Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Уне 7. Маркетингова політика продажу
ЗМІСТ У цьому розділі розглядаються фактори, що впливають на купівельне поводження на найважливіших товарних ринках. Даються розгорнуті характеристики покупців. Описують поведінкові розходження між ринками. ЗАВДАННЯ Розкрити механізм купівельного поводження і фактори, що його визначають на споживчому й промисловому ринках.
ЦІЛІ Вивчивши матеріали розділу, Ви: 1) познайомитеся з моделлю купівельного поводження на споживчому ринку; 2) знатимете основні групи факторів, що визначають поведінкові особливості споживачів; 3) зможете розрізняти й оцінювати основні етапи процесу ухвалення рішення про покупку; 4) матимете уявлення про відмінність поводження споживачів на споживчому й промисловому ринках. Особистий продаж Продавець, роблячи продаж, може орієнтуватися на збут товару або винятково на клієнта. Перший підхід припускає застосування прийомів і методів інтенсивного тиску на покупця: • перебільшення достоїнств товару; • критика товарів конкурентів; • використання заздалегідь обробленої презентації; • реклама самого себе (продавця); • пропозиція поступок при негайній покупці. Другий підхід припускає, що продавець виконує роль помічника покупця і керується при цьому наступними міркуваннями: • потреби споживача – це комерційні можливості фірми; • споживач більше цінує конструктивні й слушні пропозиції за угодою; • споживач більше довіряє продавцеві, який дійсно розуміє його проблеми й потреби.
Процес особистих продажів схематично можна подати в такий спосіб:
Мистецтво особистого продажу – складна багатоступінчаста дія, де про-давцеві доводиться приймати безліч рішень і зіштовхуватися з великою кількістю проблем психологічного порядку, тому він повинен бути досить компетентним.
Модель купівельного поводження Споживачі помітно відрізняються один від одного віком, рівнем доходів, освітою, смаками. У зв'язку з цим доцільно враховувати ці особливості й створювати товари й послуги, спеціально розраховані на задоволення нестатку окремих купівельних груп, які в сукупності являють собою споживчий ринок.
Споживчий ринок – окремі особи й домогосподарства, які купують або здобувають іншим способом товари й послуги для особистого споживання. Усі фірми в обов'язковому порядку вивчають свою клієнтуру, тобто споживачів. Їм важливо знати, як реагує покупець на різні прийоми маркетингу. Фірми витрачають багато часу й засобів для того, щоб визначати залежності між маркетинговою діяльністю і реакцією покупців. Щоб зрозуміти цей механізм, у маркетингу прийнято розглядати модель купівельного поводження.
Рис. 4. – Модель купівельного поводження
Характеристики покупця Завдання маркетологів зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідо-мості покупця. Виявлення цієї проблеми починається з характеристики покупця. На покупця впливає велика кількість факторів. Багато хто з них не піддаються контролю і впливу з боку фірми, але маркетологи повинні їх знати, щоб уміти пристосовуватися з метою максимального задоволення потреб клієнтури. Фактори, що визначають купівельне поводження, підрозділяються на чотири групи: 1. Фактори культурного порядку: • Культура. • Субкультура. 2. Соціальні фактори: • Соціальний стан. • Референтні групи. • Родина. • Ролі й статуси. 3. Особистісні фактори: • Вік і етап життєвого циклу родини. • Рід занять. • Економічне становище. • Спосіб життя. • Тип особистості й уявлення про самого себе. 4. Психологічні фактори: • Мотивація. • Сприйняття. • Засвоєння.
• Переконання і відносини.
Розглянемо їх детальніше.
Фактори культурного порядку Культура – основна першопричина формування потреб і поводження людини. Людське поводження – це система дій і реакцій, що здобуваються і коректуються у процесі життя. Так, дитина засвоює базовий набір цінностей і вчинків, які характерні для родини й суспільства в цілому. З урахуванням цих якостей і закладаються реакції, які потім проявляються на ринку у споживача. Будь-яка культура містить у собі й менші складові субкультури. Субкультуру несуть окремі групи населення, територіальні й національні утворення. Субкультуру відрізняє скоректований спосіб життя, матеріального поводження і ціннісні орієнтації.
