Рынок - объективная основа маркетинга.

Маркетинговая программа.

1) Система взаимосвязанных мероприятий, определенных действий субъектов рынка по продвижению на рынке товара в заданный период по всем блокам маркетинга.

2) Взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам, группам, однородной товарной продукции, видам услуг, группам потребителей, территориям регионам.

Программа маркетинга подразделяется на:

1)Краткосрочная(год/полгода/месяц/неделя) – обладает значительной детализацией и конкретностью намеченных целей субъектов рынка.

2) Долгосрочная – охватывает мероприятия рассчитанные на относительно длинный период времени согласно принятой стратегии маркетинга.

 

15. Маркетинговые исследования, основные направления;

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя. Основой исслед-ия М. служат общенаучные и аналитикопрогнастические методы. Исслед-ие рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Исслед-ие потребителей позволяет определить и исслед-ть весь комплекс побудительных факторов, кот-ми руководствуются потребители при выборе товаров. Это доходы, соц-ое положение, половозрастная структура, образование. Исслед-ие конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Исслед-ие фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Исслед-ие товаров-определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающихся на рынке запросами и требованиями покупателей, а также анализ их конкуренто способности. Исслед-ие цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Исслед-ие товародвиж-ия и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейего доведения товара до потребителя и его реализации. Исслед-ие сис-мы стимул-ия сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исслед-ие внутренней среды предприятия ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 

16. Маркетинговые исследования покупательского поведения;

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Предметом исслед-ия яв-ся мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь яв-ся типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса. Сегментация рынка по потребителям яв-ся наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Основные: 1) соц.-экономические(доход, образование, профессия);

2) географ-ие (регион, город); 3) демографические (пол, возраст).

Вспомогательные: 1) психографические (стиль жизни, склонность к инновациям);

2) поведенчиские (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень пристижа, интенсивность потребления).

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: - Осознание потребности; - Поиски и оценка информации; - Принятие решения о покупке; - Оценка правильности выбора. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Наконец, заключит. этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

 

17. Этапы организации маркетинговых исследований;

Процедура маркетинг. исследов. состоит из комплекса последо­ват. этапов. Осн. этапы: 1. Разработка концепции исследов. 1.1. Определение целей. 1.2. Постановка проблемы 1.3. Формиров. рабочей гипотезы. 1.4. Определение сист. показателей. 2. Получение и анализ эмпирич. данных. 2.1. Разработка рабочего инструментария. 2.2. Процесс получ. данных. 2.3. Обработка и анализ данных. 3. Формулирование осн. выводов и оформление рез-тов иссле­дов. 3.1. Разработка выводов и рекомендаций. 3.2. Оформление рез-тов исследов. Концепция маркетинг. исследов. пред-ет собой подробное определ. содержания предмета исследов., общ. постановку задачи в пределах дан. исследоват. замысла. Цель исследов. зависит от фактически сложившейся рын. ситу­ации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегич. уста­новок маркетинг. деят-ти предпр-ия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управлен. реш. Маркетинг. исследов. всегда нацелены на определение и реш. какой-либо конкрет. проблемы. Если цель — это общ. постановка за­дачи, то определение проблематики — совок-ть частных задач, вытека­ющих из главной задачи. Так, проблематика маркетинг. исследов. м/т вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня на­сыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

ИЛИ:

1) определение проблем и цели исследования: цели м/б: разведочные, описательные и количественные. На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварит. гипотезы, разраб. план (программа) исследования. Формулировка проблемы - наиболее сложная и значит. часть исслед., поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейших исследований и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действит. ли проблема существует, и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование, позволяющее выяснить суть и сконцентр. усилия на его решении. Типы пробного обследования: а) вторич. исслед., проводимые с др. целями, но использ. в интересах дан. конкрет. исслед.; б) экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты; в) фокус-группы, явл. разновид. кач. исслед., когда гр. участников дискуссии (обычно 8-12 чел.) подверг. тщательному изуч. с целью выяснения их отнош. к продукту, предприятию, концепции, идее;

2) разработка плана исследования. Разрабатывается план сбора инф-ции, т.е. опр-ся соотв-щие методы и процедуры; инструменты исследования; методы и процедуры выборки; методы и средства обработки, анализа и обобщения полученных материалов.

3) Сбор и обработка инф-ции. Самый трудоемкий этап маркетингового исследования, который требует особого внимания. Он подразумевает цифры, факты, сведения и др. данные, необход. для обеспеч. аналитич. потребностей марк.

4) Анализ инф-ции. Исходную инф-цию уплотняют: укрупняют шкалы, выявляют типичные группы и связи. Делают попытку прогноза изучаемого процесса. Для этого исп-ют методы экстраполяции, моделирования, экспортных оценок.

5) представление результатов. Рез-ты иссл-ния м/б представлены в виде публичного изложения либо научного отчета.

18. Методы маркетинговых исследований;

1. Общенаучные методы – это: системный анализ - позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей; комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления; программно-целевое планирование.

2. Аналитико-прогностические методы: 1) линейное программирование – математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного; 2) теория массового обслуживания – дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность; 3) теория связи рассматривает механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров; 4) теория вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного; 5) сетевое планирование – дает возможность регулировать последоватьностьб и взаимозависимость отдельных видов работ или оперций в рамках какой-либо программы; 6) методы деловых игр; 7) эконмико-статистические методы; 8) ЭММ; 9) экспертиза.

