Применение модели М. Фишбейна

Задание: провести исследование установок потребителей для 3 (трех) конкурирующих товаров из одной товарной категории. Сделать выводы о восприятии товара и конкурентных преимуществах марок.

Аналитики поведения потребителей более 40 лет используют формулу, предложенную Мартином Фишбейном:

(1),

где А – установки относительно объекта;

bi – сила представления о том, что объект имеет атрибут i;

ei – оценка атрибута i;

n – число значимых атрибутов.

Согласно модели М. Фишбейна, установки к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, такими как ее цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации, слоганы, взаимоотношения с благотворительными организациями и т.п. Но для того чтобы упростить описание модели, можно рассматривать в качестве атрибутов исключительно товарные характеристики.

Чтобы проиллюстрировать применение модели М. Фишбейна, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега. Прежде всего необходимо выяснить, какие атрибуты продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ решения данной задачи – опрос потребителей относительно того, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. Свойства товаров, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями. Предположим, что были определены следующие характеристика продукта:

поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым покрытиям;

стоит ли она менее $50;

долговечность обуви;

удобство в носке;

наличие модели определенного цвета;

насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Затем определим значения bi и ei. Величину ei, представляющую собой оценку соответствующего атрибута обычно измеряют по 7-бальной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо».

Например:

 

Покупать кроссовки для бега по цене ниже $50

Очень плохо -3

-2

-1

+1

+2

Очень хорошо +3

 

Такие оценки выставляются по всем шести определенным ранее значимым атрибутам.

Величина bi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Представления также измеряются по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:

 

Возможно ли, чтобы кроссовки марки А стоили менее $50?

Очень плохо -3	-2	-1		+1	+2	Очень хорошо +3

 

Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более $20 тыс. в год. Теперь можно подсчитать средние значения. Гипотетические результаты в таблице 4. Не забывайте, что оценка величин bi и ei проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум).

 

Таблица 4. Гипотетические результаты сравнения трех марок кроссовок

 

Характеристики	Оценка ei	Марка А (bi)	Марка Б (bi)	Марка В (bi)
Поглащение ударов	+2	+2	+1	-1
Цена менее $50	-1	-3	-1	+3
Долговечность	+3	+3	+1	-1
Удобство	+3	+2	+3	+1
Нужный цвет	+1	+1	+3	+3
Поддержка стопы	+2	+3	+1	-2
ИТОГО: А		+29	+20	-6

 

В примере наиболее значимыми товарными атрибутами оказались долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей фактор цены (ниже $50) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимания на цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество и готовы заплатить за высокое качество немного большую сумму денег.

Результаты для bi показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке «А» (все показатели оцениваются положительно). Действительно, марка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка «А» (-3) вряд ли стоит менее $50.

Компании производители стремятся к тому, чтобы потребители считали их товары:

обладают необходимыми покупателям атрибутами (если ei положительно, должно быть положительным и bi);

не имеют нежелательных для потребителей атрибутов (когда ei отрицательно, должно быть отрицательно и bi).

Хотя в соответствии с данными табл. 4 марка «Б» превосходит марку «А» по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить установки относительно каждой марки, необходимо каждую полученную нами величину представления умножить на соответствующую оценку (bi*ei). Например, у марки «А» поглощение ударов имеет значение +2, то при умножении на оценку +2 дает величину данной характеристики +4. Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значение суммы произведений bi,ei для марки «А» - оно равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение составляет соответственно +20 и -6. Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).

Своей привлекательностью мультиатрибутивные модели во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в стоящие за выбором потребителей причины, чем измерения общих оценок и тенденций поведения.

Еще один способ применения этих моделей в маркетинге – построение единой схемы значимости показателей (табл. 5). В какую из восьми ячеек попадет марка, зависит от значимости атрибутов (высокая или низкая), оценки марки по данному атрибуту (хорошие или плохие) и аналогичных показателей атрибутов конкурирующего бренда. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый смысл. Например, если наша марка действительно превосходит своего конкурента по какому-то важному атрибуту, значит, компания имеет конкурентное преимущество, которым нужно воспользоваться (например, провести сравнительную рекламную кампанию).

 

Таблица 5. Единая схема значимости показателей

 

Значимость показателя	Наши оценки	Оценки конкурентов	Результат
высокая	плохо	Плохо	Упущенная возможность
высокая	плохо	хорошо	Конкурентная слабость
высокая	хорошо	Плохо	Конкурентное преимущество
высокая	хорошо	хорошо	Борьба на равных
низкая	плохо	Плохо	Нулевая возможность
низкая	плохо	хорошо	Ложная тревога
низкая	хорошо	Плохо	Мнимое преимущество
низкая	хорошо	хорошо	Мнимая конкуренция

Источник: Alvin C. Burns, «Generating Marketing Strategy Priorities Based on Relativi Competitive Position», Journal of Consumer Marketing, 3 (осень 1986), 49-56.

