Тема 1. Сутність та цілі міжнародного маркетингу

ЛЕКЦІЇ

«МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМІ»

Автор: Ю.М.Правик, к.т.н., доцент кафедри обліку, аудиту та маркетингу КУТЕП

Тема 1. Сутність та цілі міжнародного маркетингу

План

1. Сутність та види міжнародного маркетингу.

2. Цілі міжнародного маркетингу.

3. Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми.

 

Сутність та види міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг являє собою самостійну галузь діяльності фірми при виході її на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг - система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів по впливу на багатонаціональну ринкове середовище і пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні. Міжнародний маркетинг - комплекс заходів фірми по здійсненню зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни. При виході на міжнародний ринок фірма стикається з незнайомими, змінюються в залежності від особливостей даної країни різними умовами діяльності. Це призводить до наступних наслідків:

• Збільшення потреби в інформаційному забезпеченні діяльності фірми;

• Підвищення вимог до координації різних сфер діяльності фірми та узгодженості дій різних її підрозділів;

• Зростання ступеня ризику, поява додаткових видів ризиків у діяльності фірми.

При виході на зовнішній ринок фірма використовує різні види міжнародного маркетингу в залежності від ступеня залучення в систему міжнародних економічних відносин:

• Традиційний маркетинг - звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту поставки і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.

• Експортний маркетинг - експортер займається систематичним вивченням цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до змінюваним вимогам цього ринку.

• Міжнародний маркетинг - експортер глибоко досліджує ринок і проникає на нього, використовуючи для цього широкий набір маркетингових засобів.

• Глобальний маркетинг - фірма, в основному, працює на міжнародному ринку, використовуючи весь комплекс маркетингу.

 

 

Цілі міжнародного маркетингу

Цілі міжнародного маркетингу конкретної фірми, перш за все, грунтуються на результатах аналізу середовища діяльності і пов'язаних з нею ризиків. Конкретні цілі діяльності на світовому ринку можна визначити наступними характеристиками:

• Географічної областю, для якої встановлюється дана мета;

• Тимчасовими термінами досягнення мети;

• Кількісною характеристикою бажаного фірмою стану;

• Змістом (що саме досягається в ході міжнародної діяльності);Власне цілі міжнародного маркетингу можна розділити на наступні дві групи. Економічні цілі:

• Забезпечення цільової частки ринку;• Забезпечення виходу на нові ринки;

• Отримання максимального прибутку;• Нарощування обсягів збуту;

• Збільшення ступеня участі на вже освоєних ринках. Психографічні цілі (вплив на купівельну поведінку):

• Підвищення ступеня поінформованості місцевого населення про товари і послуги фірми;

• Формування у споживачів позитивного іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми;

• Підвищення ступеня задоволеності при використанні куплених товарів;• Стимулювання рішень про покупку товарів.

 

План

1. Міжнародні фірми.

2. Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.

3. Технологія маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.

 

Міжнародні фірми

Міжнародні фірми - це особлива форма організації господарської діяльності, заснована на кооперації праці працівників багатьох підприємств, розташованих у різних країнах і об'єднаних єдиним титулом власності на засоби виробництва, причому така діяльність спрямована на посилення конкурентних позицій на світових товарних ринках. Відмінними рисами міжнародної фірми є:

• Наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;

• Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;

• Контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра. Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. У той же час це діяльність у міжнародному масштабі, тобто виробництво, зосереджене на підприємствах, розташованих у різних країнах, але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно-економічний центр керування. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі материнською компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутршньофірмове кооперування. Маркетингові програми, що визначають міжнародну діяльність фірм, є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість установити оптимальну структуру виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи, проводяться комерційні операції.

