Рейтингова оцінка ідеї нового товару

Чинники	Вагомість чинника	Оцінка ідей	Рейтинг ідей
А	Б	В	А	Б	В
І. Пов’язані з ринком
— місткість		0,7	0,6	0,4
— ринковий потенціал		0,8	0,9	0,5		4,5	2,5
— конкуренція		0,6	0,9	0,4
— соціально-політичні ризики		0,6	0,8	0,6
ІІ. Пов’язані з товаром
— якість		0,9	0,8	0,7	13,5		10,5
— співвідношення «якість—ціна»		0,8	0,9	0,6
ІІІ. Пов’язані з виробництвом
— ринок закупівель		0,7	0,8	0,7
— стан виробничої бази		0,8	0,9	0,6
ІV. Пoв’язані з просуван­ням та збутом
— рентабельність		0,9	0,8	0,7
— витрати на збут		0,8	0,9	0,6
— витрати на просування		0,6	0,7	0,4		3,5
Разом					75,5	86,0	54,0

 

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

— комунікабельність — чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

— довіра — чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем;

— споживчий розрив — чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

— співвідношення ціни і вартості — чи відповідатиме, з
погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вар-
тості;

— використання — як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.

де Ц — ціна;

Х — кількість продукції;

К_v — питомі змінні витрати;

F — постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отриман-
ня необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск­них цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

— найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

— переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

— відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

— міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

— міра перевищення товаром характеристик товарів-конку­рентів (позиціювання за конкурентами);

— співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

Зразок перцепційної карти наведено на рис. 33.

Рис. 33. Перцепційна карта ринку автомобілів
малого класу в Україні

На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях,
а саме:

— семантика — передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);

— видима метафора — спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

— наочна образність — підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

де S — вдала торгова марка;

K — якість товару;

D — відміна товару від існуючих;

С — додана цінність.

При цьому K, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

— єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

— індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

— поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

— групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

— по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

— по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

— по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп’ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

— по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

— по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;

чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого — найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

— маса та об’єм товару;

— рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів;

— кліматичні умови транспортування та складування товарів;

— чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

— чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торго-
вої марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен ство-
рити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

— тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;

— інформацію про вагу, об’єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

— вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

— ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

— контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов’язкової спеціальної вказівки на упаковці;

— виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешев­лення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

— інженерні тести — механічні випробування;

— візуальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармо-
нічності кольорів;

— дилерські тести — визначення міри привабливості, простоти користування;

— споживчі тести — оцінка реакції споживачів.

Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голов­ними вимогами до етикетки є:

— стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

— привабливий зовнішній вигляд;

— ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

— які послуги пропонувати покупцям товарів;

— який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

— в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу — пробний маркетинг.

Пробний маркетинг — це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 16.

 

Таблиця 16

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ
І ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ

Поведінка споживачів на ринку	Маркетингові рішення підприємства
Кількість пробних закупівель	Кількість повторних закупівель
Висока	Висока	Виведення товару на ринок
Висока	Низька	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низька	Висока	Посилити процеси просування
Низька	Низька	Зняти товар з ринку

 

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для при-
йняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв’язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:

— нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

— величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;

— фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;

— щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;

— нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів — розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — процес визнання чи відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів наведено на рис. 34.

Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса (рис. 35). Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.

Інший аспект планування товару — час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред’явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кам-
панія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

Рис. 34. Моделі процесів прийняття рішень споживачами
щодо купівлі товарів-новинок:

а) — модель АІDА; б) — модель «процес прийняття»; в) — модель «ієрархія об’єктів»; г) — модель Робертсона; д) — модель Роджерса

Рис. 35. Модель прийняття рішення
про купівлю товарів-новинок Роджерса