Имидж байка и его компоненты

Правильно разработанный имидж банка способству­ет формированию наиболее благоприятной атмосфе­ры для дальнейшего укрепления его положения на фи­нансовом рынке.

0 значении корпоративного имиджа для эффектив­ного функционирования на рынке свидетельствует, в частности, опыт российских банков. В банковской сфе­ре, где есть огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое зна­чение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк — кли­ент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, в целях получения взаимной выгоды, концепция благоприят­ного имиджа, отражающего сущность и внешние сто­роны банковской деятельности, — предмет постоян­ной и целенаправленной работы.

Определяются показатели надежности банков по двум категориям в трех градациях каждая; кроме того, предоставляется периодически информация в форме годовых балансов, ежеквартальных отчетов, а также другая информация о деятельности и финансовом по­ложении банка, которая позволяет любому потенциальному клиенту составить свое объективное мнение о нем. Однако многие компании и частные вкладчики руководствуются при выборе банка совершенно иными критериями и информацией — престижностью и длительностью работы банка на финансовом рынке, государственной его поддержкой.

Как можно объяснить непоколебимый имидж и финансовую стойкость Сбербанка РФ? Старейшая в

России финансовая марка, самая развитая сеть филиа­лов плюс государственная поддержка обеспечили ему быстрое выздоровление после финансового кризиса 1998 года. Доля Сбербанка в общем объеме частных вкла­дов, привлеченных 100 крупнейшими банками РФ, со­ставляет почти 80 %.

В то же время россияне не лишены и некоторых пред­рассудков, которые нужно учитывать при разработке имиджа банка. Подчас то, что рассматривается как по­ложительный момент за рубежом, у нас является отри­цательным. Так, широкие международные связи банка, не­обходимые в современных условиях, у нас рассматриваются как его «зависимость» от Запада. Семейный характер бизнеса, как правило, ассоциируется не с устойчивостью и традициями, а со сговором против вкладчиков. Демонст­рация богатых офисов, престижных автомобилей, роскош­ных презентаций вызывает раздражение. Если такие и подобные моменты не учитывать или механически заим­ствовать западные стереотипы банковского имиджа, легко получить отрицательный результат.

Положительный имидж банка определяется такими факторами, как надежность (ликвидность), платеже­способность, кредитоспособность, абсолютная чест­ность и порядочность во взаимоотношениях с клиента­ми и акционерами, гибкость в конкурентной борьбе, участие в различного рода политических, экологичес­ких, социальных движениях, не противоречащее нор­мам этики. Качество имиджа определяется его соответ­ствием современным требованиям и критериям в данной сфере деятельности, способностью банка удовлетворять возрастающие запросы клиентов в части технологий и удобства обслуживания, спектра предлагаемых услуг.

Одной из важных характеристик для банка является стабильность его деятельности. Поэтому банки в имид­жевой рекламе нередко обращаются либо к историче­ской тематике, ищут и находят свои корни в далеком прошлом, либо демонстрируют свое процветание се­годня.

Успех банка финансовых услуг на рынке находится в прямой зависимости от сформированного им образа. Так, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг предпочтение будет отдано тому, _чье название зафиксировано в сознании (или подсоз­нании) потребителя и ассоциируется с положитель­ным образом, устойчивостью, надежностью.

 

 

Опасная специфика

Сложности в создании привлекательного имиджа любого финансового учреждения обусловлены тем, что отдельный вкладчик не может контролировать основ­ной его капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и др.), распо­лагающих соответствующими возможностями и специ­алистами.

С другой стороны, все финансовые институты зави­симы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акционеров). Поэтому и работа с акционерами, и под­готовка ежегодных отчетов, и проведение собраний — все это находится в сфере деятельности пиар-службы.