Відмінними рисами міжнародних фірм в сучасних умовах є:

• Величезні масштаби власності і господарської діяльності;

• Високий ступінь транснаціоналізації виробництва і капіталу в результаті зростання зарубіжної виробничої діяльності;• Особливий характер соціально-економічних відносин всередині фірм;

• Перетворення переважної більшості міжнародних фірм в багатогалузеві концерни. Найбільші міжнародні фірми перетворилися на величезні господарські імперії, що свідчить про надзвичайно високий рівень концентрації виробництва і капіталу в інтернаціональному масштабі. Важливою характерною рисою міжнародних фірм є організація міжнародного виробництва, заснованого на поділі праці, який відповідає інтересам найбільших компаній. В залежності від галузевої приналежності виробництво може будуватися або на включенні закордонних підприємств в загальну технологічну ланцюжок від видобутку сировини до випуску кінцевого продукту, або на подетальної спеціалізації. Організаційно-територіальна відособленість різних підприємств, що входять в міжнародну фірму, не робить їх власниками продукту, який, як і самі підприємства, є власністю компанії в цілому. Посилення концентрації виробництва і капіталу, як на національному, так і на міжнародному рівні, супроводжувалося придбанням національних та закордонних підприємств, що зберігають свою господарську та юридичну самостійність і пов'язаних через систему участі, договорів про спільність інтересів, персональних уній, фінансування, виробничого і науково-технічного співпраці. Цей процес багато в чому відображає прагнення міжнародних фірм до диверсифікації виробництва і супроводжується виділенням в самостійні виробничі відділення різнорідних по характеру виробництв. В сучасних умовах практично всі великі міжнародні фірми є диверсифікованими. Таким чином, міжнародні фірми - це продукт і найважливіша складова частина зростаючої в рамках світової системи господарства транснаціоналізації виробництва і капіталу. Шляхом створення численних підконтрольних підприємств в інших країнах, встановлення господарських і фінансових зв'язків з найбільшими фінансовими угрупованнями міжнародні фірми міцно впроваджуються в економіку і в ряді випадків надають прямий вплив на економічне життя інших країн. У той же час, на світовому ринку з'являються інші нові економічні суб'єкти, а саме, невеликі за розмірами міжнародні фірми розвинених країн, що базуються на використанні новітньої технології, випуску нових видів продукції з певними конкурентними перевагами, якими вони користуються в цілях проникнення на світові ринки. У рамках розвитку цієї тенденції все більше число дрібних постачальників починають обслуговувати не тільки національні великі фірми, але і міжнародні фірми інших країн.

 

План

1. Навколишнє маркетингове середовище і її вплив на маркетинг фірми.

2. Конкурентоспроможність товару та фірми.

3. Концепція конкурентної переваги країни на світовому ринку

 

Проблемно-логічні завдання

1 Для успіху на світовому ринку необхідне поєднання правильно обраної конкурентної стратегії фірми з конкурентними перевагами країни. Які чотири детермінанти конкурентної переваги країни виділяє М. Портер?

2 Парадокс Леонтьєва збагатив теорію факторів виробництва, тому що були виявлені додаткові обставини, які виливають на міжнародну спеціалізацію. Обґрунтуйте їх.

 

Тестові завдання

 

Прихильники неокласичного підходу вважають, що:

а) міграція робочої сили погіршує добробут країни-імпортера і поліпшує добробут країни-експортера;

б) міграція робочої сили поліпшує добробут країни-імпортера і не змінює добробут країни-експортера;

в) міграція робочої сили поліпшує добробут країни-імпортера і погіршує добробут країни-експортера.

 

При визначенні зовнішньоторговельної політики одним з основних критеріїв є:

а) ціна;

б) обсяг експорту;

в) обсяг імпорту;

г) співвідношення внутрішніх і зовнішніх цін;

д) усі відповіді вірні;

є) вірні відповіді а) і б);

ж) вірні відповіді а) і в);

з) вірні відповіді а), б) і в);

і) усі відповіді не вірні.

 

Передумови концепцій зовнішньоекономічних відносин:

а) враховується залежність економіки країни від величини експортної квоти;

б) корені зовнішньоторговельних теорій і політики варто шукати в стані платіжного балансу;

в) оцінка ефективності зовнішньоторговельних і зовнішньоекономічних зв'язків залежить від взаємозалежних факторів (валютних надходжень, ступеня конкурентноздатності, динаміки світових і внутрішніх цін, масштабів торговельних операцій, системи розра­хунків);

г) усі відповіді вірні;

д) вірні відповіді а) і б);

є) вірні відповіді а) і в);

ж) усі відповіді не вірні.

