Следовательно, управление общественным мнением может осуществляться по всем этим каналам – сми, межличностное общение, устная пропаганда.

Литература к лекции

1. Социология журналистики. Очерки методологии и практики /Под ред. С.Г.Корконосенко – М.,1998.- с. 66-83.

2. Социология журналистики. Уч. пособие для студентов вузов/ Под ред. С.Г. Корконосенко. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318 с.

1.2. Возникновение и развитие социологических теорий МК
(краткий обзор [1])

 

Конец 19 и начало ХХ в. – это время формирования и развития классической социологии. В сфере публицистики проявил себя Макс Вебер. Он акцентировал внимание на «субъективном смысле» деятельности человека, на осмыслении эмпирического материала.

Именно Макс Вебер, выступая в 1910 г. в австрийском университете с лекцией, ввел понятие «социология прессы». Он наметил широкую программу изучения печати на основе статистических методов.

Пресса развивалась довольно быстро, и это создало предпосылки для формирования социологии журналистики. Удешевление технологий, образовательные реформы в развитых странах создали условия для появления массовой аудитории. Начались поиски новых типов издания и разнообразных форм общения с читателями.

Новые тенденции в развитии журналистики, монополизация и жесточайшая конкуренция привели к развитию «войны» между периодическими изданиями. Рекламодатели диктовали требования массовости издания. Традиционных способов борьбы за читателя (конкурсы, лотереи, подарки и пр.) было явно недостаточно.

В ХХ в. значительно активизировалась американская социология, особенно эмпирическая. И коммерческие, и политические интересы диктовали необходимость более серьезного осмысления вопросов, связанных с деятельностью прессы. В 20-е годы в США уже проводились массовые опросы, в начале 30-х гг. к ним добавились обследования аудитории. Изучение эффективности рекламы в СМИ повлекло за собой и конкретно-социологические исследования читательской и радио-аудитории. В 30-е гг. активно изучала свою аудиторию и британская радиовещательная корпорация Би-би-си.

Как и общая социология, социология журналистики формировалась как отклик на социальные нужды практики. Исследования помогали выяснять сущность тех эффектов, которые порождала расширяющаяся система информации и коммуникации.

Основные функции социологии журналистики:

-теоретико-познавательная

-описательная

-прогностическая

-практически-преобразовательная

-мировоззренческая, просветительская.

1.4.Социологический анализ
и социологическое мышление журналиста

Социологически мыслить – это значит мыслить масштабно, понимая всю сложность и многоструктурность социальной структуры, социальных взаимодействий и социальных процессов, рассматривать их в динамике. Например, что стоит за войной в Чечне? Деньги? Конечно. Политические проблемы сохранения целостности России? Безусловно. Сепаратистские настроения чеченских элит? И это тоже. Есть ли там религиозная подоплека? Было бы поверхностным суждением ее отрицать. А еще интересы военных, влияние зарубежных сил, имеющих свои виды на кавказский регион. Конечно, имеют значение психологические, менталитетные особенности чеченской нации, ее историческая память, что проявлялось на протяжении всей истории России, особенно в военных конфликтах. Короче, множество причин и проблем привело к Чеченской войне и в определенной мере продолжает определять сегодняшнее положение в Чечне. И непрофессионально, объяснять события, связанные с Чечней, каким-то одним фактором.

Конечно, журналист не может даже в очень большой аналитической статье исследовать всю совокупность факторов, он будет акцентировать внимание на каком-то конкретном событии или ситуации. Но и при написании маленькой информационной заметки важно понимать, что есть этого многосложный айсберг политико-экономических, социальных, психологических и духовных проблем. Тогда каждое слово, даже в хроникальной информации, будет точным и уместным.

В том случае, когда журналист умеет это делать, мы говорим о том, что он обладает социологическим мышлением. Л.Г. Свитич выделяет основные характеристики социологического мышления.

