Глава 9.Составляющие социальной коммуникации.

Рассмотрим отдельные компоненты модели процесса социальных коммуникаций, чтобы определить влияние каждого из этих компонентов на эффективность коммуникационного процесса в целом. В качестве базовой модели, рассмотрим модель, включающую в себя следующие компоненты: отправитель сообщения (источник), сообщение, передающая среда (канал), получатель сообщения, контекст, в рамках которого зарождается, формулируется, транслируется и воспринимается сообщение. Обратимся к наиболее важным характеристикам каждого из этих пяти элементов.

Отправитель сообщения (источник).

Традиционно считается, что характеристики источника сообщения оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако, мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Русская пословица утверждает: «по шапке встречают, по уму провожают». Если развернуть данное высказывание во временной плоскости, то можно ее интерпретировать следующим образом: чем меньше время коммуникационного контакта, тем большее значение имеют внешние характеристики источника, чем оно больше, тем важнее содержательная часть сообщения, предлагаемого источником.

В рамках понятия «источник сообщения» можно говорить и о том, что лингвисты определяют как «пресупозицию», то есть совокупность представлений участников коммуникации друг о друге, а также другие элементы контекста, предшествующие активной фазе, например, вербальной коммуникации. Совокупность этих знаний предопределяет в значительной степени успешность или неуспешность коммуникативного акта.

Временная продолжительность влияния источника на воспритие сообщения во многом определяется степенью успешности предшествующих коммуникаций (вторая часть пословицы: «по уму провожают»). Поэтому, при ряде условий, источник может длительное время оставаться чуть ли не определяющим в восприятии сообщения, точнее – сообщений определенного типа. Слова уважаемого нами человека, статья в газете, которой мы привыкли доверять, сообщения любимого диктора, ведущего анатилической программы, рекомендации врача, который нас однажды уже вылечил и т.д. оказывают решающее воздействие на характер отношений к содержанию сообщения. Ховланд и его коллеги назвали это долговременное воздействие источника «законсервированным эффектом».

В некоторых типах коммуникации роль источника чрезвычайно, порой чрезмерно высока, она является определяющей в коммуникации. Поэтому, например, психология влияния отводит фактору источника особое место. Роберт Чалдини посвящает несколько глав своей книги «Психология влияния» описанию как раз тех ситуаций, когда источник имеет гипертрофированное значение. Он выделяет две основные ситуации: «Благорасположение» и «Авторитет».

Остановимся вначале на типе влияния, основывающегося на «благорасположенности» к источнику сообщения. «Как правило,- пишет Чалдини,- мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится». «Профессионалы уступчивости» (определение профессиональных манипуляторов узкоспециальной направленности, данное Чалдини) прекрасно это знают и часто этим пользуются. Автор подробно описывает практику одной из американских фирм (с условным названием «Tupperware”), широко использующей организацию вечеров и прибегающей при этом ко всему арсеналу орудий влияния. В центре оказывается как раз чувство благорасположенности к тем, кто приглашает на вечеринку. Главной фигурой на этих вечерах оказывается некая женщина («подруга каждой женщины»), присутствующая в комнате. Она играет роль или действительно является хозяйкой дома. Она сидит несколько в стороне от представителей фирмы, мило болтает, предлагает легкие закуски. Играет роль «приятной во всех отношениях женщины», которая пригласила подруг на презентацию товара. Эта всеобщая подруга получает процент от каждой проданной вещи. Организаторам прекрасно известно, что женщины скорее купят что-то у подруги, чем у незнакомого торговца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота и дружеское расположение. Ученые специально исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобных вечеров. Исследования показали, что подобная тактика чрезвычайно продуктивна. При приобретении продукта решающим фактором является скорее возникающая социальная связь, нежели качество этого продукта. Результаты тактики поразительны. Было подсчитано, что в девяностые годы названная фирма продавала более 2,5 млн единиц товаров в день.

