Тема 2. 4. Дифференцирование и позиционирование товара

 

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ:

1) Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ.

2) Ограниченная отрасль. В данном типе отрасли потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны.

3) Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

4) Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу:

А) Дифференцирование продукции

К основным показателям дифференцирования относятся:

Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

Главные переменные дифференциации продукции: 1. Уровень конформности; 2. Долговечность; 3. Надежность; 4. Ремонтопригодность; 5. Стилистическое решение товара.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании. Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.

Б) Дифференцирование услуг

Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг.

Главные переменные дифференцирования услуг: 1. Простота оформления заказа; 2. Доставка; 3. Установка; 4. Обучение потребителей;5. Консультирование потребителей; 6. Обслуживание и ремонт; 7. Дополнительные услуги; 8. Дифференцирование персонала.

В) Дифференцирование каналов распределения

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.

Г) Дифференцирование имиджа

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Печатные и аудиовизуальные средства

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в различных публикациях. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие привлекательно для большого количества покупателей.

· Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

· Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

· Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целе­вого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конку­рентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена катего­рия, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. быть последовательным, используя выбранную позицию, придер­живаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;

2. ежедневно люди воспринимают огромное количество информа­ции — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и про­сто, но в то же время выразительно и своеобразно;

3. все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов пер­сонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выделяют 7 направлений позиционирования

1) Позиционирование по атрибуту; 2) Позиционирование по преимуществу;

3) Позиционирование по использованию; 4) Позиционирование по потребителю:

5) Позиционирование по конкуренту: 6) Позиционирование по категории продукта:

7) Позиционирование по соотношению цена-качество.

Информация о позиционировании компании

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Разумной представляется такая политика компаний, когда они информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.