1. Концептуальность, способность к системному анализу и моделированию изучаемого объекта или процесса.
2. Структурность, способность видеть и понимать сложную структуру общества, наличие многих групп и слоев, различать основные признаки социального деления и основные группы.
3. Диалектизм, способность видеть социальные процессы в развитии, объяснять или пытаться объяснить основные тенденции развития общества, понимать, что любое явление проходит стадии зарождения, роста, расцвета и умирания, переходит в новое качество. Способность учитывать социокультурную цикличность, уметь ею пользоваться в анализе, пытаться понять, на каком из периодов находится в данный период общество или социальное явление, процесс.
4. Умение учитывать, что в период переходных состояний (ученые называют их бифуркациями) неравновесные системы даже на слабые колебания (флуктуации) отвечают сильными резонансными изменениями (как это происходило, когда в предвыборную кампанию по избранию президента России телепублицист Доренко сбросил рейтинг Примакова и Лужкова за два месяца почти до нуля. Это было связано с сильно неравновесным состоянием страны и массового сознания в переходный период развития России). Важно иметь представление о синергетике – науке, которая изучает именно такие переходные состояния систем, то есть возникновение организации из хаоса, в данном случае - социального хаоса.
5. Прогностические способности, умение видеть цель, вычленить сверхцель движения, развития, процесса, определить характер этой цели, ее направленность, соответствие общечеловеческим ценностям, планетарным ориентирам. Сейчас основной доминантой становится система ценностей.
6. Способность учитывать особенности национальных менталитетов, систему ценностей разных народов, умение соотносить их с российскими ценностями.
7. Многосторонность в изучении явлений и процессов, способность анализировать различные тенденции и разнородные идеи, разные точки зрения, понимать всю сложность и многообразие мира.
8. Объективность, способность за внешними видеть сущность процессов и явлений, за словами и декларациями обнаружить истинные мотивы и причины поступков, пытаться угадать или проанализировать настоящие цели политических лидеров, политических партий, общественных движений, экономических и духовных элит.
9. Доказательность, аргументировать, аналитичность исследования и представление его результатов с опорой на представительные объективные данные, полученные не только в результате журналистского исследования проблемы, но и на основе социологических данных.

Методы исследования должны быть научны и адекватны природе объекта изучения – надежны, достоверны, представительны.

 

Социологически мыслящий журналист видит предметы «не так, как он хочет их видеть, а так, как они есть». – Это высказывание Л.Н. Толстого, адресованное писателям, относится и к работникам СМИ. Субъективизм сродни намеренному обману, поскольку и то и другое ведет к несовпадению журналистской картины мира с объективной реальностью, что не позволяет журналисту ответить на простой, но принципиальный вопрос: «А как было на самом деле?».

Но это еще, как говорится, полбеды. Современная технотронно-информационная цивилизация создала такие мощные каналы общения (например, Интернет), что мы вправе говорить о возникновении третьей природы – виртуальной реальности, действующей на индивидуальное сознание сильнее любого наркотика. Неконтролируемость виртуального мира представляет собой угрозу, сравнимую разве что лишь с экологической опасностью. За возможность управлять СМИ (а через них виртуальным миром и, в конечном счете, общественным сознанием) борются власти предержащие, капитал и криминальные структуры. Закабалению СМИ какими бы то ни было внешними для них силами могут противостоять только сами журналисты, точно осознающие свой общественный долг.

Социологическое мышление имеет своей основой социологическое воображение. Чарльз Райт Миллсбыл одним из первых, кто в 50-е годы ХХ в. максимально резко поставил вопрос о моральной ответственности обществоведа и тем самым бросил вы­зов академическому сообществу.

Цель социо­логии заключается, по мнению Миллса, в том, чтобы превратить бесформенную и темную человеческую массу, включая политиков, в просвещенную разумную публику – задача, которую ставили основатели американской социологии. Миллс говорил: "Одно дело толковать об общих проблемах на национальном уровне и совсем другое – сказать конкретному человеку, как следует поступать". Социологическое воображение – это мастерство критически мыслящего интеллектуала [2].

Пока экономика устроена так, что в ней происходят сбои, проблема безработицы не может иметь личностного решения. До тех пор, пока война будет неизбежным спутником системы нацио­нальных государств и неравномерного промышленного развития стран мира, простой человек в своей ограниченной индивидуаль­ной среде жизнедеятельности – с психиатрической помощью или без нее – будет бессилен устранить трудности, которые эта система (или отсутствие системы) ему навязывает. До тех пор пока семья как социальный институт превращает женщин в милых рабынь, а мужей – в их повелителей или беспомощных иждивенцев, про­блема брака не может быть удовлетворительно решена исключи­тельно частным образом. До тех пор пока сверхразвитые мегапо­лисы со своими суперсовременными автомобилями будут состав­лять неотъемлемую часть самого развитого общества, проблемы городской жизни не разрешатся ни с помощью личной одареннос­ти, ни благодаря частному достатку.