Особенно интересно, что покупатели ощущают оказываемое на них давление. Некоторые не возражают, другие слабо протестуют, некоторые протестуют сильно. Но, тем не менее, не могут отказаться от очередного приглашения на «вечеринку». Чалдини описывает реакцию одной из таких женщин: «Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организованный фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг»

Фирма настолько успешно внедряла это вид бизнес - коммуникации, что полностью отказалась от сети розничных магазинов и полностью сосредоточилась на стратегии домашних вечеров-презентаций. Вечер, организуемый фирмой, где-нибудь начинается каждые 2,7 секунд.» (1)

Интересно, что влияние источника происходит даже в непосредственном отсутствии самого источника, оно может переноситься посредством знака «источника». Давно известно, что другу или хорошему знакомому вовсе не обязательно присутствовать при демонстрации и продаже товара. «Часто бывает достаточно упоминания его имени. Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обходящим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. Названным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информации о других потенциальных клиентах и т.д. Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это все равно, что отказать другу». «Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно, что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли». (2).

Другие ситуации использования эффекта «благорасположения» также могут быть отнесены к проблеме влияния «источника сообщения» на его содержание и эффективность коммуникации. При этом, в первую очередь, имеются в виду коммуникации межличностные. Тот же Чалдини приводит огромное количество примеров и результатов исследований, подтверждающих, что люди обладающие располагающей внешностью имеют значительное превосходство при социальном взаимодействии и, следовательно, вольно или невольно, выступая в качестве источника межличностной коммуникации, делают эту коммуникацию максимально эффективной. Исследования доказали, подчеркивает Чалдини, что мы постоянно недооцениваем фактор «приятной внешности» коммуникатора. Реакция на привлекательных людей является автоматической, социологи относят ее к категории так называемых «гало-эффектов». Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Исследования показали также, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум. Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей. «Последствия подсознательного допущения того, что «красивая форма равна прекрасному содержанию», порой пугают меня,»- пишет Чалдини. Проблема заключается не столько в том, что данная характеристика источника сообщения существует, сколько в том, что она срабатывает в сознании получателя сообщения автоматически, не становясь предметом рефлексии.

Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные. Однако, дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали свою пристрастность по отношению к политикам. 73% канадских избирателей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решительным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14% избирателей допускали возможность подобного влияния.

Близкий результат был получен при исследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний вид претендентов на какую-либо ответственную должность. Во время смоделированных интервью с претендентами работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем проводящие собеседование люди утверждали, что внешность практически не влияла на их решение.

Другое исследование (результаты и обзоры публиковались в 1990 и 1991 гг) показало, что и решение судей во многом зависит от внешнего вида подсудимых. Как выяснилось, люди, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождение. Психологи из университета в Пенсильвании в 1980 г. провели специальное исследование. В ходе его оценивалась физическая привлекательность семидесяти четырех подсудимых мужчин. В результате изучения судебных протоколов было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровые приговоры. Фактически привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми. В ходе другого исследования рассматривалось поведение судей, выносящих решение по делу, связанному с нанесением ущерба вследствие проявления халатности. Подсудимому, который выглядел симпатичнее, чем его жертва, присуждался штраф в среднем в размере 5623 доллара; когда же из этих двух людей более привлекательным оказывался пострадавший, подсудимому присуждался штраф в среднем в размере 10 051 доллар. Присяжные, причем как мужчины, так и женщины, демонстрировали свои предпочтения, обусловленные физической привлекательностью подсудимых.

Р. Чалдини ссылается и на эксперименты, проведенные еще в 1968 и показавшие, что внешне привлекательные подсудимые, даже когда их вина доказана, с меньшей вероятностью оказываются присужденными к тюремному заключению, чем несимпатичные подсудимые. В 1968 году был проведен криминологический эксперимент. Некоторым обитателям нью-йоркской тюрьмы, имеющим изъяны на лице, во время их пребывания в заключении были сделаны пластические операции; другим преступникам с похожими уродствами операции не делали. Более того, некоторым из каждой из этих групп преступников была оказана помощь (например, консультирование и обучение) с целью их реабилитации. Проведенная через год проверка отчетов показала, что после освобождения этих людей те из них, кому были сделаны косметические операции (за исключением наркоманов, пристрастившихся к героину), значительно реже попадали в тюрьму. Самым интересным было то, что как при исследовании поведения преступников, которым была оказана традиционная социальная помощь, так и тех, кто не получил такой помощи, были получены одинаковые результаты. Отсюда некоторые криминологи сделали вывод, что, когда дело касается заключенных, имеющих отталкивающую внешность, имеет смысл отказаться от проведения дорогостоящей социальной реабилитации, а вместо этого предложить преступникам сделать пластические операции; операция будет не менее эффективной и, кроме того, обойдется гораздо дешевле.