 

Мультиатрибутивный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает компании-производителю необходимую для осуществления сегментирования информацию. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных атрибутов продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество – совершенно другие.

Важную роль мультиатрибутивный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаруживается, что существующие на рынке предложения во многом не соответствуют идеалу потребителей, значит компания имеет возможность предложить рынку нечто новое, товар, в большей степени отвечающий чаяниям потребителей, чем конкурирующие марки. Перед тем как выпустить на рынок новые продукты – увлажняющее мыло «Tone» и мыло-дезодорант «Coast», компания Lever Brothers использовала в целях прогнозирования потенциальных долей рынков товаров мультиатрибутивную модель.

И последняя, но не менее ценная выгода: мультиатрибутивные модели помогают разрабатывать стратегии изменения установок. Существует несколько способов трансформации установок потребителей:

изменение представлений;

изменение оценок важности атрибутов;

изменение представлений об идеале.

Изменение убеждений потребителей – цель, которую часто ставят перед собой компании, чтобы не только улучшить имидж товара, но и улучшить установки потребителей по отношению к этому товару. Рассмотрим инструкции по определению изменений убеждений, которые дает мультиатрибутивная модель.

Вернемся к нашему примеру с кроссовками, описанному выше. Допустим, мы хотим улучшить восприятие потребителями марки «Б» в сравнении с маркой «А». Согласно модели мы имеем две возможности:

улучшить убеждения относительно марки «Б»;

ухудшить убеждения относительно марки «А».

Начнем с убеждений относительно марки «Б». Данная модель полезна в том смысле, что позволяет нам определить, какие убеждения необходимо улучшить, а с какими все в порядке. В случае марки «Б» мнение об удобстве, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь способно только навредить установкам. Изменение же мнений потребителей относительно любого другого атрибута способно улучшить отношение к марке.

Нельзя забывать и о том, что марка «Б» может оказывать негативное влияние на мнения потребителей относительно марки «А». Как показывают исследования, сравнительная реклама, навязывающая представления о преимуществах рекламируемой марки перед товаром-конкурентом, может ухудшить представления о последнем. Теоретически владельцы марки «Б» могли бы организовать сравнительную рекламную кампанию с целью добиться снижения мнения потребителей о марке «А».

Изменение значимости атрибутов. Другой способ влияния на установки заключается в том. Чтобы изменить значимость, которую потребители придают различным атрибутам товара при формировании общей его оценки. В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее атрибутов. Исследования демонстрируют существование определенного потенциала для увеличения важности показателя, который и без того играет значимую роль. Нужно посмотреть, как воспринимается каждая из марок относительно идеальной точки. Если мнения об обеих марках соответствует идеальным, добиться чего-либо изменением только важности показателей практически невозможно.

Еще один способ изменения важности атрибута – добавление нового показателя. Компания может попытаться повысить значимость атрибута, на который до сих пор потребители практически не обращали внимания. Для многих потребителей при выборе ресторана быстрого питания не играет никакой роли тот факт, что продукты обжариваются на открытом огне, однако же компания Burger Kings пыталась своей рекламой изменить их мнение. Добавление нового атрибута к набору выдающихся характеристик – это, по сути, есть попытка повысить значимость того, что было не столь важно.

Изменение идеальных точек. Из метода идеальной точки вытекает еще один способ изменения установок, который заключается в попытке трансформации представлений потребителей об атрибутах идеального товара. Например, как вы думаете, должно ли идеальное средство для полоскания полости рта содержать довольно много спирта, немного спирта или не содержать спирта? Исходя из представления, что спирт увеличивает эффективность освежителя, некоторые потребители предпочитают полоскания, которые содержат алкоголь. Однако рекламное объявление освежителя «Rembrandt» утверждает обратное. В нем говорится, что хотя спирт и уничтожает бактерии, он может раздражать слизистую оболочку полости рта. Если верить утверждению компании-производителя, то данное объявление может изменить идеальную точку многих потребителей.

Оценка влияния различных изменений на установки. Итак, для того чтобы изменить установки потребителей можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием более низкой, чем у конкурента, цены).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Некоторые перемены могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие – с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления потребителей о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость атрибутов и идеальной точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы при выборе авиалинии потенциальные клиенты уделяли этому фактору меньшее значение, но ей вряд ли удастся достичь этого.