Как отмечалось выше, то, что мы переживаем в своих инди­видуальных средах деятельности, часто вызвано структурными из­менениями в обществе. Поэтому, чтобы понять изменения, проис­ходящие в отдельных индивидуальных "ячейках", необходимо выйти за их пределы. Тем более что количество и разнообразие структурных изменений растет, поскольку институты, внутри ко­торых мы живем, все шире распространяют свое влияние и связь между ними становится все более тесной. Осознать идею социаль­ной структуры и научиться адекватно применять ее – значит по­лучить возможность прослеживать связи внутри величайшего много­образия индивидуальных сред жизнедеятельности. Уметь это де­лать – значит обладать социологическим воображением.

Роль социологического знания в обществе весьма велика. Для эффективного решения современных проблем необходимы социологические знания, социологическая культура властных и управленческих структур, общественных организаций и граждан. Однако, как отмечает А.Бороноев, до сих пор ни один серьезный социальный вопрос на федеральном уровне и в большинстве регионов социологически не прорабатывается. Все намечаемое правительством измеряется «на глазок». Отсутствие в аппаратах власти и управления социологически грамотных людей ведет к социальному непрофессионализму и дилетантству![3]

тема 2. Изучение Общественного мнения:
методология, методика, значение

Литература

1. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – Спб.: Питер, 2003. – С. 319-331.

2. Докторов Борис. Б.А. Грушин. Четыре десятилетия изучения российского общественного мнения.//База данных ФОМ (Фонда общественного мнения www.fom.ru)

3. Б. Грушин. Мнения о мире и мир мнений. – М.: Политиздат, 1967.-400 с.

4. Грушин Б.А. Массовое сознание. – М.: Политиздат, 1987.

 

Понятие общественного мнения (ОМ) и в научной литературе, и в публицистике достаточно многозначно. С одной стороны, им обозначают определенный социальный феномен, а именно: определенное состояние сознания общества по определенной проблеме, состояние во всем наборе его характеристик. С другой стороны, общественным мнением подчас называют одну точку зрения на изучаемый предмет. И тогда в обиход пускаются выражения: «Общественное мнение негодует», «общественное мнение требует, протестует» и т.п. Даже при справедливости этих выражений, они не дают представления о распространенности в обществе других точек зрения, о динамике во мнениях масс в течение ряда лет.

Изучение ОМ связано в США с именем Джорджа Гэллапа, который поставил метод массового опроса на научную основу.

В отечественной науке на первое место ставят Бориса Андреевича Грушина.

Но если Гэллап начал массовые опросы в 30-е гг. ХХ в. и уже в 1935 г. создал свой Институт изучения ОМ, то в СССР первая попытка изучения ОМ была предпринята лишь в 1960 г. Почему же такое отставание у нас?

Гэллап работал в благоприятных условиях, а именно в условиях востребованности своих теоретических и эмпирических поисков: государству, обществу, отдельным социальным структурам всегда, с момента зарождения американской политико-экономической системы, необходимо было знать интересы и установки потребителей, учитывать электоральные намерения избирателей. Еще в конце 19 века система власти в Америке и население были готовы к проведению референдумов. И лишь незнание выборочных методов не позволило возникнуть опросам общественного мнения.

Ничего подобного не было ни в российской истории, ни в СССР. Здесь, наоборот, естественными были запретительные реакции. Правительство и КПСС утверждали, что они все знали о населении, формировали в необходимом направлении его потребности и интересы, думали о его настоящем и будущем.

Поэтому социологам приходилось пробивать стену идеологических запретов тоталитарного общества.Всего приходилось добиваться, тратя на это силы.

 

Социологическая деятельность Б.А. Грушина

Борис Грушин в 1960 году основал первый в истории страны Институт общественного мнения, а в 1988-1990 годах стал одним из организаторов и руководителей Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Кроме того, в 1989 году Грушин создал первую в России независимую службу изучения общественного мнения "Vox Populi".