Но полученное в 1980 году результаты исследований, проведенные в Пенсильвании, показали, что проведение пластических операций с целью перевоспитания не всегда дает ожидаемый результат. Превращение безобразного преступника в более привлекательного не обязательно уменьшает вероятность того, что он совершит другое преступление; оно лишь может увеличить шансы обвиняемого на то, что его за новое преступление не посадят в тюрьму.

Кроме того, другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают помощь, когда они в ней нуждаются; в споре им без особых усилий удается склонить соперника на свою сторону. Представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Так, согласно исследованию, проведенному Бенсоном и его коллегами, обладающие приятной внешностью мужчины и женщины получают помощь от представителей собственного пола даже чаще, чем от представителей другого пола. Исключение из этого правила имеет место тогда, когда привлекательный человек рассматривается как соперник. Но в остальных случая привлекательные люди имеют явные преимущества.

Это свойство активно используется в рекламных кампаниях, проводимых парфюмерными фирмами.

Вместе с тем, есть и обратная связь, также установленная учеными опытным путем. Установлено, что многие красивые люди, несмотря на свой привлекательный внешний вид, не разделяют того положительного мнения об их личных качествах и способностях, которые складываются у постороннего наблюдателя. Исследования Адамса в 1977 году подтвердили наличие слабой связи между привлекательностью и самоуважением. Авторы предложили логичное объяснение этому. По их мнению, люди с красивой внешностью осознают, что положительная оценка их другими людьми основывается не на их действительных достоинствах и способностях, а просто обуславливается гало-эффектом. В итоге у многих красивых людей заметно снижается самооценка.

В этом отношении очень важны и кросс- культурные обстоятельства коммуникации. Национальные традиции могут тем или иным образом интерпретировать красоту источника. А также взаимоотношения между внешностью человека и самооценкой. В русской традиции характерен несколько иной подход к красоте, нежели, например, в американской. Неслучайно Ф.М. Достоевский, устами своего героя, предложил парадоксальную формулу «симпатии по-русски»: «Полюбите нас черненькими, а беленькими нас всяк полюбит».

Р. Чалдини выделяет и другие факторы, вызывающие симпатию к источнику сообщения:

- Фактор сходства. Нам нравятся люди, похожие на нас, и мы более охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто неосознанно. Сходство может быть более или менее полным. Близкий эффект благорасположения вызывают люди, пользующиеся одинаковым типом машин, одежды, обуви, курящие тот же сорт сигарет и т.п. Искусственное сближение продавца и покупателя (через констатацию якобы общих вкусов, привычек и т.п.) резко усиливает эффективность продаж. Также замечено, что наше благорасположение вызывают люди, расточающие нам похвалы. Выслушивание комплиментов, в том числе говорящихся из корыстных соображений, может повлечь за собой неприятные последствия, так как делает нас более уступчивыми. Отсюда можно сделать вывод и о том, что источник, настроенный на лесть получателю сообщения, вольно или невольно действует в пределах теории когнитивного диссонанса. Лесть – даже чрезвычайная – всегда усваивается, поскольку позволяет рационализировать поведение получателя в собственных глазах.

- Фактор знакомства. Близкое знакомство с каким-либо человеком или предметом. Эффект усиливается, если знакомство происходило в ситуации, породившей положительные эмоции. Например, в момент удачного взаимодействия, сотрудничества и т.п.

- Фактор положительных ассоциаций. Наличие положительных ассоциаций с источником сообщения в сознании получателя сообщения. Эти ассоциации могут носить искусственный характер: например, рекламные ролики с использованием каких-нибудь «архетипических» образов, равно привлекательных для большинства граждан.

Красивая внешность, сходство, комплименты в адрес получателя сообщения, положительные эмоции и ассоциации – вот тот набор способов, при помощи которых источник влияет на характер коммуникации и позволяет сделать ее более успешной.

В рамках связей с общественностью коррекцией источника с целью придания ему наиболее благоприятных параметров преимущественно занимаются имиджмейкеры и спичрайтеры. Это отдельная тема и о ней мы также будем говорить позже.

