Вопрос 22. Процесс управления брендом

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Без осторожного и бережного управления, бренд ждет печальная участь - переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе.
Но профессионально управляемые бренды могут на сотни лет пережить своих создателей.

Управление брендом становится одним из условий выживания: у покупателя слишком мало свободного времени, чтобы разобраться, чем марка Х отличается от марки У. А значит, большинство выбирает марку N, лишь потому, что она наиболее известна.

Для управления брендом (продления его жизни и "выздоровления") наиболее эффективны:

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Архитектура бренда Компании - это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система, избегая "войны" между торговыми марками внутри портфеля. В архитектуре бренда можно выделить:

· Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);

· Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)

· Суб-бренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).

· Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т. д.)

РЕ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Ре-позиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить целевую аудиторию бренда.

РЕ-БРЕНДИНГ

В отличие от ре-позиционирования ре-брендинг касается более глубоких изменений:

· Ре-брендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда

· Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда

Фактически ре-брендинг означает создание бренда даже не с "нуля", а с "минуса", т.к. бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем

Мы готовы предложить все возможные варианты для процесса "обновления" и обретения новой силы существующим брендом, с целью повышения успешности всего бизнеса наших Клиентов.

 

Управляйте брендом

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний.

Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента.

Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости (break even point) и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.

Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.

Наконец, бренд-менеджмент - это собственно управление. Как говорят во многих американских компаниях, "brand manager is a general manager of the brand". Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом "развитие бренда Х".