В последние годы жизни Б. Грушин работал над фундаментальным трудом "Четыре жизни России. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина". При его жизни из печати успело выйти только три тома. Кроме того, на радиостанции "Свобода" Борис Грушин вел социологическую программу "Общество имени Кафки Корчагина".

 

ИОМ “КП” возник в мае 1960 года, и Грушин стал его руководителем. Первый опрос был проведен 10 – 14 мая 1960 года в преддверии несостоявшегося Парижского совещания глав правительств СССР, США, Франции и Англии и всего через две недели после того, как на Урале был сбит американский самолет-разведчик и пленен пилот Пауэрс. Тема опроса: "Удастся ли человечеству предотвратить мировую войну?" была весьма актуальной, но напрямую не связанной с первомайским инцидентом.

Анкета для самозаполнения включала в себя три главных вопроса:
1. Удастся ли человечеству предотвратить войну (Да, нет)
2. На чем основана Ваша уверенность?
3. Что должно быть сделано, прежде всего, для укрепления мира?

Было еще пять вопросов, направленных на получение информации о респондентах; три – базовых: пол, возраст и род занятий и два специальных, релевантных тематике опроса: о характере участия в Великой Отечественной войне и о мере понесенных утрат. Для каждого из участников опроса сохранялась информация о месте жительства и о типе населенного пункта (крупный, средний, малый город или село).

19 мая 1960 газета сообщила о создании Института и начале изучения общественного мнения: “Сегодня “Комсомольская правда” открывает на своих страницах Институт общественного мнения. С его помощью газета намерена изучать и рассказывать о мнении советских людей по наиболее актуальным вопросам внутренней и внешней политики СССР, коммунистического воспитания трудящихся. Такое изучение даст возможность учитывать самые различные мнения, что представляется важным и для практики пропагандистской работы. Оно будет вестись путем социологических обследований и опроса широких слоев населения одновременно в различных географических районах страны” (Грушин Б.А. Четыре жизни России…Жизнь 1-я, с. 47-48.).

В этом же выпуске под заголовком “ Удастся ли человечеству предотвратить войну? - Да! – Отвечает 30-й меридиан” публиковались материалы первого опроса.

Второй опрос был проведен в августе-сентябре того же года: изучалось отношение населения к динамике уровня жизни в СССР, в январе-марте – третий зондаж мнений, привлекший к себе внимание в стране и за рубежом. Это был прессовый опрос, вопросы публиковались в газете. На третий день после их публикации в редакцию пришло свыше 900 писем с ответами, на пятый – более полутора тысяч, и к концу обозначенного для получения ответов срока – двадцать дней – их было более 19 тысяч. Безусловно, многое в этой читательской активности объясняется выбором темы опроса: “ Что Вы думаете о своем поколении?”, но не меньшее значение имел сам факт обращения к аудитории с просьбой высказать свое мнение. Люди впервые увидели, что их мнением интересуются, что оно кому-то нужно.

Публикация анкеты в газете вызвала множество комментариев за границей. Запад высказывал удивление тем, что советской молодежи дали возможность высказаться о своей жизни. Вот некоторые примеры: “Молодежная газета России “Комсомольская правда” напечатала нечто рискованное для общества, контролируемого коммунистами, - опрос общественного мнения. Молодых русских и их подруг просят сказать, являются ли они счастливым или несчастливым поколением” (Daily Telegraph, 9 января 1961); “…Первые опубликованные ответы обнаруживают, что большинство из ответивших любит свою Родину и гордится своим поколением. Однако … приблизительно двадцать наиболее смелых юношей и девушек написали о том, что некоторые из их соотечественников огорчают их своей инертностью, отвращением к работе, бесцельностью, а иногда и “идиотским” подражанием западной манере одеваться” (New York Herald Tribune, 28-29 января 1961) (Грушин Б.А. Четыре жизни России… Жизнь 1-я. с. 49-50.).

ИОМ “КП” просуществовал почти восемь лет, и за это время было проведено 27 опросов: одно – международное и 20 – всесоюзных. Главная причина закрытия ИОМ заключалась в усиливавшейся напряженности между наукой и властью. Все острее обозначалась незаинтересованность органов управления в объективной информации и их настороженность в отношении к выводам, даже мало-мальски отклонявшимся от императивов набиравшего силу социального мифотворчества. Начинали проявляться признаки эпохи застоя.

По словам Грушина, “с исследованием “Комсомольцы о комсомоле” случился форменный скандал”. Объективное положение вещей в молодежной коммунистической организации кардинально не совпало с тем, что требовалось в преддверии XV съезда ВЛКСМ. Обнаружился высочайший уровень разочарованности в комсомоле, неприятие молодыми людьми способов жизнедеятельности ВЛКСМ в целом и собственного участия в делах этой организации.

Институт был обречен, и в декабре 1967 года закрыт.

Грушин первым стал изучать общественное мнение в СССР, и в сфере его анализа оказались практически все аспекты, грани этой области познания. По сути, он заложил основы социологии общественного мнения. Его книга «Мнения о мире и мир мнений» (1967 г.) долгие годы оставалась первой и единственной отечественной книгой о том, как изучать общественное мнение.

Весом и его вклад в советскую журналистику – он ввел и в повседневный мир миллионов людей, и в журналистику сам феномен общественного мнения и дал возможность населению узнать, что оно думает о событиях общенационального и глобального масштаба.

Так, Грушин подчеркивал необходимость симбиоза журналистики и общественного мнения. Грушин и сам был журналистом, многие годы работавший в прессе, на радио, ТВ. Он был ведущим сотрудником и обозревателем журнала «Проблемы мира и социализма, издававшегося в Праге». В годы перестройки Грушин был одним из наиболее заметных политических обозревателей. Многие помнят его термины из тех лет: «социотрясение», «шизофренические» процессы в России и др. Его передача на радио «Свобода» называлась «Общество имени Кафки Корчагина».

В книге «Мнения о мире и мир мнений» Грушин определил общественное мнение «как сознание масс, массовое сознание» или как состояние массового сознания. Он первым подтвердил многослойность общественного мнения как культурного феномена. Получалось, что уже в 60-е гг. советское общественное мнение не было одномерным, стабильным, одноцветным, гармоничным, как это декларировалось официально: «весь советский народ как один …».

В определении сущности и свойств общественного мнения Грушин отталкивается от суждения: «общественным мнением считается определенное коллективное суждение людей».[4]

Важную роль в формировании ОМ играют «лидеры» мнений, которые, согласно теории двухступенчатого потока массовой коммуникации, первыми принимают массовую информацию и распространяют ее в своих контактных группах. Сюда можно отнести и устную пропаганду, и общение людей на работе, с друзьями, соседями и даже в спонтанно возникающих группах общения в дороге, на отдыхе, в очереди, а также слухи. Собственно, межличностная коммуникация – это сфера зарождения, циркуляции и генерирования разного рода слухов (молвы, сплетен, анекдотов). Здесь важно понимать, что, чем меньше достоверной информации, тем больше слухов. (Действует принцип когнитивного диссонанса, сформулированный Леоном Фестингером в начале 50-х гг. ХХ в)[5]. Именно трансформация сообщения в процессе его передачи в межличностном общении превращает этот процесс в «мнение народное», в творчество личности.

Начиная с третьей четверти ХХ в., сильнейшим фактором, меняющим поведение человека, становится телевидение. Именно на конец 70-х приходится новая роль ТВ в ряду других СМИ. Социологические исследования показывают, что в восприятии аудитории ТВ становится главным, основным источником информации для большинства населения. Следовательно, телевидение весьма существенно влияет на формирование ОМ.

Дополнительный фактор этого влияния – так называемая «спираль умолчания», открытая немецкой исследовательницей Ноэль Нойман. Суть этого явления состоит в том, что люди зачастую бессознательно присоединяются к той точке зрения, которая высказывается большинством или авторитетным источником, или которой просто придается важное значение. Свойство человеческой психики таково, что индивид может присоединяться к мнению «других», даже если не согласен с ними.

Критерии

На практике общественное мнение высказывается далеко не «обо всем на свете», но лишь относительно некоторых, строго определенных проблем, так что из всей совокупности абстрактно мыслимых вопросов объектом ОМ становится лишь довольно незначительная часть их.