Но потенциал источника на этих возможностях не иссякает. Существует еще один мощный стимулятор, гнездящийся глубоко в подсознании людей и способный придать источнику коммуникации невероятную силу. Это авторитет.

Известные эксперименты профессора Стэнли Милграма продемонстрировали просто чудовищные ресурсы, заложенные в феномене авторитета. Кратко остановимся на описании некоторых из проведенных им исследований.

Наиболее знаменитый эксперимент Милграма заключался в следующем. В газетах давалось объявление о том, что для участия в эксперименте по изучению влияния наказания на память, который проводится факультетом психологии близлежащего университета, требуются добровольцы. Добровольцы, приходившие в лабораторию, видели в помещении двух мужчин, которые являлись исследователями, ответственными за проведение эксперимента. Об этом свидетельствовали серая лабораторная куртка, папки, которые они держали в руках. Здесь находился и еще один мужчина – доброволец, пожелавший принять участие в эксперименте. После взаимных приветствий исследователь начинал объяснять суть эксперимента. Он говорил, что хочет выяснить, как наказание действует на память. Один участник получал задание учить пары слов из длинного списка до тех пор, пока не запомнит каждую пару. Этот человек будет играть роль Учащегося. Работа другого участника заключается в проверке памяти Учащегося и в применении по отношению к нему все более сильного электрического разряда в качестве наказания за каждую совершенную ошибку. Этот человек будет играть роль Учителя. С каждым неверным ответом разряд, дающийся Учителем в качестве наказания ученику возрастает на 15 вольт. Вся шкала нарастает до 450 вольт.

Опросы показали, что студенты, опрошенные перед экспериментом, утверждали, что нормальные люди, в среднем, способны дойти до 135 вольт в процессе обучения с помощью наказания током, из 450 вольт имеющихся в распоряжении. По мнению 40 опрошенных психиатров, цифра способных дойти под давлением «эксперта» до высшей отметки должна равняться один из тысячи. Но из 40 первых подопытных Милграма мужчин в возрасте от 20 до 50 лет 25 прошли всю шкалу до 450 вольт. 63% мужчин дали «ученику» максимально возможный электрический разряд, во втором случае – 65%. При этом Учителей не останавливали ни крики Учеников, ни их конвульсии и т.п. И то и другое в эксперименте искусно разыгрывали актеры. Милграм начинал свои изыскания для того, чтобы понять, как немецкие граждане могли участвовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацизма. После того, как он отладил экспериментальную часть своих изысканий в США, ученый намеревался отправиться для проведения эксперимента в Германию, жители которой, как он был изначально уверен, были склонны к повиновению авторитетному отправителю сообщения. Однако первый же проведенный им в Нью-Хэвене эксперимент ясно обнаружил, что изысканиями незачем заниматься в Германии, ими вполне можно заниматься и в США. «Я обнаружил столько повиновения,- сказал Милграм,- что не вижу необходимости проводить этот эксперимент в Германии». Когда эксперимент Милграма был повторен в Голландии, Германии, Испании, Италии, Австрии, Иордании, результаты были такими же, как в США. Эксперименты Милграма показали, что способность правительства, представляющего одну из форм авторитарной власти, добиваться послушания от обычных граждан поистине безграничны. (3)

Но Милграм и другие социальные психологи опять-таки не ограничились выводами о несокрушимой влиятельности авторитетов как источников сообщений. Они обнаружили, что люди столь же охотно повинуются не только авторитетам лично, но и символам авторитетов. Основными символами авторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим теми или иными символами авторитета (но не имеющими при этом никаких реальных социальных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. И опять-таки, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение.

Милграм подчеркивал несколько принципиально важных факторов, приводящих к подчинению: фактор времени, фактор авторитета «эксперта», фактор авторитетности среды (контекста). Но главный фактор – подчинение авторитетам как закоренелая привычка, научение предписывающим правилам поведения чрезвычайно эффективно и сильно в любом обществе.

Тем не менее, влияние источника далеко не всегда является определяющим в эффективности коммуникации.

Тот же характер авторитетности источника может быть различным, а самое главное, влияние авторитетности источника имеет ограниченный ресурс. Например, пропаганда безопасного секса в США более эффективна через медицинских светил, а не через товарищей по колледжу. Но это далеко не очевидно для других стран, где неформальные коммуникации могут играть более важную роль, а авторитетность медицины как социального института невысока.