Соціальні фактори Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи, що утворюють його класову структуру. Суспільні класи – це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, які характеризуються наявністю загальних ціннісних подань, інтересів і поводження. У розвинених країнах соціологи виділяють шість класів: 1) Вищий клас (еліта) 1-2% суспільства (власники великої нерухомості, капіталів). 2) Нижчий вищий клас 2-3 % (особи вільних професій і великі бізнесмени). 3) Вищий середній клас 12-15 % (роблять кар'єру, особи вільних професій і менеджери середнього рівня). 4) Нижчий середній клас 30-35% (службовці, дрібні підприємці, робоча аристократія). 5) Вищий нижчий клас до 35 % (дрібні службовці, кваліфіковані й напівкваліфіковані робітники). 6) Нижчий клас – 20-25% (некваліфіковані робітники, особи, які живуть на допомогу). Дня класів характерні свої товарні переваги, тому багато фірм орієнтують свою діяльність на задоволення їхніх потреб. Референтні групи – роблять прямий або непрямий вплив на відхилення і поводження людини як покупця. Групи з прямим впливом називаються членськими колективами (родина, друзі, колеги й сусіди), групи з непрямим впливом - вторинними колективами (профспілки й т.д.) На ринку маркетологи намагаються виявити прямі й непрямі референтні групи, а також ступінь залежності від них покупця. Ці групи впливають у такий спосіб: • підштовхують індивіда до догоджання, тобто нав'язують йому свої уявлення і свій товарний вибір (конформісти); • впливає на індивіда і на його уявлення про самого себе таким чином, що людина прагне вписатися в колектив, тобто підбудовується під нього. Родина підрозділяється на: • що наставляють (батьки чоловіка й дружини); • породжену (дружина, чоловік, діти).
Маркетологів цікавить насамперед вплив породженої родини, тому що тут досить складні взаємини, які визначають поводження і чоловіка, і дружину в ролі покупців. Дружина традиційно виступає як головний закупник продуктів, предметів одягу, господарських дріб'язків. Відносно дорогих товарів звичайно приймають спільне рішення і це рішення, як правило, значно відрізняється від думки кожного. Роль – являє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишні його люди. У всіх сферах діяльності люди відіграють відповідні ролі й кожна з них тією чи іншою мірою визначає купівельне поводження Статус (положення, стан) – відображає ступінь оцінок ролі з боку суспільства. У більшості випадків купівельне поводження відповідає його ролі й статусу.
Особисті фактори Вік і етап життєвого циклу родини. З віком відбуваються зміни в асортименті споживаних товарів і послуг, міняються смаки й пристрасті, й, у зв'язку з цим, маркетологи розглядають етапи життєвого циклу родини. 1. Етап неодруженого життя. Фінансового тягаря не багато. Лідери думок в області моди. Настроєні на активний відпочинок. Купують кухонне обладнання, меблі й туристичні путівки. 2. Молодята без дітей. Найвища інтенсивність покупок для створення сімейних потреб. 3. Повне гніздо – перша стадія (меншій дитині менше 6 років). Пік придбання житла. Невдоволення своїм фінансовим становищем, зацікавленість у нових товарах. Сильна реакція на рекламу. Купують пральні машини, телевізори і якісні дитячі продукти. 4. Повне гніздо – друга стадія (меншій дитині більше 6 років). Фінансове становище поліпшується, реклама впливає. Купують товари в більшій розфасовці й намагаються купувати одразу багато товарних одиниць. 5. Повне гніздо – третя стадія (подружжя у віці з дітьми на їхньому піклуванні). Реклама робить слабкий вплив. Висока інтенсивність покупок товарів тривалого користування. Купують більш витончені меблі, транспортні засоби, користуються зуболікарськими послугами. 6. Порожнє гніздо – перша стадія (літнього віку подружжя живуть окремо, глава родини працює). У більшості випадків задоволені фінансовим становищем, не цікавляться новими товарами. Здобувають якісні продукти харчування і товари з облаштування будинку. 7. Порожнє гніздо – друга стадія (глава родини на пенсії). Різке скорочення доходів. Покупці медичних приладів і товарів, що сприяють зміцненню здоров'я. Споживання високоякісних і дорогих продуктів харчування обмежене фінансовими можливостями. 8. Вдовствуюча особа працює. Доходи ще задовільні й дозволяють підтримувати звичний спосіб життя, але споживання помітно трансформується. 9. Вдовствуюча особа на пенсії. Різке скорочення доходів і зниження купівельної активності. Інтенсивне споживання товарів і послуг сфери охорони здоров'я й соціального забезпечення. Рід занять значно коректує купівельне поводження людини. Залежно від професійної приналежності формується структура споживання. Багато фірм спеціа-лізуються на задоволенні окремих професійних потреб і процвітають у цій справі. Економічне становище визначається трьома складовими:
1. Розмірами видаткової частини доходів. 2. Розмірами заощаджень. 3. Кредитоспроможністю і кредитодоступністю. Маркетологи повинні стежити за змінами у сфері особистих доходів, оскільки вони впливають на рівень купівельної спроможності. Якщо показники передвіщають спад, повинні бути вжиті такі заходи: • зміна позиціонування товару на ринку; • скорочення обсягів виробництва; • різке зниження товарних запасів фірми. Спосіб життя – форма буття, що знаходить вираження в діяльності, інтересах і переконаннях. Особи, які належать до одного суспільного класу й навіть роду занять, можуть вести різний спосіб життя (активний, відокремлений, суспільний, аскетичний, спартанський, елітарний, безтурботний). Маркетологи повинні вміти визначати товарні переваги при різних способах життя й уміти задовольняти їх.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 97; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.20.238.187 (0.02 с.) |