Еще одной существенной особенностью является динамичность этой сферы: группа акционеров, «сбра­сывая» свои акции, может увлечь за собой остальных, полностью, можно сказать, «уничтожив» банк на рын­ке ценных бумаг. Поэтому западные финансовые ком­пании очень внимательно отслеживают своих вкладчи­ков, проводят глубокие исследования, чтобы лучше их знать (возраст, доходы, какими другими акциями вла­деют). Все это необходимо для того, чтобы остановить «обвал», если он возникнет. Для этого надо уметь бук­вально в течение вечера выйти на те СМИ, которые смотрят и/или читают вкладчики, и убедить их в пра­вильности своих позиций. К примеру, известный специалист Б. Кабреро пишет: «Наибольшая озабоченность руководства предприятия относительно рынка ценных бумаг связана с факторами, способными вызвать обвальное падение их курса. Нельзя недооценивать также не­виданные и быстрые его скачки вверх, которые могут ввести в последующем к кризису. Подобные изменения происходят в течение всего нескольких дней и даже часов. Такие ситуации провоцируются, например (и довольно часто), инвестиционными спекуляциями».

Провалом в сфере связи с общественностью в известной мере был обусловлен банковский кризис в август 1998 года. Из-за отсутствия предварительно разработанных антикризисных пиар-технологий информационный кризис для банков вылился в кризис доверия. Первой реакцией ряда банков стало внедрение рекламы типа «Все разорились, а мы — нет!». А немногим позже и банкам-оптимистам пришлось пополнить когорту банкротов.

Если указанный кризис был все-таки «подготовлен» финансовой пирамидой государственных казначейских обязательств (ГКО), то описанный ниже случай мож­но было бы отнести к анекдотичным, если бы он не привел к драматическому финалу одного из японских банков.

Располагался он по соседству с остановкой обществен­ного транспорта. Из-за дорожного происшествия в тече­ние некоторого времени автобусы не прибывали, и на ос­тановке скопилось много пассажиров. Они запрудили площадку перед входом в банк. Проезжавшие и идущие мимо обращали внимание на толпу перед дверями банка. Возник слух, что это, по-видимому, вкладчики, желающие получить свои деньги. Реальные вкладчики ринулись к банку в таком количестве, что перед входом вновь образовалась толпа — теперь уже из вкладчиков, не сумевших попасть в банк. Возникшая паника довершила дело: все, кто мог, тоже поспешили туда, чтобы успеть снять свои кровные. Понятно, что вернуть сразу все вклады банк оказался не в состоянии и обанкротился.

 

Задачи финансового пиара

Из изложенного выше следует, программа антикри­зисных мероприятий — необходимая часть финансо­вого пиара.

В обычном режиме работы задачи пиар-специалис­тов в финансовой сфере следующие:

1) изучение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительствен­ных чиновников и законодателей;

2) разработка стратегии коммуникации, направлен­ной на достижение общей цели;

3) помощь в подготовке текстовых продуктов (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного ответов и т. п.)

4) достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и пре­зентаций;

5) подготовка финансовых пресс-релизов, ответов на запросы финансовых изданий.

Если говорить о рынке ценных бумаг, то, по мне­нию начальника отдела по связям с общественностью инвестиционной компании «Ринако Плюс», направ­ления работы здесь следующие:

• создание имиджа профессионала на этом рынке;

• позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши);

• привлечение внимания к положительным аспектам деятельности компании;

• обеспечение высоких стандартов обслуживания и ин­формирования клиентов.

Работа по этим направлениям должна убедить клиен­тов в том, что они имеют дело с высокопрофессиональ­ной структурой, которой можно доверить свои средства.

Заключая этот параграф, отметим два важных факта.

Первый: в странах с развитой рыночной экономи­кой именно финансовый пиар лидирует по активнос­ти и по сумме вложений в него. Второй: общенацио­нальная организация в области пиара впервые появилась именно в финансовой сфере; в 1915 году семь амери­канских банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы.

 

 

Пиар в шоу-бизнесе

Влияние на людей дороже богатства.

Л. Вовенарг

Две главных задачи у артистов— привлечь к себе внимание и понравиться. Выдающиеся представители сценического искусства добиваются этого благодаря своему таланту, мастерству и самоотдаче, работая так что каждая встреча со зрителями оставляет в их душе неизгладимый след. Такие и становятся легендами в истории искусства.

 

 

«Раскрутка»

Многие из тех, кто не отягощен талантом служения искусству, видят в нем лишь средство к коммерческо­му успеху ради «красивой жизни» на виду у всех. Воз­можности современных средств массовой информации позволяют «раскрутить» любую пустышку, если в нее вложены большие средства.

Так, известный продюсер Айзеншпис, работавший с Вик­тором Цоем, а затем с Владом Сташевским, говорит, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на «раскрут­ку» даже хорошего «товара».

Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, двигаться. Опреде­ляют тип автомобиля, домашнего животного, друга или подруги. Так повелось издавна: в принципе, за любым гром­ким именем стоит конкретный имиджмейкер. Маурщ Штиллер создал Грету Гарбо из стокгольмской продав­щицы, Иозеф фон Штернберг — Марлен Дитрих, Наташа Рамбова — Рудольфа Валентина. Звездам пишут новые биографии, издают журналы для их поклонников, распус­кают выгодные для них слухи.

Бари Алибасов в своем споре с налоговой инспек­цией (передача «Суд идет», НТВ, 1998, 9 мая) под­черкивал, что в имидж певца входят, конечно, внеш­ность и голосовые данные, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последние, по его мне­нию, — это производственные расходы самой «звезды». «Суд» не внял его доводам, но, действительно, упомянутые им компоненты становятся предметом обсуждения у публики.

В этом плане всегда прогнозируется та или иная информация, которая, несомненно, попадет на страницы печати и оттуда — в массовое сознание. Начиная, например, с самолета певицы— ТУ-134с именем «Алла» на борту, или ее персонального вагона, или «Линколь-¹¹ примы. Следующий уровень визуального образа певицы — ее одежда.

 

Телеэкран и кино

Психологами установлено, что частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости. Поэтому первое средство «раскрутки» — регулярное появление на телевизионном экране.

Надо сказать, что профессия актера стала престиж­ной в обществе только с появлением кино, где он пред­стает перед массовой аудиторией. До того актеры были людьми как бы второго сорта, «шутами». Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шута, и «никогда не подадут руки». А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбищ как из­гоев общества.

 

Эпатаж

Следующее средство обратить на себя внимание — это эпатировать публику, то есть ошеломить необыч­ностью поведения, скандальными выходками, нару­шением общепринятых правил и обычаев.

Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких исполни­телей, как Шура и Боря Моисеев. Первый шокировал без­зубым ртом, шепелявым «пением» и немыслимыми женскими нарядами. Второй — тем, что настойчиво Фишировал свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, вычурными костюмами с перьями, накладными ресницами...

Характерны и высказывания «звезд». Майкл Джексон: «Дети сами прыгают в мою постель»; Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): «Не люблю я

мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые»; Бари Алибасов: «Для популярности любого артиста лучше слыть голубым».

Эксплуатируется и криминальная тема. Вот названия двух интервью Михаила Шуфутинского: «Я не блатной, я — просто фраер», «Блатную жизнь люблю, но воровать боюсь».

Всячески подчеркивается сексуальность. Заголовки интервью с Владом Сташевским: «Девушки — как смена декораций», с Владимиром Пресняковым-старшим. «Мой сын — самый сексуальный певец». Да и сценические наряды преследуют прежде всего цель подчеркнуть сексапильность «звезд» любой ценой — вплоть до эротики.

Поп-культура выставляет напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей. Та­кой пример: Стае Намин сообщает, что следующий номер его журнала «Стае» поместит на обложке порт­рет Иосифа Кобзона без парика; после этого он же дает опровержение.

А примадонна А.Б. на пресс-конференции подели­лась сведениями о том, что она сама посоветовала Филиппу Киркорову намекать на его якобы «трансексуальность», ведь «голубые» — значительная прослой­ка слушателей. А теперь вот опровергает: ее муж не испытывает сексуального влечения к представителям мужского пола.

 

Скандалы

«Пусть уж лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают» — вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи шоу-бизне­са, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов.

«Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня». Почему же скандалы так легко находят примадонну? Потому что это наиболее верный путь пре­одоления барьеров невнимания к себе.

Возвращение Аллы Борисовны к гастрольной деятель­ности (после известного перерыва) ознаменовалось скан­далом: на афишах примадонна была изображена с неприличным жестом. Трудно поверить, что такой искушенный в самоподаче человек, как А.Б., мог допустить подобную «оплошность» нечаянно.

Пресс-конференция звезды с «оправданиями» лишь привлекла еще большее внимание публики.

Как видим, действует чисто западная аксиоматика, соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят. Важно, чтобы при этом не пе­ревирали твою фамилию.

 

Личная жизнь напоказ

Наделало шуму рекламное шоу, когда мужчина и женщина жили в течение нескольких недель в витрине магазина. Перед ней всегда толпились зеваки. Устрои­тели этого спектакля добились цели — привлекли вни­мание к этому торговому заведению.

Большинство поп-звезд реализуют по существу тот же сценарий: распускают слухи о своих изменах-разво­дах, беременностях и проч. А потом опровергают, под­брасывают новую «клубничку» — и т.д. и т.п.

Не хочется говорить о «поющих трусах», остановимся лишь на безусловно талантливых артистах. Достоверно известно, что доходы каждого из участников звездной пары Пугачева—Киркоров резко возросли после их теат­рализованного бракосочетания, по всему смахивающего на успешное коммерческое предприятие: оно привлекло внимание к обоим персонажам. Все сразу начали высчи­тывать разницу в возрасте, судить-рядить о том, о сем.

Разводились «на всю страну» Николаев с Короле­вой, Лолита и Саша из кабаре-дуэта «Академия», Ва­лерия со своим продюсером.

Поп-культура целенаправленно использует «собы­тия» типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того как роходит какая-то серьезная сплетня о каком-либо артисте, вырастают гонорары. Очень резко. Кристина Орбакайте дает интервью под заголовком «К сплетням привыкла». Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою популярность». Приведем примеры еще не-1ьких заголовков. Лайма Вайкуле: «Самая интересная сплетня обо мне, это...», Станислав Садальский: «О том, как делаются скандалы».

Питательной средой для возникновения слухов, сплетен является всеобщий интерес к личной жизни публичных людей, какими являются представители шоу бизнеса.

Найдены и вполне цивилизованные средства для удовлетворения зрительского любопытства. Пользующаяся большой популярностью передача «Пока все дома» по­казывает семью знаменитости, интерьер жилища, домашних животных. А передача «Смак» привлекла зрите­лей не столько рецептами приготовляемых блюд, сколько возможностью понаблюдать за известными людьми «на кухне»: что они готовят, как одеты, как держатся.

 

Создание пиар-событий

С целью привлечения внимания к объекту имидж­мейкеры сами конструируют события и информацию, способные вызвать интерес публики. Например, груп­пу «Роллинг Стоунз» постоянно сопровождал шлейф событий, которые затем разносила пресса. То девочка-подросток падает с балкона, то сорван концерт порту­гальского пианиста, проходивший в соседнем поме­щении, то шеф полиции отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу.

В качестве другого примера приведем сообщение «Комсомольской правды» (1997, 28 марта) о выпуске альбома «Flaming Pie» («Огненный пирог»).

«Маккартни, две недели назад возведенный английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвя­щена памяти Джона Леннона. В 61-м году в одном из интер­вью на вопрос о происхождении названия группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в котором человек, сидящий на огненном пироге, сказал: «С этого дня вы будете называться «Битлз»! Сначала предполагалось, что название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по производству полуфабрикатов для вегетарианцев».

В нескольких предложениях тут и рыцарское звание, и история происхождения названия группы, и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый читатель для пересказа получает то, что его интересует, а заодно но он запомнит и что-нибудь из остальных порций информации. Из этого примера видно, что выпуск альбомаперсонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой. Тем более что со-5щение иллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и королева, с надписью (кстати, тоже работающей»): «Королева Елизавета и ее рыцарь Пол».