Теория достоверности и привлекательности источника действует. Но оказывается, что через несколько недель получатели сообщения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от того, из какого источника – авторитетного или нет – эта информация была получена.

Последние исследования свидетельствуют о воздействии как кратковременного, так и долговременного источников. Теория социальной коммуникации утверждает, что предполагаемый статус, надежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих характеристик источника дает так называемый весовой фактор источника в коммуникационном процессе.

Таким образом, несмотря на то, что характеристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, содержания сообщения и времени. Однако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на начальную готовность получателей сообщения к восприятию сообщения.

 

 

Сообщение в процессе коммуникации.

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на коммуникационный процесс, однако, многие специалисты по коммуникациям согласны с тем, что «смысл заключается в людях, а не в словах». Это наблюдение заставляет сделать вывод о том, что разные люди, воспринимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному, придавать ему различные смысловые значения и по-разному реагировать на него. Характеристики самого сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно-следственным объяснениям. Как следует из понятия «не поддающейся аудитории», на результаты восприятия сообщения оказывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применяемым ко всем коммуникативным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообщения позволили выявить очень немного таких правил. Но их все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их использовать в практике паблик рилейшнз.

Вопрос о содержании сообщения как решающем факторе эффективной коммуникации вставал еще перед античными риторами. Собственно риторика, во многом, и сегодня занимается оптимальной организацией сообщения, способного резко повысить эффективность коммуникации в целом.

В процессе убеждения получателя сообщения неизбежно возникает вопрос: должно ли соответствующее сообщение излагать только одну точку зрения, излагать только одну сторону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, достоинства и недостатки).

В этом случае выработаны общие рекомендации, являющиеся эффективными в ряде типичных коммуникационных ситуаций:

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообщение окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения получателей сообщения.

3. Если получатели сообщения – высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргументации «невыгодной» вам точки зрения – в противном случае получатели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.

5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресовано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сделать своей аудитории «прививку» против сообщений, которые они могут получить впоследствии.

 

Достижение согласия – всегда достаточно сложный процесс. При этом важно помнить, что сам тип коммуникационного процесса напрямую зависит от уровня влиятельности источника сообщения. Именно в зависимости от него избирается в качестве коммуникативной стратегии информирование, инструктирование или убеждение. Чем меньше влияние источника, тем более просчитанной и углубленной должна быть стратегия для достижения желательных изменений в поведении получателя сообщения. Если источник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на получателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщения имеет значительную власть или контроль над получателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Традиционно выделяются четыре основных подхода к достижению согласия на основе коммуникации:

1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с призывом оказать помощь отправителю или какой-либо третьей стороне, представляемой отправителем.

3. Стратегии аргументов используют:

- прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логически обоснований или мотивов соответствующего требования;

- объяснения, в которых отправитель излагает получателю одну или несколько причин своего обращения;

- намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствующие (желательные для отправителя) выводы.

4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения или наказания, не входящие в сферу компетенции отправителя.

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вывод, сделанный ранее: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Классическое исследование, проведенное в рамках так называемых «Йельских исследований», ставивших задачу определить оптимальную последовательность организации сообщения для повышения эффективности коммуникации, показало, что порядок последовательности оказался мало значащим. Зато сопоставление «важности» и «новизны» инофрмации, содержащейся в сообщении, продемонстрировало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.

Данный вывод исследователей очень важен для разнообразных видов коммуникации и оценки роли сообщения в коммуникации. Он позволяет довольно точно определить необходимые параметры организации начальной стадии сообщения, просчитать «первичный эффект», который сообщение сможет оказать на ту или иную целевую группу. При этом можно опереться на данные опросов, свидетельствующие об уровне вовлеченности той или иной целевой группы в проблему.

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщения о гигиене полости рта Джанис и Фешбак пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запугивания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у получателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, отрицанию и отторжению сообщения. Однако ряд недавно проведенных исследований подобных «устрашающих сообщений» указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и последующими достижениями согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений:

- серьезность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены;

- вероятность неблагоприятного исхода;

- эффективность рекомендуемого образа действия.