1.Первый и важнейший критерий – это «общественный интерес».

2. Дискуссионность.

3. Компетентность.

3. Методика изучения ОМ

Для изучения общественного мнения применяются различные методики, но все они основаны на опросе как способе получения социологической информации. Для этого составляется опросник, по которому проводится интервьюирование, подбираются специально подготовленные интервьюеры. Проведением массовых опросов требует тщательно разработанной документации и грамотного подхода к процедурам исследования.

На результаты опроса могут повлиять также время, место проведения опроса. Серьезные, опытные специалисты умеют сводить к минимуму все мешающие факторы, хотя избавиться от них невозможно. Но это имеет и другую сторону – возможность манипулирования общественным сознанием.

Манипуляции могут осуществляться и формулировкой вопросов, и их чередованием, и выбором формы вопроса: вместо прямого вопроса может быть приведено суждение, при этом спектр суждений может быть узким, таким, какой нужен исследователю. Манипулятивные приемы могут применяться и при подведении итогов, при интерпретации результатов.

Почти идеальным способом выражения ОМ являются плебисцит, всенародные выборы. Всенародность, право каждого на участие, анонимность участия – все это позволяет получить весь набор продемонстрированных народом мнений. Соответственно, носителем ОМ являются все члены общества, при этом каждый имеет равную возможность выразить свое мнение, чтобы оно вошло как часть ОМ всего общества, при этом оставаясь анонимным. Но это не может быть повседневной практикой.

Выражением ОМ могут служить и митинги, но митинги – скорее способны выявить настроения, чувства, нежели мнение. Эмоциональную окраску, нежели суждения.

Письма и обращения в редакции – ценный источник информации, но полной картины ОМ не дает. Но это инструмент для разведки ОМ.

Порядок вопросов

Литература к лекции

2. Шелдон Гоуайзер, Эванс Уитт. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. - М.: «ВАГРИУС», 1997. - 208с.

3. Бутенко И.А. Какого обращения заслуживают социологические данные //Социологические исследования. №1. - 2001 г.

План лекции

2. Исторические предпосылки и условия возникновения опроса как социологического метода

3. Краткая история опроса

4. Опрос как элемент предвыборной кампании

5. Опрос в практике журналистов.

6. Опрос как инструмент манипулирования общественным сознанием

 

1. Исторические предпосылки и условия возникновения
опроса как социологического метода

Метод опроса – не изобретение социологов. Во всех отраслях знания, где исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Методом опроса пользуются и юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства расследуемого происшествия, и журналисты, собирая информацию.

«Прообразом» массового опроса можно считать перепись населения. Ведь учет людей с их социально­-демографическими характеристиками и есть не что иное как сбор первичных данных. Собственно, из этой потребности ­сосчитать и описать – и выросла статистика.

Интересно, что социологическим методам пришлось преодолевать разные преграды в виде предубеждений, недоверия. Так, идея переписи наткнулась на древний стереотип о запрете считать людей. Ведь со времен упадка Римской империи до начала 17 в. общие переписи населения почти не производились. И в 1753 г. в Англии отвергалось предложение о переписи населения под предлогом того, что подобное мероприятие греховно и подрывает свободу личности. И вплоть до начала 19 в. применение статистического метода к людям, к группам населения не имело широкого распространения. А порой выдвигались требования запретить его.

Особенно активно эмпирические социальные исследования в Европе начали развиваться в нач. 19 в. Под влиянием определенных социальных условий.

1. В это время интенсивное развитие капитали зма привело к небывалому росту городов – урбанизации жизни. Следствием этого была резкая дифференциация населения, рост числа бедных (пауперизация), рост преступности, усиление социальной нестабильности. В то же время ускоренно формируются «средний слой» и буржуазная прослойка, которые всегда выступали за порядок и стабильность.

Укрепляется институт общественного мнения, растет число различных общественных движений, выступающих за социальные реформы. Таким образом, с одной стороны проявились различные «социальные болезни общества», а с другой ­объективно созрели те силы, которые заинтересованы в лечении этих болезней и могут выступать в роли заказчиков социологических исследований, способных предложить лекарство от болезней общества.

