Разработка имени бренда: основные принципы и методы, этапы

Разработка названия – один из самых важных этапов в брендинге. При создании нейминга учитывается много нюансов, привлекаются специалисты из других областей науки (лингвисты, психологи, социологи). Проблематичным является не выбор самого названия бренда, а влияние его на потребителей, учитывается момент гармоничного вписывания имени бренда в ментальность и сознание потенциальных покупателей. В системе продвижения новой торговой марки на рынок необходимо применять такие речевые штампы, которые ассоциируются у потребителя с подлинными качествами идеального продукта В маркетинге хороший эффект дает использование психосемантических методик, помогающих найти своеобразный ключ к сознанию покупателей.

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который, на наш взгляд, должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Задача нейминга — используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Почему важно дать правильное название бренду?

- Это первый контакт продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

- Название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

- Правильное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации

- Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией;

Виды названий и выполняемые ими функции: четыре основные категории, на которые можно разделить все названия:

- описательные названия;

- выдуманные названия;

- названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

- названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Чего можно достичь с помощью названия?

- Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;

- Усилить позиционирование;

- Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;

- Врезаться в память потенциальных клиентов;

- Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;

- Обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых кампаний;

- Занять господствующее положение в категории.

Что нужно учитывать при генерировании названий?

- Позиционирование.

- Язык данной отрасли.

- Язык страны.

- Конкуренция.

- Анализ юридической ситуации.

Как создают название на практике?

- Проведение одного-трех предварительных интервью с клиентом.

- Генерирование порядка 50-ти или более предложений.

- Сужение круга до 10-15-ти названий и представление клиенту (опять же иногда это делается по Интернету).

- Шлифовка списка названий сколько понадобится раз и его сужение.

- Поиск зарегистрированных аналогов названий с точки зрения не нарушения чужих авторских прав.

- Поиск аналогов названий и проведение так называемого теста на уникальность.

Позиционирование бренда: стратегии, виды, принципы

Позиционирование

Позиционирование (brandpositioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях.

Стереотипы потребителей

создавая бренд колбас и мясных деликатесов основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд "Мясоделов".

Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.

Например в основу позиционирования бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве. Она нашла отражение и в уникальном названии, и в светлом, легком дизайне.

Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.

Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

Эпоха

Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский.

Страна производства

Целевая аудитория

Основа- - особенности целевой аудитории. бренд MP3 плееров "X-Cube" - рассчитан на продвинутую молодежную аудиторию, поэтому название и дизайн соответствуют современным представлениям о модной технике.