То есть, прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по трем указанным характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют «мотивацией защиты».

Кроме того, эффект когнитивного диссонанса приводит к тому, что защитные действия получателя путем рационализации «опасного поведения», привычки и т.п., чаще всего оказываются более эффективными. Включающийся механизм защиты приводит к избирательности, фильтрации сообщений для устранения диссонанса. В ситуации включившегося механизма защиты, призванного устранить когнитивный диссонанс, устрашающие сообщения просто бессмысленны.

Существует множество других, общих для различных каналов и коммуникационных ситуаций, позиций, которые необходимо учитывать при подготовке эффективного сообщения. Некоторые (прежде всего, эмоциональность) мы уже представляли, говоря о факторе «борьбы за внимание». Еще раз подчеркнет, что привлечение внимания является базовым фактором коммуникации, но даже при успешном преодолении проблемы привлечения внимания, задача полностью не решается – получатель сигнала вовсе не оказывается во власти отправителя сообщения, завладевшего его вниманием. Существует так называемый фактор первой минуты, после которой внимание получателя сигнала начинает ослабевать. Существует и феномен привыкания, делающий получателя безразличным к сообщению. Проблема в том, что сообщение обладает своей собственной протяженностью. Его длительность далеко не всегда может быть сокращена без ущерба для содержания. Конечно, оптимально для восприятия разбитие длинного сообщения на фрагменты и фрагментарная же подача. Но фрагментарность может привести к утрате целостности.

Поэтому часто в данной ситуации используется прием сознательного затруднения восприятия. Восприятие получателя сообщения наталкивается на некую сложность, для понимания которой необходимо напрячься. Сложность может иметь любой уровень – от фонетического до семантического. Нечеткая фраза в рекламном ролике заставляет вслушиваться в текст, неясный невербальный сигнал заставляет разгадывать тот же рекламный ролик как шараду, возвращаясь к нему снова и снова. При этом прямой предметный субъект продвижения (фирма, марка и т.п.) понятны и будут автоматически снова и снова отпечатываться на периферии сознании, занятого разгадыванием каламбура, декодированием и истолкованием странного поведения героя и т.п. Текст-шарада не только заставляет снова и снова к нему возвращаться, но и закрепляет свое действие, рождая удовольствие от того, что шарада в конце концов разгадана, неясность расслышана и т.п. Положительные эмоции от преодоленного когнитивного диссонанса закрепляются в жесткой связке с поводом для возникновения шарады - рекламируемым продуктом. Закон приятных ассоциаций увязывает в памяти удовлетворение от собственной способности преодолеть трудность текста и «неважное» содержание этого текста. «Неважное» и второстепенное только на уровне воспринимающего сознания и только в момент восприятия. Закрепившись в сознании, образ впоследствии предопределит выбор в пользу этого «неважного» и второстепенного, как давно знакомого и доставляющего удовольствие.

Организацией максимально эффективного сообщения в коммуникационном процессе занимаются спичрайтеры, специалисты по ведению переговоров, специалисты по репутационным и кризисным коммуникациям и т.п. Каждый из таких специалистов призван оптимизировать «свою» составляющую коммуникативного процесса и за это звено «вытянуть» всю цепь коммуникации.

Следует отметить, что многие характеристики источника, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателя. Логика определения составляющих эффективности может быть подобна предложенной С. Катлипом и его соавторами: «Когда результаты исследований «основного воздействия» продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие, как характеристика источника, степень его воздействия и переменные получателя.» (4).

Т.е. при рассмотрении составляющих эффективности коммуникационного процесса логичнее начинать с выделения «основного воздействия» и только после проверки правильности выбора путем сканирования изменений получателя сообщения (в широком смысле слова) приступать к коррекции остальных составляющих коммуникационного процесса.

 

Передающая среда, или канал.

Роль передающей среды или канала в коммуникации невозможно переоценить. Доверие или недоверие получателя к каналу могут предопределить доверие или недоверие к сообщению. Более того, часто невозможно разъединить сообщение и канал. Они существуют в воспринимающем сознании в нерасторжимом единстве.

Новые технологии распространения информации бросают вызов традиционному способу мышления. Например, широкое распространение в 80-е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с появлением автоответчика, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты.