с. 146 – 152.

 

Практическая работа № 8-9

Стратегии маркетинга

I. Ценообразование проходит следующие этапы:

1. Определяется емкость и выбирается предпочтительный сегмент рынка, с т.з. конкуренции и влияния на уровень цены.

2. Определяется модель рынка, с т.з. конкурентности.

3. Определяются этапы жизненного цикла товара, с т.з. влияния на уровень цены.

4. Определяются общие цели фирмы в данном сегменте рынка:

ü максимизация прибыли в краткосрочном периоде

ü захват определенной доли рынка и максимизация прибыли в долгосрочном периоде

ü поддержание существующего положения на рынке и обеспечение безубыточности

5. Выбор ценовой политики:

ü выход на новый рынок, т.е. «новый» предприниматель цена минимальная

ü внедрение нового товара, цена максимальная. и т.д.

6. Исследование факторов влияющих на уровень цены:

ü внешние (независящие от предпринимателя, но учесть обязан)

ü внутренние (не просто учесть, а еще определить уровень влияния)

7. Определение базового уровня цены и возможной динамики его изменения. К базовой цене разрабатывается система надбавок и скидок. Дается прогноз изменения цены в будущем (под влиянием: инфляции, жизненного цикла товара и т.д.)

II. Схема распространения товара – обосновать каналы реализации продукции и распределить объем продаж по этим товарам.

III. Реклама

ü выбрать метод рекламы

ü обосновать объем рекламного бюджета

IV. Методы стимулирования продаж

ü методы стимулирования собственного торгового персонала

ü методы стимулирования покупателей

ü методы стимулирования посредников

V. Послепродажное обслуживание товаров и клиентов

1. обслуживание товаров

ü схема размещения сервисных пунктов

ü перечень оказывающих ими услуг

ü порядок снабжения запасными частями и деталями

2. обслуживание клиента

ü доставка

ü установка и т.д.

VI. Формирование общественного мнения. Способы PR:

ü Публикация статей хвалебного характера в СМИ

ü Дни открытых дверей

ü Пресс-конференции и т.д.

 

Практическая работа № 10

Тема: «Разработка маркетинговой части бизнес-плана»

Цель занятия:

ü научиться разрабатывать маркетинговую часть бизнес-плана.

Задание:

На примере товара выбранного в практической работе № 7 («Реклама»), разработайте маркетинговую часть бизнес-плана, использую справочную информацию.

Рекомендуемая литература:

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, ОАО «Московские учебники», 2005, с. 170 – 180.

 

 

Практическая работа № 1

Тема: «Сегментация рынка и позиционирование товара»

Цель занятия:

ü научиться определять основные цели и мотивы сегментации рынка;

ü научиться анализировать основные принципы позиционирования товара.

 

ВЫПОЛНИТЕ ЗАДАНИЯ

1. По каким основным факторам можно сегментировать ры­нок товаров потребительского назначения? Раскройте предложен­ные факторы.

2. Проведите сегментацию рынка по следующим признакам:

а) сегменты рынка, участники которых имеют различное семейное положение;

б) классификация потребителей на основе их отношения к новому товару;

в) классификация потребителей по психологическим особен­ностям;

г) классификация потребителей по склонности делать покуп­ки в определенных торговых точках.

3. Среди ниже предложенных основных критериев сегмента­ции товарного рынка выделите количественные и качественные характеристики сегментов: устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, емкость, число потенциальных потре­бителей, условия хранения товаров, условия транспортировки, прибыльность, степень конкурентоспособности, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, юридические ограни­чения, интенсивность потребления.

4. Используя подходы М. Портера, продумайте последова­тельность действий предприятия-товаропроизводителя при фор­мировании новой товарной ниши.

5. Существуют различные типы позиционирования, напри­мер позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения пробле­мы; основанное на особом способе использования; ориентирован­ное на особую категорию потребителей и др. Что общего можно найти в устремлениях товаропроизводителей?

6. Разработайте более полный перечень признаков сег­ментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) заводу по производству прохладительных напитков;

б) производителю косметических средств по уходу за воло­сами;

в) производителю автомобильной косметики;

г) фабрике игрушек;

д) фабрике по пошиву верхней одежды;

е) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров может вам потребоваться?

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СИТУАЦИИ

1. Какие атрибуты позиционирования используются су­ществующими товаропроизводителями по следующим товарам:

а) жевательная резинка;

б) стиральный порошок;

в) средства гигиены для детей;

г) журналы для женщин (мужчин);

д) прохладительные напитки.

1. Разработайте собственные варианты позиционирования но­вых товаров указанных ассортиментных групп, планируемых к вы­воду на рынок. Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?
2. Известно, что товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителя­ми, а также внутри групп производителей и потребителей. Какие конкретные формы связей возникают в первом и во втором случа­ях? Оказывают ли они взаимное влияние?
3. Состояние рынка на данный момент времени всегда свя­зано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Рынок — Динамичен, изменчив, подвержен конъюнктурным колебаниям. Какой вывод можно сделать из сказанного относительно значения и направлений исследования рынка? Предложите систему показа­телей, охватывающую важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры.

ОБСУДИТЕ

1. Как посредством сегментации рынка реализуется основ­ной принцип маркетинга. Используйте понятия: «экономические интересы фирмы», «потребности рынка», «цели фирмы», «комп­лекс маркетинга», «удовлетворение потребностей покупателей».
2. Известно, что конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самой фирмы. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия.
   Обсудите их, используя понятия: «конкурентные фирмы», «удов­летворение потребностей», «эффективность производства», «ди­намика продаж», «нацеленность на удовлетворение потребностей» и др. Вспомните, кто оценивает конкурентоспособность фирмы и товара?

Рекомендуемая литература:

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, ОАО «Московские учебники», 2005, с. 39 - 49.

2. Березкина Т.Е., Березкина А.О. Основы маркетинга / Т.Е. Березкина, А.О.Березкина. – М.: Высшая школа, 2006, с. 62 - 66.

 

 

Практическая работа № 2