3. Методологические приемы, заимствованные из разных областей знаний: 1)социологии; 2) психологии; 3) антропологии; 4) экологии; 5) эстетики; 6) дизайна.

 

19. Информационная обеспеченность маркетинговых исследований;

Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Система маркетинговой информации – совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.

Источники инфор-ии делятся на 2 группы:

1) первичные - полевые(можно получить ту информацию какую еще никто не имеет);

2) вторичные - кабинетные(инф-ия, которая уже была опубликована). Вторичная информация делится на внешнюю и внутреннюю. Внешняя вторичная инф-ия – это: 1) инф-ия государственных органов;2) официальная информация органов власти;3) базы данных;4) интернет;5) инф-ия исследовательских форм;6) инф-ия после утраты конфиденциальности; 7) специальные издания;8) инф-ия с выставок и ярмарок. Внутренняя вторичная инф-ия – это та инф-ия которая получена в организации для которой проводится маркетинговые исследования:1) данные об объеме продаж и счете фактур;2) инф-ия полученная из отчетов коммивояжеров;3) инф-ия полученная из финансовой и бухгалтерской отчетности. Первичная инф-ия может быть получена с помощью различных методов: опросы, панельные исследования(это периодически повторяющиеся опросы: краткосрочные и долгосрочные), фокус-групп, эксперимент, наблюдение, деловая разведка. Весь собранный материал систематизируется, сопоставляется и анализируется. Результаты представляют собой аналитические выводы и рекомендации и сопровождаются диаграммами, схемами и таблицами для иллюстрации.

По периодичности и стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

20. Признаки сегментации рынка;

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность. Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами.

Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. В сегментации рынка товаров народного потребления большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Сегментация по потребителям: Основные признаки: а) Соц. Экономические Доход, образование, профессия; б) Географические Регион, город; в) Демографические Пол, возраст; Вспомогательные признаки: а) Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям; б) Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления; в) Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

Или: Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.

В зависимости от используемых принципов выделяют: географическую, демографическую, соц.-экономическую и психографическую С.Р. Указанные принципы используются при С.Р. как потребительских товаров и услуг, так и продукции производственного назначения. В результате С.Р. определяются сегменты рынка.

К географ-им признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между рег-ми или особенность культурных, нац-ых, истор-их традиций.

Демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, кол-во детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

По соц.-эк-му критерию - выделение групп потребителей на основе общности соц-ой и профес-ой принадлежности, уровням образ-ия и доходов. Эти три группы критериев представляют собой общие объект-ые критерии сегмент-и рынка.

К психографическим относят – стиль жизни, склонность к инновациям, доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления.

Для сегментации рынка товаров производ-ого назначения первостепенное значение имеют эк-ие и технолог-ие критерии, к кот. относятся: отрасли, формы собств-ти, сфера деятельности, размер пред-ия, географическое положение. Важными признаками сегм-ии яв-ся также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений.

 

21. Критерии сегментации рынка;

Сегментация – это разбивка рынка на отдел. части – сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий.

Критерии: 1. размер сегмента. 2. доступность. 3. защищенность от конкурентов. 4. прибыльность. 5. устойчивость сегмента. Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность. Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. В сегментации рынка товаров народного потребления большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей. Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Сегментация по потребителям: Основные признаки: а) Соц. Экономические Доход, образование, профессия; б) Географические Регион, город; в) Демографические Пол, возраст; Вспомогательные признаки: а) Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям; б) Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления; в) Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

ИЛИ: Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: - географические; - социодемографические; - психографические; - поведенческие. Рассмотрим более подробно первые два критерия. Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов. Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов». Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни. Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

 

22. Товар, характеристика товара;

Товар это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным из которых яв-ся потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар это продукт труда, произведенный для продажи. Товар это средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и прелагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт - холодильник, генератор холода; поддержка - упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга - рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории:

1)Основное оборудование; 2)Вспомогательное оборудование; 3)Узлы и агрегаты;

4)Основные материалы;

5)Вспомогательные материалы и сырье.

Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

 

23. Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга;

ЖЦТ – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Стадии ЖЦТ:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) насыщенность, зрелость;

5) спад.

На 1 этапе роль М. - изучение потенциальных потребностей в данном продукте, нуждается ли потребитель в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать для реализации товара. Здесь для предпр-ия грозят только затраты.

На 2 этапе Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Предпр-ие несет очень большие затраты.

На 3 этапе – Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

На 4 этапе товар имеет свой рынок, темпы роста продаж замедляются, прибыль от торговли продолжает увеличиваться из-за снижения расходов на произв-во. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

На 5 этапе На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Товар, кот. не претерпел никаких изменений надоедает потреб-ям или же потребность, кот. он был призван удовлетворить исчезает и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности: 1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке. 2. Поменять упаковку и продавать его по-другому. 3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары, как правило, имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ. ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

 

24. Товарная политика, её составные блоки;

Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формирования ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчёте, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хоть и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потребителя, в расчёте на которого производитель должен выпускать товар.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: чёткого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации всё более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределённости коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учётом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным её видам с учётом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учётом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентраций усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остаётся, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжёлых условиях сложившейся рыночно-экономические обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

25. Ассортимент, виды и принципы создания;

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количество ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного произв-ва, «наукоёмкими» и «обычными» товарами, овеществлёнными товарами или лицензиями и «ноу-хау».

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Подкреплённая мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рас