 

Оцінка й підхід до регулювання зовнішніх зв'язків визначається:

а) балансом поточних операцій;

б) рухом капіталу;

в) станом валютного курсу;

г) наявністю золотовалютних резервів;

д) усі відповіді вірні;

є) вірні відповіді а) і б);

ж) вірні відповіді в) і г);

з) вірні відповіді а) і в); і) вірні відповіді б) і г); к) усі відповіді не вірні.

 

Якщо імпорт товарів істотно перевищує експорт і збільшується незбалансованість платіжного балансу, то:

а) доводиться звертатися до зовнішніх позик;

б) ростуть борги країни;

в) скорочується внутрішнє споживання;

г) усі відповіді вірні;

д) вірні відповіді а) і б); є) вірні відповіді б) і в);

ж) вірні відповіді а) і в);

з) усі відповіді не вірні.

 

Ефективність і вигідність зовнішньоторговельних і зовнішньоекономічних зв'язків залежать від:

а) валютних надходжень;

б) ступеня конкурентноздатності;

в) динаміки світових і внутрішніх цін;

г) масштабів торговельних операцій;

д) системи розрахунків; є) усі відповіді вірні;

ж) вірні відповіді а), б) і в);

з) вірні відповіді а), б), г) і д); і) усі відповіді невірні.

 

Якщо країна має у своєму розпорядженні надлишок капіталу, то їй вигідніше:

а) експортувати капіталомістку продукцію;

б) експортувати трудомістку продукцію;

в) імпортувати капіталомістку продукцію;

г) імпортувати трудомістку продукцію;

д) усі відповіді вірні;

є) вірні відповіді а) і г);

ж) вірні відповіді б) і в);

 

з) усі відповіді не вірні.

 

Модель зовнішньої торгівлі Хекшера — Оліна висуває в якості визначальних:

а) принцип спеціалізації на експорті тієї продукції, у структурі витрат якої переважають витрати на рідкі фактори;

б) принцип спеціалізації на експорті тієї продукції, у структурі якої переважають витрати на фактори, що є в достатку;

в) принцип спеціалізації на імпорті тієї продукції, у структурі витрат якої переважають витрати на рідкі фактори;

г) принцип спеціалізації на імпорті тієї продукції, у структурі якої переважають витрати на фактори, що є в достатку;

д) усі відповіді вірні;

є) усі відповіді не вірні.

 

До «детермінант» конкурентних переваг М. Портер згідно зі складом «національного ромба» відносить:

а) стратегію фірм, їхню структуру й суперництво;

б) споріднені й підтримуючі галузі;

в) параметри факторів;

г) параметри попиту;

д) усі відповіді вірні;

є) вірні відповіді а) і б);

ж) вірні відповіді в) і г);

з) усі відповіді не вірні.

М. Портер виділяє наступні складові «національного ромба»:

а) постійне впровадження нововведень, нових технологій, методів, нових способів навчання кадрів, організації виробництва;

б) розробка ефективної стратегії фірм, конкурентне суперництво виробників і постачальників усередині країни;

в) підтримка й розвиток галузей і виробництв, що поставляють експортерам комплектуючі, напівфабрикати, сировину, паливо, що забезпечують їх оперативною інформацією;

г) активний вплив на параметри попиту, його обсяг, динаміку, структуру, диференціацію;

д) усі відповіді вірні;

є) вірні відповіді а) і б);

ж) вірні відповіді б) і в);

з) вірні відповіді а), б) і г);

і) вірні відповіді в) і г);

к) усі відповіді не вірні.

ЛЕКЦІЇ

«МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМІ»

Автор: Ю.М.Правик, к.т.н., доцент кафедри обліку, аудиту та маркетингу КУТЕП

Тема 1. Сутність та цілі міжнародного маркетингу

План

1. Сутність та види міжнародного маркетингу.

2. Цілі міжнародного маркетингу.

3. Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми.