Общее описание рынка и его целевых сегментов

Раздел «Анализ рынка»

1. Общее описание рынка и его целевых сегментов

2. Определение спроса на продукты (услуги)

3. Анализ конкурентов

 

Цель раздела – показать знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора в существовании рынка сбыта, оценить рынок и тем самым укрепить доверие к бизнес-плану.

Раздел относится к числу наиболее сложных и значимых, поскольку предполагает проведение маркетингового исследования.

 

Общее описание рынка и его целевых сегментов

В этом подразделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

Ранее проведенное исследование отрасли необходимо дополнить исследованием результатов анализа товарного знака и его целевых сегментов.

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей предполагает выполнение следующих этапов работ:

Этап 1. Макросегментирование предполагает деление базового рынка на отдельные товарные знаки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Критерии оценки сегментации рынка

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Этап 2. Микросегментирование.

Процесс микросементационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы, отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте.

Критерии оценки сегментирования рынка

1) Дифференцированная реакция сегментов;

2) Адекватный размер сегментов;

3) Измеримость;

4) Доступность сегмента.

Варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:

• пессимистический;

• наиболее вероятный;

• оптимистический.

Критерии выбора сегмента:

• размер сегмента;

• рост сегмента;

• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиента в сегменте;

• потенциал для дифференцирования продукта относительно продуктов ваших конкурентов

Результатом должно быть определение:

• целевых сегментов рынка;

• какие товары и на какие рынки будут поставляться;

• оценки емкости рынка (сегмента)

• доля рынка, которую компания намерена контролировать.

 

Методы оценки емкости рынка

• метод прямого счета – основан на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

• метод косвенных оценок – базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

• метод пробного рынка – опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;

• смешанные методы – применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Показатели оценки спроса на потребительские товары:

количество потенциальных пользователей (n);

количество товара, приобретаемого одним пользователем (q);

Совокупный спрос в натуральном выражении (Q) определяется по формуле:

Q = n x q

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу:

R = Q x p

где p – цена единицы товара.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги могут возникнуть при определении используемых единиц измерения услуг.

 

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Основные вопросы по конкурентам

Кто ваши конкуренты?

Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них.

Раздел «Анализ рынка»

1. Общее описание рынка и его целевых сегментов

2. Определение спроса на продукты (услуги)

3. Анализ конкурентов

 

Цель раздела – показать знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора в существовании рынка сбыта, оценить рынок и тем самым укрепить доверие к бизнес-плану.

Раздел относится к числу наиболее сложных и значимых, поскольку предполагает проведение маркетингового исследования.

 

Общее описание рынка и его целевых сегментов

В этом подразделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

Ранее проведенное исследование отрасли необходимо дополнить исследованием результатов анализа товарного знака и его целевых сегментов.

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей предполагает выполнение следующих этапов работ:

Этап 1. Макросегментирование предполагает деление базового рынка на отдельные товарные знаки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.