 

 

Мишени пиар-воздействия

В качестве таковых используются основные потреб­ности людей: в уважении, в принадлежности к общно­сти, в любви, в эротике и сексе.

Удовлетворение потребности в уважении. Одна из базовых потребностей человека — в уважении, призна­нии его личности. Это учитывают выступающие перед публикой. Тонкие натуры подчеркивают значимость для них каждого слушателя достаточно изящно. «Я пою не для всех, я пою для каждого», — любила говорить зна­менитая Эдит Пиаф, и каждый слушатель ощущал, что он признан великой певицей как индивид, а не как человек из толпы.

Современные представители эстрады не утруждают себя подобными изысками, заявляя в каждом городе: «Ваш город я очень люблю. Здесь самые лучшие (взыс­кательные, благодарные, отзывчивые — возможны ва­рианты) слушатели...»

Использование эффекта ореола. Еще одна дежурная тема для поднятия своего имиджа: рассказать, где га­стролировали, где еще будут. Тем самым внушается мысль: «Смотрите, мы нарасхват. Раз на нас ходят — значит что-то в нас есть. Приходите, посмотрите, что именно». Апелляция к человеческому любопытству и конформизму: «Все идут, и я пойду».

Удовлетворение потребности в принадлежности к Юности. Как это делается — конкретный пример. Выступление «Битлз» по телевидению в передаче «Сан-эинайпг» из лондонского зала «Палладиум» 13 октября 1963 года принесло группе колоссальный успех. Но истинным фурором стал показ «Битлз» на следующей неделе по национальному телевидению из Королевского варьете в концерте вместе с кинозвездой Марлен Дитрих. К этому времени участники ансамбля уже сменили свой имидж: вместо кожаных курток появились строгие костюмы от Пьера Кардена, во всем была приглаженность — от причесок до движений и уровня звука. Это очаровало даже тех, кто раньше относился к рок-музыкантам с антагонизмом.

Но на концерте в Королевском варьете Джон Леннон позволил себе рискнуть. Объявляя очередной номер, он шаг­нул вперед и сказал, обращаясь к публике, сидящей на де­шевых местах: «Хлопайте в ладоши в следующей песне». Затем, поклонившись в сторону королевской ложи, доба­вил: «Остальные, гремите своими бриллиантами». Дерз­кая, но остроумная шутка по отношению к членам коро­левской семьи окончательно «добила» аудиторию.

Началось массовое поклонение группе «Битлз», охарак­теризованное газетой «Дейли Миррор» как «битломания».

Слова Леннона подчеркивали, что выступающие музы­канты — такие же простые люди, как и большинство зрителей. Несмотря на успех, они — с народом, они - из народа. Такая общность импонирует простым людям.

Простецкая манера, в какой дает интервью Алла Пу­гачева, нравится многим слушателям и еще более спо­собствует ее популярности: «Смотрите, я такая же, как все, я не изменилась, несмотря на успех».

Удовлетворение потребности в любви. Эта потреб­ность присуща всем людям. Поэтому именно любовь избрана массовой культурой в качестве основной ми­шени своего воздействия.

В сфере любовной для мужского типажа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана.

Как ни странно, но позиция Дон-Жуана выгодна как в женской, так и в мужской аудитории. Для жен­ской аудитории он привлекателен, поскольку его лю­бят многие. То же характерно и для мужской аудито­рии: всегда приятно оказаться в числе любимых.

Две женские модели строятся аналогично: 1) безот­ветная любовь и 2) женщина — покорительница мужских сердец. Безответная любовь — это вариант плача Соблазнительница — вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец ти­нейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оп­тимизм женщины-вамп.

Удовлетворение эротических потребностей. Дмитрий Маликов остроумно назвал толпу бездарных исполни­телей «поющими трусами». Как правило, эти певцы прилагают максимум усилий, чтобы являть собой эро­тическое зрелище. Сексологами достоверно установле­на потребность человека в эротических фантазиях. Имен­но эту потребность и удовлетворяют «поющие трусы».