2. Другой важный фактор – потребность в изучении рынка. В давние времена, когда информация передавалась очень медленно, купцам требовалась очень хорошая интуиция.

Быстрое развитие капитализма, особенно в Англии и Франции, вызвало интерес к социальным проблемам общества. Большое значение для разработки методики и методологии эмпирического социологического исследования имела работа одного из крупнейших статистиков 19 в. Адольфа Кетле «О человеке и развитии способностей, или Опыт социальной жизни» (1835 г.). Некоторые исследователи считают, что именно с этой работы можно начинать отсчет времени социологии, или, как выразился Кетле, «социальной физики». Эта его работа помогла науке об обществе перейти от умозрительного выведения законов истории к эмпирическому выведению статистически рассчитанных закономерностей с применением сложных математических процедур. Один из основоположников социологии Дюркгейм, автор теории «социального факта», занимаясь исследованием самоубийств, выдвинул теорию «социального потока», принуждающего определенное количество людей к самоубийству.

Формальное изучение рынка началось лишь в конце 19 в. Значительная часть первых исследований общественного мнения была связана с анализом спроса и предложения товаров. Подобные исследования имели чисто утилитарные цели: помочь понять производителю, почему его товар не выдерживает конкуренции на рынке и выяснит возможные пути повышения его конкурентоспособности. Это ветвь изучения ОМ получила название «Исследования сбыта» и по сей день является чрезвычайно важной в общем потоке исследований ОМ.[8] Первые опыты были предприняты в области сельского хозяйства и печатной продукции. Как только появляется рынок прессы, сразу же возникает интерес и к его изучению

Социологические теории, зародившиеся в Европе, нашли живой отклик у русских мыслителей. Параллельно идет накопление эмпирического материала, отработка методов конкретно-социологического анализа с использованием достижений статистики, демографии и др. смежных дисциплин.

Первые массовые опросы были проведены в Англии только в конце 18 в., в начале 19 в. – в США, а в середине века – во Франции, Германии и Бельгии. Недоверие к опросам зиждилось на инерционности сознания: широкой публике представлялось абсурдным то, что часть, крохотная доля, может выступать от имени всех. Но ученые обосновали теоретически и доказали на практике, что после 800 или тысячи интервью данные стабилизируются, и последующие 1000, 2000 анкет не приносят существенных изменений. И тогда сделали вывод о наличии большого числа единообразных, в общем и целом, людей и даже о «превращении людей некую безликую массу». Классический пример, иллюстрирующий действие теории больших чисел, это эксперимент с монеткой: если подбросить ее вверх четыре раза, возможно, она все время будет падать орлом или решкой. Если же бросать ее 400 раз, то вероятность падения той или иной стороной будет одинаковой – 50 х 50.

Историк Джин Конверс \Jean Converse, автор книги «Опросы в США: Корни и Возникновение» \Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890-1960, указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал Literary Digest в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон \Woodrow Wilson, Чарльз Хьюз \Charles Hughes или Аллен Бенсон \Allen Benson?» (были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом) — напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.

Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории с результатами опроса Literary Digest. В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимания. Он точно называл имя президентов на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения. Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2.3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон \Alfred Landon, он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.

Однако Literary Digest катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт \Franklin Roosevelt. Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. Тогда же приобрел мировую известность Джордж Гэллап \George Gallup. Гэллап долгое время изучал способы измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский Институт Общественного Мнения \American Institute of Public Opinion. За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь 5 тыс. человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.

Информационный опрос

Его цель – извещение аудитории о существовании «веера> каких-либо мнений. Суждений, предпочтений, связанных с заинтересовавшей журналиста проблемой. Такие материалы часто появляются под рубрикой «Блиц-опросы».

Аналитический опрос

Публикации, построенные на ответах, приобретают черты развернутого аналитического текста. Помимо информационных вопросов здесь журналист ставит вопросы: почему, как объяснить, что значит, в чем причины. Объединяя в одном тексте несколько подробных ответов на каждый из заданных вопросов, журналист добивается «стереоскопического эффекта> в освещении предмета, о котором идет речь. Этим аналитический вопрос радикально отличается от других, чем-то похожих на него публикаций, например, от комментария.

Аналитические опросы часто появляются в серьезных общественно-политических, деловых изданиях.